Les médicaments GLP-1 pèsent sur les ventes d’alcool

La diffusion rapide des médicaments amaigrissants GLP-1 commence à remodeler le secteur de l’alcool d’une manière qui va au-delà d’un simple recul temporaire des ventes, selon des données sectorielles et de récentes recherches cliniques.

Des chiffres préliminaires d’IWSR, le cabinet d’études spécialisé dans les marchés des boissons, montrent que le volume mondial total d’alcool a reculé de 2 % en 2025 sur 22 grands marchés représentant environ 75 % de la consommation mondiale. La baisse a été plus marquée sur certains grands marchés, avec un repli de 5 % aux États-Unis et de 2 % en Chine. Selon les analystes, cette pression ne s’explique plus seulement par l’inflation, la faiblesse des dépenses des consommateurs ou l’évolution des goûts chez les jeunes buveurs. Ils pointent désormais l’usage croissant des agonistes des récepteurs GLP-1, une classe de médicaments comprenant le sémaglutide et le tirzépatide, utilisés pour la perte de poids et le traitement du diabète.

Ces médicaments modifient les comportements de consommation à la fois par leurs effets sur le cerveau et sur le corps. Ils réduisent l’appétit et ralentissent la vidange gastrique, ce qui peut rendre l’alcool moins attrayant et physiquement plus difficile à consommer en grande quantité. Ils semblent aussi atténuer les signaux de récompense liés aux envies. Une étude publiée ce mois-ci dans The Lancet a montré que les patients traités par sémaglutide et thérapie cognitivo-comportementale avaient moins de jours de forte consommation, une consommation mensuelle d’alcool plus faible et des envies réduites que ceux ayant reçu un placebo. Une autre méta-analyse d’essais randomisés et d’études observationnelles a mis en évidence moins d’événements liés à l’alcool chez les utilisateurs de GLP-1, y compris chez des patients souffrant de trouble lié à l’usage d’alcool.

Ce changement compte d’autant plus que l’industrie des boissons alcoolisées s’est longtemps appuyée sur la croissance des volumes pour compenser une faible capacité à augmenter les prix. Par le passé, les producteurs pouvaient souvent protéger leurs revenus en relevant leurs tarifs ou en orientant les consommateurs vers des produits plus haut de gamme. Les médicaments GLP-1 compliquent cette stratégie, car ils peuvent réduire à la fois la quantité bue et la fréquence même de consommation.

L’effet n’est pas uniforme selon les catégories. Le vin semble particulièrement exposé. La consommation de vin aux États-Unis est tombée à son plus bas niveau depuis 60 ans après avoir reculé de près de 20 % par rapport au pic atteint en 2021, selon des estimations sectorielles citées par des analystes du marché. Les acheteurs de vin tendent à se superposer aux consommateurs à revenus plus élevés et soucieux de leur santé, ceux qui sont aussi les plus susceptibles d’utiliser des médicaments GLP-1 pour gérer leur poids. La bière fait face à un défi différent : ses portions plus importantes et sa carbonatation peuvent la rendre moins confortable pour certains utilisateurs sous ces traitements. Les spiritueux ont mieux résisté lors des précédents ralentissements, mais ils subissent désormais la pression d’un groupe plus restreint de gros consommateurs, souvent parmi les premiers à rechercher un traitement médical contre l’obésité ou une maladie métabolique.

Les entreprises commencent déjà à s’adapter. Heineken a indiqué dans sa mise à jour du premier trimestre cette année que la croissance de son portefeuille sans alcool et à faible teneur en alcool avait aidé à compenser la faiblesse observée ailleurs. Pernod Ricard a fait état de ventes plus faibles aux États-Unis et en Chine et réduit ses coûts tout en cédant des actifs non stratégiques. Diageo a également procédé à un recentrage sur certaines marques, alors que les investisseurs s’interrogent sur les perspectives à long terme des spiritueux premium.

Le secteur de l’hôtellerie-restauration ressent lui aussi ce changement. Les bars et restaurants dépendent fortement des ventes de boissons, qui dégagent généralement des marges bien supérieures à celles de la nourriture. Des données compilées au Royaume-Uni par Drinkaware et KAM montrent que certains utilisateurs de GLP-1 disent boire moins lorsqu’ils sortent et fréquenter moins souvent les restaurants dans leur ensemble. Les exploitants réagissent avec des cocktails en format réduit, des boissons faiblement alcoolisées et davantage d’options sans alcool destinées aux clients qui veulent conserver le rituel social sans consommer autant d’alcool.

Les finances publiques sont elles aussi sous pression, car dans de nombreux pays les taxes sur l’alcool sont indexées sur le volume plutôt que sur le prix. Si les consommateurs achètent moins de bière, de vin ou de spiritueux, les gouvernements perçoivent moins de droits d’accise même si les prix en rayon augmentent. Cela a conduit certaines juridictions à revoir leur structure fiscale. Chicago est passée cette année à une taxe ad valorem sur les ventes d’alcool hors domicile, abandonnant un modèle au gallon plus vulnérable à la baisse des volumes.

Dans le même temps, les dépenses consacrées aux médicaments GLP-1 augmentent rapidement dans des programmes publics comme Medicaid, créant une nouvelle tension budgétaire pour des États déjà confrontés à une baisse des recettes tirées des taxes sur l’alcool. Les règles de prise en charge se durcissent dans plusieurs États alors que les autorités cherchent à maîtriser les coûts.

Le changement le plus important à court terme pourrait être démographique. La dernière vague de traitements oraux GLP-1 rend ces médicaments plus faciles à utiliser et élargit leur portée au-delà des patients souffrant d’obésité sévère ou de diabète. Wegovy oral de Novo Nordisk a été lancé aux États-Unis plus tôt cette année et a reçu la semaine dernière une recommandation favorable des régulateurs européens. Selon les analystes du secteur, cela pourrait accélérer l’adoption chez les consommateurs plus jeunes et plus aisés, qui comptent aussi parmi les acheteurs importants de vins premium, de spiritueux et d’expériences gastronomiques.

Pour les producteurs d’alcool, cela signifie que le défi ne se limite plus à une faiblesse conjoncturelle ou à l’évolution des habitudes sociales. Il s’agit d’un changement physiologique du comportement des consommateurs, potentiellement plus difficile à inverser qu’une campagne marketing ou qu’une promotion tarifaire.