IWSR का कहना है कि मुद्रास्फीति ने शराब उद्योग के प्रीमियमाइजेशन लाभ कम किए

पेय बाजार विश्लेषण समूह IWSR की एक नई रिपोर्ट कहती है कि वैश्विक बेवरेज अल्कोहल उद्योग को यह पुनर्विचार करना चाहिए कि वह “premiumization” को कैसे मापता है। रिपोर्ट का तर्क है कि हाल के वर्षों में दर्ज मूल्य वृद्धि का बड़ा हिस्सा मुद्रास्फीति से कमजोर पड़ गया है और वह हमेशा उपभोक्ताओं के अधिक उच्च-स्तरीय उत्पादों की ओर वास्तविक रुख को नहीं दर्शाता।

गुरुवार को प्रकाशित यह रिपोर्ट 2022 से 2025 तक की वैश्विक शराब बिक्री की समीक्षा करती है और पाती है कि उन सभी वर्षों में उपभोक्ता मूल्य मुद्रास्फीति, IWSR के वैश्विक प्रति-लीटर मूल्य माप से तेज़ बढ़ी। 2022 में IWSR ने कहा कि उसका वैश्विक प्रति-लीटर मूल्य माप 1% गिरा, जबकि ऑक्सफोर्ड इकोनॉमिक्स के डेटा के आधार पर वैश्विक मुद्रास्फीति 8% बढ़ी। 2023 में प्रति लीटर कीमत 3% बढ़ी, जबकि मुद्रास्फीति 6% रही। 2024 में यह 2% बढ़ी, जबकि मुद्रास्फीति में 5% की बढ़ोतरी हुई। 2025 में प्रति लीटर कीमत 1% बढ़ी, जबकि मुद्रास्फीति 4% रही।

IWSR के ग्लोबल हेड ऑफ कंसल्टिंग, ल्यूक टेग्नर ने कहा कि ये आँकड़े दिखाते हैं कि उद्योग की लंबे समय से चली आ रही premiumization प्रवृत्ति ऊपरी स्तर पर व्यापक मुद्रास्फीति की गति के साथ नहीं चल पाई है। उन्होंने कहा कि इसका मतलब है कि कंपनियों को 2022 के बाद से मूल्य वृद्धि से यह साबित होने के दावों पर फिर से विचार करना चाहिए कि premiumization रणनीतियाँ काम कर रही हैं, और इसके बजाय मुद्रास्फीति को श्रेणी, बाज़ार और ब्रांड प्रदर्शन से अलग करके देखना चाहिए।

यह रिपोर्ट ऐसे समय आई है जब शराब कंपनियाँ कई परिपक्व बाज़ारों में कमज़ोर मांग और घरों के अधिक सावधान खर्च का सामना कर रही हैं। IWSR ने कहा कि उपभोक्ता अब भी मजबूत अनुभवों या विशेष अवसरों से जुड़े उत्पादों के लिए अधिक भुगतान करने को तैयार हैं, लेकिन अब वे ऊपर की श्रेणी में जाने के लिए ज़्यादा स्पष्ट कारण चाहते हैं। रिपोर्ट उपभोक्ता सोच में एक बदलाव का वर्णन करती है, जिसमें महंगे उत्पाद खरीदकर दर्जा दिखाने से हटकर उन्हें अधिक व्यक्तिगत और अर्थपूर्ण मौकों के लिए खरीदा जा रहा है।

रिपोर्ट बाज़ार में “K-shaped” पैटर्न की ओर भी इशारा करती है। रिपोर्ट के अनुसार, संपन्न उपभोक्ताओं के पास अब भी प्रतिष्ठित बोतलें खरीदने की क्षमता और इच्छा है, जबकि कम आय वाले पीने वाले लागत के दबाव के कारण शराब की खपत घटा रहे हैं। यह अंतर इस बात को प्रभावित कर रहा है कि प्रीमियम स्तर पर अलग-अलग श्रेणियाँ कैसा प्रदर्शन कर रही हैं।

श्रेणी स्तर पर, IWSR ने कहा कि 2025 में premium-and-above मूल्य-स्तर आम तौर पर standard और value उत्पादों से बेहतर रहे, लेकिन premiumization का सबसे स्पष्ट प्रमाण ready-to-drink उत्पादों और बीयर में मिला। Premium-plus RTD की मात्रा 2024 की तुलना में 15% बढ़ी और मूल्य 21% बढ़ा। संयुक्त राज्य अमेरिका में super-premium RTD की मात्रा 37% बढ़ी, हालांकि IWSR ने कहा कि यह वृद्धि छोटे आधार से आई थी।

2025 में premium-plus बीयर में मात्रा 1% बढ़ी और मूल्य 3% बढ़ा, जो उस श्रेणी के लिए अधिक उत्साहजनक परिणामों में से एक है, जिस पर अन्यथा दबाव बना हुआ है। वाइन ने नीचे के स्तरों की तुलना में ऊँची कीमतों पर बेहतर मजबूती दिखाई, लेकिन कुल मिलाकर श्रेणी अब भी कमज़ोर रही। 2025 में premium-plus वाइन की मात्रा 2% घटी, जबकि मूल्य स्थिर रहा, जिसे IWSR ने standard वाइन से बेहतर परिणाम बताया, लेकिन साथ ही इसे एक व्यापक संरचनात्मक गिरावट का हिस्सा भी माना।

स्पिरिट्स में तस्वीर कुछ नरम रही। राष्ट्रीय स्पिरिट्स को छोड़कर premium-plus स्पिरिट्स की मात्रा और मूल्य, दोनों 2025 में 1% गिरे। राष्ट्रीय स्पिरिट्स को शामिल करने पर मात्रा 6% घटी और मूल्य 7% गिरा, जिसे IWSR ने मुख्यतः चीन में baijiu के तेज़ नुकसान से प्रेरित बताया। टेग्नर ने कहा कि यह गिरावट संकेत देती है कि उपभोक्ता महंगे स्पिरिट्स की खरीद की उतनी ही बारीकी से जाँच कर रहे हैं जितनी बीयर या RTDs में नहीं करते, और हो सकता है कि वे और ऊपर की श्रेणी में जाने के बजाय परिचित ब्रांडों के भीतर कम कीमत वाले विकल्प चुन रहे हों।

IWSR ने कहा कि premium-plus बेवरेज अल्कोहल का कुल मूल्य 2025 में 2% गिरा, लेकिन राष्ट्रीय स्पिरिट्स को बाहर रखने पर 2% बढ़ा। रिपोर्ट के अनुसार, इससे पता चलता है कि सुर्खियों में दिखी गिरावट चीन से काफी हद तक प्रभावित थी, न कि वैश्विक शराब बाज़ारों में प्रीमियम मांग के व्यापक पतन का संकेत थी।

बार और रेस्तरां में तस्वीर भी अलग है। 20 बाज़ारों को कवर करने वाले IWSR के ऑन-ट्रेड मूल्य डेटा में 2025 में ऑन-ट्रेड मूल्य 4% गिरता दिखा। चीन को छोड़कर यह गिरावट काफ़ी हद तक स्थिरता के करीब थी, लेकिन रिपोर्ट ने कहा कि ऑन-ट्रेड में premiumization ठहर रही है और कुछ मामलों में उलट भी रही है। Super-premium-plus मूल्य 6% गिरा, जबकि standard उत्पादों में 3% की गिरावट आई।

रेस्तरां पर बार की तुलना में ज़्यादा असर पड़ा। IWSR ने कहा कि रेस्तरां का ऑन-ट्रेड मूल्य 6% गिरा, जबकि बार 2% नीचे रहे, जिससे संकेत मिलता है कि कम खर्च वाले अवसर बैठकर भोजन करने की तुलना में बेहतर टिके हुए हैं। रिपोर्ट ने यह भी नोट किया कि कम कीमत वाले ड्रिंक्स पर आम तौर पर premium उत्पादों की तुलना में ज़्यादा मार्जिन लगाया जाता है, जबकि value-tier multipliers का औसत 6.3 गुना है, super-premium-plus offerings के लिए यह 2.3 गुना है।

रिपोर्ट के सबसे मज़बूत तर्कों में से एक RTDs पर केंद्रित है। IWSR ने कहा कि RTDs अब प्रमुख बेवरेज अल्कोहल श्रेणियों में वैश्विक स्तर पर प्रति सर्व औसत कीमत के हिसाब से सबसे ऊपर हैं, जो वाइन, स्पिरिट्स और बीयर से आगे हैं, फिर भी वे अभी भी एकमात्र प्रमुख श्रेणी हैं जो वृद्धि दिखा रही है। इसके विश्लेषण में एक सामान्य स्पिरिट्स सर्व और एक सामान्य RTD सर्व की कीमत के बीच औसतन US $0.74 का अंतर पाया गया, और मिक्सर शामिल करने के बाद भी स्पिरिट्स आम तौर पर प्रति सर्व सस्ते ही रहे।

टेग्नर ने कहा कि यह निष्कर्ष इस धारणा को चुनौती देता है कि स्पिरिट्स या वाइन की घटती मात्रा को सिर्फ़ कीमत के प्रति संवेदनशीलता से समझाया जा सकता है। उन्होंने कहा कि उपभोक्ता मूल्य को व्यापक अर्थ में देख रहे हैं, न कि केवल कम कीमतों को। उन्होंने कहा कि एक RTD की कीमत लगभग US $5 हो सकती है, जिसे US $20-30 की स्पिरिट्स की बोतल एक बार में खरीदने की तुलना में तर्कसंगत ठहराना आसान लगता है।

IWSR ने कहा कि RTDs ऊँची कीमतों को इसलिए सहारा दे पाए हैं क्योंकि वे मौजूदा उपभोक्ता प्राथमिकताओं से मेल खाने वाली विशेषताएँ देते हैं, जिनमें सुविधा, स्वाद की विविधता, शराब की लचीली मात्रा, एकल-सर्व पैकेट और विशिष्ट मौकों में स्पष्ट उपयोग शामिल हैं। रिपोर्ट के अनुसार, यही गुण समझाते हैं कि घरेलू बजट पर दबाव बना रहने के बावजूद उपभोक्ता RTDs के लिए अधिक भुगतान करने को अब भी तैयार क्यों हैं।

हाल की कमज़ोर पृष्ठभूमि के बावजूद, IWSR का दीर्घकालिक दृष्टिकोण कई बाज़ारों में premium-and-above शराब के लिए सकारात्मक बना हुआ है। समूह का पूर्वानुमान है कि premium-plus servings 2025 से 2035 के बीच 16 प्रमुख विकसित बाज़ारों, जिनमें संयुक्त राज्य अमेरिका, ब्रिटेन, जर्मनी, फ्रांस और जापान शामिल हैं, में 6% बढ़ेंगी। 16 प्रमुख विकासशील बाज़ारों, जिनमें भारत, चीन, मेक्सिको और ब्राज़ील शामिल हैं, में premium-plus servings इसी अवधि में 13% बढ़ने की उम्मीद है।

टेग्नर ने कहा कि यह गतिशीलता क्षेत्र के अनुसार अलग है। विकसित बाज़ारों में, उन्होंने कहा, उपभोक्ता कुल मिलाकर कम पी रहे हैं, लेकिन उन उत्पादों पर खर्च सुरक्षित रख रहे हैं जो सबसे अधिक आनंद देते हैं। विकासशील बाज़ारों में, उन्होंने कहा, भारत, मेक्सिको, Türkiye और ब्राज़ील जैसे देशों में आकांक्षी रूप से ऊपर की श्रेणी में जाना जारी है, जिसे उन्होंने मुद्रास्फीति-प्रेरित मूल्य वृद्धि के बजाय वास्तविक premiumization बताया।

रिपोर्ट के अनुसार, 2030 तक premium-plus मात्रा वृद्धि के अवसरों का सबसे बड़ा स्रोत संयुक्त राज्य अमेरिका बना रहेगा। IWSR ने वहाँ प्रमुख अवसरों में tequila, गैर-अल्कोहलिक स्टिल और स्पार्कलिंग वाइन, American whiskey, तथा cocktails and long drinks की पहचान की। विकासशील बाज़ारों में रिपोर्ट ने मेक्सिको में tequila, Türkiye और भारत में Scotch whisky, ब्राज़ील में still wine, और भारत में Indian whisky की ओर इशारा किया। उसने कहा कि Indian single malt ने अब भारत में मात्रा और मूल्य, दोनों में Scotch single malt को पीछे छोड़ दिया है।

स्पेन, फ्रांस, इटली और ऑस्ट्रेलिया जैसे वाइन-उत्पादक देशों में भी premium-plus वाइन श्रेणियों में वृद्धि की उम्मीद है, जिसे IWSR ने घरेलू गर्व और रोज़मर्रा के वाइन मौकों को प्रीमियम बनाने की प्रवृत्ति से जोड़ा।

यात्रा खुदरा बाज़ार व्यापक बाज़ार की सावधानी के स्पष्ट अपवादों में से एक था। IWSR ने कहा कि वैश्विक travel retail की मात्रा 2025 में 5% बढ़ी और मूल्य 7% बढ़ा, जिससे दिखता है कि वहाँ मूल्य वृद्धि, मात्रा वृद्धि से आगे चल रही है। Super-premium सबसे मज़बूत मूल्य-स्तर रहा, जिसमें मात्रा 10% बढ़ी, जबकि ultra-premium और prestige, दोनों में गिरावट आई। IWSR ने कहा कि यह सीमाओं वाली premiumization के एक रूप की ओर इशारा करता है, जहाँ खरीदार ऊपर की श्रेणी में जा रहे हैं, लेकिन संयम के बिना नहीं।

2030 तक वैश्विक travel retail spirits में Scotch whisky को सबसे बड़ा अतिरिक्त मूल्य अवसर माना जा रहा है, जिसमें retail sales value में US $400m से अधिक की अनुमानित बढ़ोतरी होगी, और यह agave spirits, gin और Japanese whisky से आगे है। 2025 में travel retail मात्रा Scotch के लिए 10%, Japanese whisky के लिए 37% और agave spirits के लिए 10% बढ़ी, जबकि Cognac 11% गिरा और flavored gin 7% नीचे आया।

ग्लोबल travel retail के लिए IWSR की वरिष्ठ इनसाइट्स प्रबंधक, शार्लोट रीड ने कहा कि यह चैनल केवल मुद्रास्फीति से प्रेरित वृद्धि के बजाय वास्तविक premiumization दिखाता प्रतीत होता है। उन्होंने कहा कि हवाई अड्डे और अन्य travel retail सेटिंग्स ऐसे हालात बनाते हैं जो प्रीमियम खरीद को बढ़ावा देते हैं, जिनमें ब्राउज़ करने के लिए अधिक समय, स्टोर के भीतर बेहतर प्रस्तुति और ऐसे ब्रांड कर्मचारी शामिल हैं जो खरीद निर्णयों को प्रभावित कर सकते हैं। उन्होंने यह भी कहा कि यह अवसर अलग होता है, क्योंकि उपभोक्ता अक्सर अपने लिए या उपहार के रूप में कुछ विशिष्ट तलाश रहे होते हैं।

रिपोर्ट कहती है कि उद्योग की premiumization की परिभाषा और उपभोक्ता की परिभाषा के बीच का अंतर अब बढ़ रहा है। कंपनियाँ पारंपरिक रूप से ऊँची कीमतों, उन्नत पैकेजिंग, सीमित संस्करणों और सेलिब्रिटी-समर्थित लेबलों के ज़रिए मात्रा से अधिक मूल्य पैदा करके premiumization को मापती रही हैं। IWSR ने कहा कि उपभोक्ता अब इसके बजाय अर्थपूर्ण मौकों, स्पष्ट गुणवत्ता-उन्नयन और वास्तविक दुर्लभता या provenance वाले उत्पादों पर अधिक ध्यान दे रहे हैं, न कि व्यापक premium दावों पर। टेग्नर ने कहा कि कंपनियों को अब मुद्रास्फीति को हाल की मूल्य वृद्धि से अलग करना होगा और यह पूछना होगा कि उनकी premiumization रणनीति मुख्यतः कीमत के बारे में है या उस उपभोक्ता अनुभव को देने के बारे में, जिसके लिए भुगतान करना उचित हो।