La Gen Z beve ormai quasi quanto gli adulti più anziani, secondo un sondaggio

Nuove ricerche sui consumatori di IWSR stanno mettendo in discussione un’ipotesi diffusa nel settore delle bevande alcoliche: la Generazione Z non si sta allontanando dal consumo di alcol al ritmo che molti operatori avevano previsto. Secondo l’ultima edizione del sondaggio Bevtrac, condotto due volte l’anno dal gruppo, il 74% dei consumatori della Gen Z in età legale per bere nei 15 principali mercati consuma alcol, quasi in linea con il tasso complessivo di partecipazione degli adulti, pari al 76%.

Il dato è in aumento rispetto al 66% di tre anni fa, a indicare che la partecipazione al consumo di alcol tra i giovani adulti si è avvicinata a quella della popolazione adulta più ampia. I risultati sono stati pubblicati martedì da The Drinks Business, che cita nuovi dati dell’analista globale delle bevande.

Marten Lodewijks, presidente e amministratore delegato di IWSR, ha affermato che l’idea secondo cui la Gen Z sarebbe definita soprattutto dalla moderazione non è più coerente con le evidenze. Ha detto che i consumatori più giovani stanno sviluppando modi diversi di rapportarsi alle bevande alcoliche, ma che la loro partecipazione complessiva si colloca ormai grosso modo allo stesso livello del resto della società.

Il sondaggio indica invece nei Baby Boomer la generazione che beve meno. IWSR ha rilevato che i Boomer hanno il tasso di partecipazione più basso tra tutte le fasce d’età, al 71%, in calo di 2 punti percentuali negli ultimi tre anni. Hanno anche registrato il minor numero di occasioni di consumo e il numero più basso di drink per sessione, con una media di 2,6 drink.

I Millennials sono rimasti il gruppo con la più alta partecipazione nel sondaggio, all’81%, seguiti dalla Generazione X al 77%. Lodewijks ha detto che il consumo dei Boomer è in calo da diversi anni e che gli ultimi risultati hanno mostrato flessioni più ampie del previsto nelle principali metriche.

Anche se la partecipazione della Gen Z aumenta, IWSR ha affermato che i giovani bevitori continuano a comportarsi in modo diverso rispetto alle generazioni più anziane. Negli ultimi sei mesi, l’84% dei consumatori della Gen Z ha dichiarato di aver bevuto cocktail, più di qualsiasi altro gruppo d’età nel sondaggio. Sono stati anche i più propensi a dire di seguire le indicazioni sanitarie governative sul consumo di alcol, con il 49% che ha affermato di prestare attenzione ai consigli ufficiali.

La ricerca ha inoltre rilevato che la Gen Z è più incline a bere in contesti sociali più ampi. Il 18% ha detto che la propria occasione di consumo più recente coinvolgeva cinque o più persone.

Allo stesso tempo, IWSR ha affermato che la moderazione si sta consolidando in tutte le generazioni, non solo tra i giovani adulti. Nei mercati esaminati, i consumatori hanno dichiarato di bere meno spesso e di consumare meno bevande in ogni occasione. Il consumo medio è sceso a 3,9 drink per occasione, rispetto ai 4,4 delle precedenti indagini.

Lodewijks ha detto che questo andamento sembra riflettere un cambiamento di stile di vita di lungo periodo piuttosto che una reazione di breve termine alla pressione economica. A suo avviso, il numero di persone che bevono è rimasto relativamente stabile, ma sia la frequenza sia i volumi sono in calo.

Questa distinzione è importante per produttori e retailer di vino, birra e spirits. Se la partecipazione resta stabile mentre le persone bevono meno spesso e consumano meno a ogni occasione, la domanda potrebbe spostarsi non attraverso un crollo del numero di bevitori, ma tramite cambiamenti nel mix di prodotto, nei formati di servizio e nelle occasioni di consumo. Per le aziende che pianificano previsioni o strategie di marketing, la Gen Z potrebbe contare meno come base di consumatori persa che come gruppo capace di rimodellare il modo in cui l’alcol viene acquistato e consumato.

I dati per Paese contenuti nel sondaggio IWSR hanno mostrato differenze significative. Nel Regno Unito, la partecipazione complessiva al consumo di alcol è rimasta stabile all’82%, mentre la partecipazione della Gen Z è salita dal 66% al 76% in tre anni. Negli Stati Uniti, la partecipazione complessiva è rimasta invariata al 70%, anche se il consumo tra i giovani della Gen Z è salito al 71%. L’India ha registrato una delle crescite più forti dello studio, con la partecipazione al consumo di alcol tra i consumatori urbani della Gen Z a reddito più elevato passata dal 60% all’80%. In Cina, la partecipazione è rimasta elevata in tutte le generazioni, con la Gen Z invariata all’85%.

IWSR ha affermato che la Gen Z rappresenta attualmente il 17% della popolazione mondiale che beve, una quota destinata a crescere man mano che più consumatori raggiungeranno l’età legale per bere.

I risultati aggiungono peso a un dibattito più ampio su se i giovani adulti stiano davvero rifiutando l’alcol o stiano semplicemente cambiando le proprie abitudini. Negli ultimi tempi, nel settore l’attenzione si è spesso concentrata sulle tendenze alla sobrietà e sulla moderazione tra i consumatori più giovani. Ma questo ultimo sondaggio suggerisce che, sebbene la Gen Z possa bere in modo diverso, il suo tasso di partecipazione si è in gran parte allineato a quello degli adulti più anziani.

Per le aziende del beverage, ciò potrebbe significare adeguare assortimenti e messaggi invece di presumere un disimpegno di lungo periodo dall’alcol da parte dei consumatori più giovani in età legale. La forte presenza dei cocktail tra la Gen Z potrebbe inoltre rafforzare l’interesse per i prodotti ready-to-drink, per i drink a base di spirits e per le occasioni di consumo sociale, anche se la minore frequenza e i volumi più contenuti continuano a modellare i consumi in tutto il mercato.