Une étude montre que la popularité en ligne ne fait pas grimper les notes des appellations italiennes

Une étude publiée mercredi dans Wine Economics and Policy révèle que la visibilité numérique des appellations viticoles italiennes ne se traduit pas automatiquement par de meilleures notes des consommateurs ni par une plus forte valorisation en ligne. Elle met en évidence un décalage entre popularité, qualité perçue et prix sur les plateformes numériques.

Les chercheurs Guenter Schamel, Giulia Gastaldello, Hugo Rodríguez-Gómez et Marta Fernández-Barcala ont étudié la représentation de la réputation régionale sur Vivino, la plateforme d’évaluation des vins, et son lien avec les prix des indications géographiques en Italie et en Espagne. Les auteurs expliquent avoir utilisé un cadre en trois volets pour mesurer la réputation : la notoriété, définie comme la part des évaluations ; la réputation évaluative, mesurée par les notes moyennes ; et la valorisation marchande, mesurée par les prix moyens.

À partir des données de consommateurs portant sur 54 indications géographiques italiennes et 27 espagnoles, l’étude a établi que ces trois dimensions sont distinctes et ne sont pas interchangeables. Une région viticole qui suscite davantage d’attention en ligne n’obtient pas nécessairement de meilleures notes de la part des consommateurs. L’article montre également que le lien entre les notes et les prix n’est pas toujours linéaire, ce qui suggère que des notes plus élevées ne se traduisent pas systématiquement par une hausse proportionnelle des prix.

Ces résultats apportent un éclairage supplémentaire à un débat de longue date dans le secteur viticole sur le poids économique des indications géographiques, des dénominations légales qui associent un produit à un lieu précis et à des règles de production. Dans le commerce viticole européen, ces mentions sont souvent considérées comme des gages de qualité et d’authenticité. La nouvelle étude suggère que, sur les places de marché numériques, cette réputation collective est plus complexe et peut fonctionner différemment selon qu’il s’agit de notoriété, d’évaluation ou de prix.

Pour l’Italie, l’étude s’appuie sur les données de 2 358 producteurs. Pour l’Espagne, elle porte sur 1 335 producteurs. Au-delà de la comparaison entre régions, les chercheurs ont également réparti les producteurs en groupes et constaté d’importants écarts au sein d’une même indication géographique. Ce résultat met en lumière des performances inégales à l’intérieur d’appellations souvent commercialisées comme des marques régionales unifiées.

Selon l’article, les vins italiens de l’échantillon affichaient généralement des prix plus élevés que les vins espagnols, même lorsque leurs notes étaient globalement comparables. Ce constat suggère que les consommateurs et les vendeurs peuvent attribuer une valeur monétaire différente aux signaux liés au pays et à la région, au-delà de la note affichée sur une page de plateforme.

Les auteurs présentent leurs travaux comme une approche de la réputation fondée sur les consommateurs dans les marchés du vin régis par les plateformes numériques. Au lieu de s’appuyer uniquement sur les critiques experts ou les classements officiels, l’étude s’est concentrée sur les données produites par les utilisateurs à travers leurs évaluations et les prix affichés. Cette approche témoigne du rôle croissant des plateformes en ligne dans la découverte des vins, leur comparaison et les décisions d’achat.

La distinction entre notoriété et réputation évaluative peut être particulièrement pertinente pour les producteurs qui cherchent à se développer en ligne. Une région peut être très visible parce qu’elle génère de nombreux avis, bénéficie d’une large distribution ou fait souvent l’objet de recherches par les consommateurs, sans que cette attention améliore à elle seule la façon dont les amateurs jugent ses vins. De même, de bonnes notes ne suffisent pas forcément à obtenir des prix plus élevés si la région ne bénéficie pas d’un positionnement plus large sur le marché ou si les attentes en matière de prix sont façonnées par d’autres signaux.

Ces constats pourraient compter pour les domaines viticoles, les consortiums et les autres entreprises du secteur des boissons, qui s’appuient de plus en plus sur les canaux numériques pour développer leurs marques et préserver leurs marges. L’étude souligne qu’il faut distinguer la popularité en ligne de la réputation réelle, ainsi que de la capacité à convertir l’une ou l’autre en prix plus élevés. Pour les acteurs du vin et d’autres catégories de boissons, cette distinction pourrait influer sur leurs investissements dans la promotion, leur stratégie sur les plateformes et leur image régionale.

L’article a été publié en tant qu’article de recherche original « Just Accepted » dans un numéro spécial consacré à la transformation des chaînes de valeur du vin. Schamel est affilié à la Free University of Bozen-Bolzano, tandis que Rodríguez-Gómez et Fernández-Barcala sont affiliés à l’Université d’Oviedo. Le DOI de l’article est 10.36253/wep-20085.

Cette étude s’inscrit dans un champ de recherche qui s’intéresse de plus en plus à la réputation collective dans les marchés de l’alimentation et des boissons, en particulier lorsque les produits sont liés à des indications d’origine. Elle prolonge également des travaux récents sur l’influence des avis en ligne sur le chiffre d’affaires, les prix et la confiance des consommateurs. Dans le secteur viticole, où il est difficile d’évaluer la qualité avant l’achat et où les étiquettes, les noms de régions et les notes peuvent tous influer sur les décisions, les plateformes numériques sont devenues une source majeure d’information, mais aussi un terrain de concurrence.

En distinguant la notoriété, les notes et les prix, les chercheurs estiment que la réputation régionale sur les marchés viticoles en ligne ne doit pas être considérée comme une mesure unique. Leurs résultats en Italie et en Espagne suggèrent que les appellations peuvent bénéficier d’une large visibilité sans obtenir de meilleures évaluations, et que les primes de prix peuvent dépendre d’autres facteurs que les seules notes des consommateurs.