Des chercheurs espagnols identifient trois profils de consommateurs de vin sans alcool

Des chercheurs de l’Université de León ont identifié plusieurs profils de consommateurs intéressés par le vin sans alcool. Les préoccupations de santé, le prix et l’évolution des habitudes sociales ressortent comme les principaux facteurs à l’origine de cet intérêt sur le marché espagnol.

L’étude, publiée le 27 octobre dans l’International Journal of Wine Business Research, a analysé 638 réponses valides à un questionnaire en ligne adressé à des consommateurs espagnols. Les auteurs ont constaté que la propension à adopter le vin sans alcool ne dépend pas d’un seul facteur. Elle résulte plutôt de différentes combinaisons liées à l’âge, au genre, au niveau d’études et aux habitudes actuelles de consommation d’alcool.

Cette étude paraît alors que les domaines viticoles et les entreprises de boissons continuent d’étoffer leur offre dans la catégorie des produits sans alcool et à faible teneur en alcool, ou NoLo. Selon les auteurs, ce marché s’est développé parallèlement à l’évolution des attitudes des consommateurs à l’égard de l’alcool, en particulier chez les jeunes adultes et les personnes à la recherche d’options plus saines. Leur travail vise à expliquer quels consommateurs sont les plus susceptibles de choisir du vin sans alcool et pour quelles raisons.

L’article est signé Rosana Fuentes-Fernández, José Luis del Campo-Villares et María Cristina Mendaña-Cuervo. Il porte uniquement sur l’Espagne, un pays doté d’une forte culture viticole et bien établi dans l’industrie mondiale du vin, mais où le vin sans alcool reste un segment en développement.

Au lieu d’utiliser un modèle linéaire classique, les chercheurs ont eu recours à l’analyse qualitative comparative par ensembles flous, connue sous le sigle fsQCA. Cette méthode permet de repérer différents enchaînements causaux susceptibles d’aboutir au même résultat. Ici, le résultat étudié était une forte propension à consommer du vin sans alcool. La méthode permet également de vérifier si les mêmes facteurs agissent différemment selon la motivation examinée.

L’équipe a étudié séparément trois motivations : les tendances sociales, la santé et le prix. Elle a ensuite évalué la manière dont ces motivations interagissaient avec cinq caractéristiques de départ : l’âge, le genre, le niveau d’études, la consommation de boissons alcoolisées et celle de boissons sans alcool.

L’un des résultats les plus nets concerne les consommateurs influencés par les tendances sociales. L’étude révèle que les jeunes ayant une consommation modérée de boissons sans alcool sont davantage susceptibles d’adopter le vin sans alcool lorsque leur décision est liée à l’évolution des normes sociales. Cela laisse penser que le vin sans alcool pourrait profiter de changements culturels plus larges, au-delà de ses seules caractéristiques gustatives ou de produit. Les auteurs évoquent un contexte dans lequel boire moins d’alcool peut être perçu comme plus normal qu’auparavant lors des interactions sociales.

Le profil associé à la santé est différent. Dans ce groupe, un niveau d’études plus élevé, une consommation d’alcool moindre et une consommation modérée de boissons sans alcool sont associés à un intérêt plus marqué pour le vin sans alcool. L’étude suggère que ce segment pourrait être sensible à une présentation du produit comme faisant partie d’un mode de vie plus sain ou comme un moyen de réduire sa consommation d’alcool sans renoncer aux occasions liées au vin.

Le profil motivé par le prix se distingue lui aussi du segment sensible à la santé. Selon l’analyse, les jeunes consommateurs ayant une consommation de boissons alcoolisées plus élevée sont davantage susceptibles d’envisager le vin sans alcool lorsque le prix constitue un facteur déterminant. Ce résultat pourrait indiquer que certains consommateurs sont ouverts à cette catégorie si son prix est compétitif par rapport à celui d’autres boissons, y compris alcoolisées.

Les chercheurs soulignent qu’aucune caractéristique ne suffit, à elle seule, à expliquer l’adoption du produit, ni n’en est une condition nécessaire. L’âge seul ne permet pas de l’expliquer. Le niveau d’études non plus. Les habitudes de consommation d’alcool ne jouent pas non plus le même rôle dans tous les groupes. L’intérêt des consommateurs dépend plutôt de différentes combinaisons de caractéristiques et de comportements, selon la motivation sous-jacente.

Ce constat est important pour les producteurs et les distributeurs, car il plaide contre une stratégie uniforme. Un discours axé sur la santé, destiné à des consommateurs très diplômés qui limitent déjà leur consommation d’alcool, pourrait ne pas avoir le même effet auprès de jeunes acheteurs davantage influencés par le prix ou l’acceptation sociale. Selon l’étude, les domaines viticoles et les spécialistes du marketing devraient adapter le développement des produits et leur communication au profil qu’ils cherchent à toucher.

Pour les entreprises, la principale implication pratique est la segmentation. Si le consommateur visé est motivé par l’évolution des normes sociales, la marque et le discours pourraient devoir mettre l’accent sur la modération, l’inclusion dans les situations de convivialité et l’adéquation avec les nouvelles habitudes de consommation. Si la motivation est liée à la santé, il pourrait être nécessaire d’accorder davantage d’attention aux informations sur le produit et à la transparence. Si le prix est déterminant, le produit devra peut-être rivaliser plus directement avec les solutions de substitution disponibles sur le marché des boissons au sens large.

L’article aborde également les politiques publiques. Selon les auteurs, comprendre pourquoi les consommateurs choisissent du vin sans alcool pourrait aider les responsables publics et les autorités de santé à promouvoir des modes de consommation présentant moins de risques. Les produits qui offrent une alternative lors des repas, des célébrations ou d’autres moments de convivialité pourraient contribuer à réduire la consommation d’alcool de certains groupes, surtout s’ils sont perçus comme des choix ordinaires plutôt qu’exceptionnels.

Les chercheurs mettent toutefois en garde contre les généralisations. Les données de l’enquête sont autodéclarées : les résultats dépendent donc de ce que les répondants ont indiqué au sujet de leurs propres comportements et préférences. L’échantillon se limite également à l’Espagne ; les résultats pourraient donc ne pas s’appliquer de la même manière dans des pays où les cultures de consommation, les structures de prix ou les attitudes des consommateurs à l’égard des alternatives sans alcool sont différentes.

L’étude ne comprend ni tests sensoriels, ni expériences d’achat, ni comparaisons entre pays. Elle mesure la propension à consommer, et non les comportements réels à long terme dans les magasins ou les restaurants. Cette recherche permet donc de repérer des tendances probables, mais ne permet pas de déterminer dans quelle mesure ces profils se traduiront par des achats répétés sur d’autres marchés.

Malgré ces limites, l’article vient enrichir un corpus de recherche universitaire relativement restreint consacré spécifiquement au vin sans alcool. Une grande partie des travaux existants sur les produits NoLo porte sur la bière, les spiritueux ou les grandes tendances en matière de bien-être. En se concentrant sur le vin et en étudiant simultanément plusieurs modèles de motivation, les chercheurs estiment combler une lacune dans la littérature.

Les auteurs indiquent que de futurs travaux pourraient comparer les consommateurs espagnols à ceux d’autres pays, recourir à des méthodes expérimentales ou inclure des évaluations sensorielles afin de mieux comprendre l’influence des attentes et du goût sur l’adoption du produit. Ces pistes seraient particulièrement pertinentes alors que les producteurs continuent d’investir dans le vin sans alcool et cherchent à faire sortir cette catégorie d’une demande de niche.

L’étude paraît à un moment où les entreprises de boissons subissent simultanément des pressions de plusieurs ordres : sensibilisation aux questions de santé, réglementation, évolutions générationnelles et concurrence d’une gamme croissante de boissons sans alcool. Dans ce contexte, les résultats suggèrent que l’avenir du vin sans alcool dépendra peut-être moins d’une tendance générale unique que de la capacité du secteur à comprendre les différents profils d’acheteurs et les raisons qui les amènent, au départ, à envisager ce produit.