IWSR: l’inflazione ha eroso i guadagni di premiumizzazione del settore alcolico

Un nuovo report del gruppo di analisi di mercato delle bevande IWSR afferma che l’industria globale delle bevande alcoliche deve ripensare il modo in cui misura la “premiumizzazione”, sostenendo che gran parte della crescita di valore registrata negli ultimi anni è stata indebolita dall’inflazione e non riflette sempre un reale spostamento dei consumatori verso prodotti di fascia più alta.

Il report, pubblicato giovedì, esamina le vendite globali di alcol dal 2022 al 2025 e rileva che l’inflazione dei prezzi al consumo è cresciuta più rapidamente della misura globale del prezzo per litro di IWSR in ciascuno di quegli anni. Nel 2022, IWSR ha detto che la sua misura globale del prezzo per litro è scesa dell’1% mentre l’inflazione globale è aumentata dell’8%, sulla base dei dati di Oxford Economics. Nel 2023, il prezzo per litro è aumentato del 3% a fronte di un’inflazione del 6%. Nel 2024, è salito del 2% mentre l’inflazione ha guadagnato il 5%. Nel 2025, il prezzo per litro è aumentato dell’1% rispetto a un’inflazione del 4%.

Luke Tegner, responsabile globale della consulenza di IWSR, ha detto che i numeri mostrano che la tendenza di lungo periodo alla premiumizzazione del settore non ha tenuto il passo con l’inflazione più ampia al livello più alto. Ha aggiunto che ciò significa che le aziende dovrebbero rivedere le affermazioni secondo cui la crescita del valore dal 2022 dimostri che le strategie di premiumizzazione stanno funzionando, e invece separare l’inflazione dalle performance di categoria, mercato e brand.

Il report arriva in un momento in cui le aziende del settore alcolico affrontano una domanda più debole in diversi mercati maturi e una spesa più prudente da parte delle famiglie. IWSR ha detto che i consumatori sono ancora disposti a pagare di più per prodotti legati a esperienze forti o occasioni speciali, ma ora vogliono motivi più chiari per fare un upgrade. Il report descrive un cambiamento nel pensiero dei consumatori: dall’acquisto di prodotti costosi per segnalare status all’acquisto per momenti più personali e significativi.

Il report segnala anche un andamento “a K” nel mercato. I consumatori benestanti hanno ancora la possibilità e la volontà di acquistare bottiglie di prestigio, ha affermato il report, mentre i consumatori a reddito più basso stanno riducendo il consumo di alcol soprattutto a causa delle pressioni sui costi. Questo divario sta influenzando il modo in cui le diverse categorie performano nella fascia alta.

A livello di categoria, IWSR ha detto che le fasce di prezzo premium e superiori hanno generalmente performato meglio dei prodotti standard e value nel 2025, ma la prova più chiara di premiumizzazione è arrivata nei ready-to-drink e nella birra. I volumi degli RTD premium-plus sono aumentati del 15% rispetto al 2024 e il valore è cresciuto del 21%. Negli Stati Uniti, i volumi degli RTD super-premium sono saliti del 37%, anche se IWSR ha detto che l’aumento parte da una base ridotta.

La birra premium-plus ha segnato un aumento dei volumi dell’1% e un incremento del valore del 3% nel 2025, uno dei risultati più incoraggianti in una categoria che altrimenti è stata sotto pressione. Il vino ha retto meglio ai livelli di prezzo più alti che a quelli più bassi, ma nel complesso la categoria è rimasta debole. I volumi del vino premium-plus sono scesi del 2% nel 2025 mentre il valore è rimasto invariato, un risultato che IWSR ha definito migliore rispetto al vino standard ma comunque parte di quella che sembra una più ampia flessione strutturale.

Gli spirits hanno mostrato un quadro più debole. Volumi e valore degli spirits premium-plus, escludendo i national spirits, sono entrambi scesi dell’1% nel 2025. Se si includono i national spirits, i volumi sono calati del 6% e il valore è sceso del 7%, un risultato che IWSR ha detto essere stato trainato soprattutto dalle forti perdite del baijiu in Cina. Tegner ha detto che il calo suggerisce che i consumatori stanno esaminando più attentamente gli acquisti di spirits costosi rispetto a quanto fanno per birra o RTD, e potrebbero scegliere alternative a prezzo più basso all’interno di brand noti invece di salire ancora di fascia.

IWSR ha detto che il valore totale delle bevande alcoliche premium-plus è sceso del 2% nel 2025, ma è aumentato del 2% escludendo i national spirits. Ciò, secondo il report, mostra che il calo in prima pagina è stato fortemente influenzato dalla Cina, piuttosto che segnalare un crollo generalizzato della domanda premium nei mercati globali dell’alcol.

Il quadro è diverso anche nei bar e nei ristoranti. I dati di IWSR sul canale on-trade, che coprono 20 mercati, hanno mostrato un calo del valore on-trade del 4% nel 2025. Escludendo la Cina, il calo era molto più vicino alla stabilità, ma il report ha detto che la premiumizzazione nell’on-trade è in stallo e in alcuni casi in inversione. Il valore super-premium-plus è sceso del 6%, rispetto a un calo del 3% per i prodotti standard.

I ristoranti sono stati colpiti più duramente dei bar. IWSR ha detto che il valore on-trade dei ristoranti è sceso del 6% mentre quello dei bar è diminuito del 2%, suggerendo che le occasioni a scontrino più basso stanno tenendo meglio rispetto alla ristorazione al tavolo. Il report ha inoltre osservato che le bevande a prezzo più basso hanno solitamente ricarichi più elevati rispetto ai prodotti premium, con moltiplicatori della fascia value che in media sono pari a 6,3 volte contro 2,3 volte per le offerte super-premium-plus.

Uno degli argomenti più forti del report riguarda gli RTD. IWSR ha detto che gli RTD hanno ora il prezzo medio per porzione più alto al mondo tra le principali categorie di bevande alcoliche, davanti a vino, spirits e birra, eppure restano l’unica grande categoria che continua a crescere. La sua analisi ha rilevato una differenza media di 0,74 dollari USA tra il prezzo di una porzione tipica di spirits e quello di un RTD tipico, con gli spirits generalmente ancora più economici per porzione anche considerando i mixer.

Tegner ha detto che questo dato mette in discussione l’idea che il calo dei volumi di spirits o vino possa essere spiegato solo dalla sensibilità al prezzo. Ha detto che i consumatori stanno cercando valore in un senso più ampio, non semplicemente prezzi più bassi. Un singolo RTD può costare circa 5 dollari USA, ha osservato, e questo può sembrare più facile da giustificare che spendere 20-30 dollari USA per una bottiglia di spirits in un unico acquisto.

IWSR ha detto che gli RTD sono riusciti a sostenere prezzi più alti perché offrono caratteristiche che rispecchiano le preferenze attuali dei consumatori, tra cui comodità, varietà di gusti, gradazioni alcoliche flessibili, porzioni monodose e un utilizzo più chiaro in occasioni specifiche. Queste qualità, secondo il report, aiutano a spiegare perché i consumatori siano ancora disposti a pagare di più per gli RTD anche mentre i bilanci domestici restano sotto pressione.

Nonostante il contesto recente più debole, la prospettiva di lungo periodo di IWSR resta positiva per l’alcol premium e superiore in molti mercati. Il gruppo prevede che le porzioni premium-plus cresceranno del 6% tra il 2025 e il 2035 in 16 mercati sviluppati chiave, tra cui Stati Uniti, Regno Unito, Germania, Francia e Giappone. In 16 grandi mercati emergenti, tra cui India, Cina, Messico e Brasile, le porzioni premium-plus dovrebbero aumentare del 13% nello stesso periodo.

Tegner ha detto che la dinamica cambia a seconda della regione. Nei mercati sviluppati, ha affermato, i consumatori bevono meno in generale ma proteggono la spesa per i prodotti che offrono il massimo piacere. Nei mercati emergenti, ha aggiunto, l’upgrade aspirazionale continua in Paesi come India, Messico, Türkiye e Brasile, che ha descritto come vera premiumizzazione e non come crescita di valore trainata dall’inflazione.

Secondo il report, gli Stati Uniti restano la principale fonte di opportunità di crescita incrementale dei volumi premium-plus fino al 2030. IWSR ha individuato tequila, vini fermi e spumanti no-alcohol, American whiskey, cocktail e long drink tra le principali opportunità del mercato. Nei mercati emergenti, il report ha indicato tequila in Messico, Scotch whisky in Türkiye e India, vino fermo in Brasile e Indian whisky in India. Ha aggiunto che l’Indian single malt ha ormai superato lo Scotch single malt sia in volume sia in valore in India.

Anche i Paesi produttori di vino, tra cui Spagna, Francia, Italia e Australia, dovrebbero registrare crescita nelle fasce di vino premium-plus, favoriti da quella che IWSR ha descritto come orgoglio domestico e tendenza a premiumizzare le occasioni di consumo quotidiane.

Il travel retail è stato una delle eccezioni più nette al più ampio atteggiamento prudente del mercato. IWSR ha detto che il volume globale del travel retail è aumentato del 5% nel 2025 e il valore è cresciuto del 7%, mostrando che la crescita del valore sta correndo davanti a quella dei volumi. Il super-premium è stata la fascia di prezzo più forte, con volumi in aumento del 10%, mentre ultra-premium e prestige sono entrambi diminuiti. IWSR ha detto che questo indica una forma di premiumizzazione con limiti, in cui i consumatori fanno upgrade ma non senza cautela.

Lo Scotch whisky dovrebbe essere la principale opportunità incrementale di valore negli spirits del travel retail globale fino al 2030, con guadagni previsti di valore delle vendite al dettaglio superiori a 400 milioni di dollari USA, davanti agli spirits a base agave, al gin e al Japanese whisky. Nel 2025, i volumi del travel retail sono cresciuti del 10% per lo Scotch, del 37% per il Japanese whisky e del 10% per gli spirits a base agave, mentre il Cognac è sceso dell’11% e il gin aromatizzato del 7%.

Charlotte Reid, senior insights manager di IWSR per il global travel retail, ha detto che il canale sembra mostrare una premiumizzazione reale piuttosto che una crescita guidata solo dall’inflazione. Ha aggiunto che gli aeroporti e altri contesti del travel retail creano condizioni che favoriscono gli acquisti premium, tra cui più tempo per la scelta, una presentazione in negozio più forte e personale di marca in grado di influenzare le decisioni d’acquisto. Ha anche detto che l’occasione è diversa, con consumatori che spesso cercano qualcosa di distintivo per sé o come regalo.

Il report afferma che il divario tra la definizione di premiumizzazione dell’industria e quella del consumatore sta ora aumentando. Tradizionalmente, le aziende hanno misurato la premiumizzazione generando più valore che volume attraverso prezzi più alti, packaging più raffinato, edizioni limitate ed etichette sostenute da celebrità. IWSR ha detto che i consumatori si concentrano invece sempre più su occasioni significative, chiari miglioramenti di qualità e prodotti con una reale scarsità o provenienza, piuttosto che su generiche affermazioni premium. Tegner ha detto che ora le aziende devono separare l’inflazione dalla recente crescita del valore e chiedersi se la loro strategia di premiumizzazione riguardi soprattutto il prezzo o la capacità di offrire un’esperienza per il consumatore per cui valga la pena pagare.