La génération Z boit désormais presque autant que les adultes plus âgés, selon une étude

Une nouvelle étude de consommation d’IWSR remet en cause une idée largement répandue dans le secteur des boissons alcoolisées : la génération Z ne se détourne pas de l’alcool au rythme que beaucoup d’acteurs de la filière avaient anticipé. Selon la dernière édition de Bevtrac, l’enquête semestrielle du groupe, 74 % des consommateurs de la génération Z en âge légal de boire, sur 15 marchés clés, consomment désormais de l’alcool, soit presque autant que le taux global de participation des adultes, à 76 %.

Ce chiffre est en hausse par rapport à 66 % il y a trois ans, ce qui suggère que la consommation d’alcool chez les jeunes adultes s’est rapprochée de celle de l’ensemble des buveurs. Les résultats ont été publiés mardi par The Drinks Business, qui cite de nouvelles données de l’analyste mondial des boissons.

Marten Lodewijks, président et directeur général d’IWSR, a déclaré que l’idée selon laquelle la génération Z serait principalement définie par la modération ne correspond plus aux données. Il a indiqué que les jeunes consommateurs développent des façons différentes d’interagir avec les boissons alcoolisées, mais que leur participation globale se situe désormais à peu près au même niveau que celle du reste de la société.

L’enquête désigne plutôt les baby-boomers comme la génération qui boit le moins. IWSR a constaté que les boomers affichaient le taux de participation le plus faible de tous les groupes d’âge, à 71 %, en baisse de 2 points de pourcentage au cours des trois dernières années. Ils ont également déclaré le moins d’occasions de consommation et le plus faible nombre de verres par session, avec une moyenne de 2,6 verres.

Les millennials sont restés le groupe le plus présent dans l’enquête, à 81 %, suivis de la génération X, à 77 %. M. Lodewijks a indiqué que la consommation des boomers recule depuis plusieurs années et que les derniers résultats montrent des baisses plus marquées que prévu sur les principaux indicateurs.

Même si la participation de la génération Z progresse, IWSR a indiqué que les jeunes consommateurs continuent d’adopter des comportements différents de ceux des générations plus âgées. Au cours des six derniers mois, 84 % des consommateurs de la génération Z ont déclaré avoir bu des cocktails, davantage que tout autre groupe d’âge dans l’enquête. Ils étaient aussi les plus enclins à dire qu’ils suivent les recommandations sanitaires gouvernementales sur la consommation d’alcool, 49 % affirmant prêter attention aux conseils officiels.

L’étude a également montré que la génération Z était plus susceptible de boire dans des contextes sociaux plus larges. Quelque 18 % ont indiqué que leur dernière occasion de consommation impliquait cinq personnes ou plus.

Dans le même temps, IWSR a indiqué que la modération s’installe dans toutes les générations, et pas seulement chez les jeunes adultes. Sur les marchés étudiés, les consommateurs ont déclaré boire moins souvent et consommer moins de boissons à chaque occasion. La consommation moyenne est tombée à 3,9 verres par occasion, contre 4,4 dans les enquêtes précédentes.

M. Lodewijks a déclaré que cette tendance semble refléter une évolution de mode de vie à long terme plutôt qu’une réaction de court terme à la pression économique. Selon lui, le nombre de personnes qui boivent est resté relativement stable, mais la fréquence comme les volumes diminuent.

Cette distinction compte pour les producteurs et les distributeurs de vin, de bière et de spiritueux. Si la participation reste stable tandis que les gens boivent moins souvent et consomment moins à chaque fois, la demande pourrait évoluer non pas sous l’effet d’un effondrement du nombre de buveurs, mais par des changements dans le mix produits, les formats de service et les occasions de consommation. Pour les entreprises qui élaborent leurs prévisions ou leurs stratégies marketing, la génération Z pourrait compter moins comme une base de consommateurs perdue que comme un groupe qui redéfinit la manière dont l’alcool est acheté et consommé.

Les données par pays de l’enquête d’IWSR ont révélé des écarts notables. Au Royaume-Uni, la participation globale à la consommation d’alcool est restée stable à 82 %, tandis que la participation de la génération Z est passée de 66 % à 76 % en trois ans. Aux États-Unis, la participation globale est restée inchangée à 70 %, même si la consommation chez la génération Z a légèrement progressé à 71 %. L’Inde a enregistré certaines des plus fortes hausses de l’étude, la participation à l’alcool parmi les consommateurs urbains de la génération Z à revenus élevés passant de 60 % à 80 %. En Chine, la participation est restée élevée dans toutes les générations, celle de la génération Z demeurant inchangée à 85 %.

IWSR a indiqué que la génération Z représente actuellement 17 % de la population mondiale des buveurs, une part appelée à augmenter à mesure que davantage de consommateurs atteignent l’âge légal pour boire.

Ces résultats viennent alimenter un débat plus large sur la question de savoir si les jeunes adultes rejettent réellement l’alcool ou s’ils changent simplement leurs habitudes. Ces derniers temps, les discussions dans le secteur se sont souvent concentrées sur les tendances à la sobriété et à la modération chez les jeunes consommateurs. Mais cette dernière enquête suggère que, si la génération Z boit peut-être différemment, son taux de participation s’est largement rapproché de celui des adultes plus âgés.

Pour les entreprises de boissons, cela pourrait signifier qu’il faut ajuster les assortiments et les messages plutôt que de supposer un désengagement durable des jeunes consommateurs en âge légal vis-à-vis de l’alcool. La forte présence des cocktails auprès de la génération Z pourrait aussi renforcer l’intérêt pour les produits prêts à boire, les services à base de spiritueux et les occasions de consommation sociale, alors même que la baisse de la fréquence et des volumes continue de façonner la consommation sur l’ensemble du marché.