Les ventes de vin aux États-Unis prolongent une chute de quatre ans tandis que les habitudes de consommation évoluent

L’activité vitivinicole américaine est entrée en 2026 avec peu de signes d’un redressement rapide, après une nouvelle année de baisse des ventes, de faibles exportations et de stocks élevés, selon le dernier rapport Winescape de Terrain, la publication d’American AgCredit.

Le rapport du printemps 2026 indique que le repli n’est plus seulement une correction post-pandémie. Il traduit désormais un changement plus large dans la manière dont les Américains boivent. La consommation de vin a reculé pendant quatre années consécutives et se situe désormais environ 15 % en dessous des niveaux de 2019. Chris Bitter, analyste senior vin et raisin chez Terrain, estime que cette baisse apparaît de plus en plus structurelle, portée par une moindre consommation d’alcool, des évolutions générationnelles, la pression économique et une concurrence accrue des produits prêts à boire.

Le rapport décrit 2025 comme une nouvelle année difficile sur la plupart des segments du marché. Les ventes de vin hors domicile ont reculé de 5 % en valeur et de 6 % en volume. Les déplétions, qui suivent les expéditions des producteurs et des grossistes, ont baissé de 6 % en valeur et de 9 % en volume. Le vin a également perdu en présence en rayon, avec un recul de 5 % des points de distribution. Les producteurs ont eu peu de marge pour répercuter des hausses de prix. Les prix du vin hors domicile sont restés stables en 2025 et n’ont augmenté que de 1 % depuis 2022, loin derrière la hausse de 9 % enregistrée sur l’ensemble des biens sur la même période.

Cette faiblesse tarifaire reflète un marché où les consommateurs surveillent étroitement leurs dépenses et où les domaines cherchent encore à écouler leurs stocks excédentaires. Le dernier trimestre 2025 n’a pas apporté l’amélioration espérée par nombre de producteurs. Terrain estime qu’aucun changement matériel n’est attendu à court terme dans l’évolution des ventes de vin aux États-Unis, même si les conditions pourraient s’améliorer quelque peu au second semestre 2026 si l’économie se stabilise.

La faiblesse n’a pas été uniforme. Le rapport indique que la ligne de partage reste autour de 15 dollars la bouteille. Les vins vendus à partir de 15 dollars ont mieux résisté que les marques moins chères. Les vins premium et luxe sont restés au-dessus des niveaux de volume d’avant la pandémie, soutenus par des consommateurs aisés et par des buveurs qui choisissent peut-être moins de bouteilles mais de meilleure qualité. Les vins blancs et effervescents ont également mieux résisté que les rouges. Le Sauvignon Blanc est resté l’une des catégories les plus solides, tandis que le Champagne et le Prosecco ont enregistré des gains.

Une partie des plus fortes croissances est venue en dehors du vin tranquille traditionnel. Les boissons prêtes à boire à base de vin ont progressé de 30 % pour atteindre 1,2 milliard de dollars de ventes. Le vin sans alcool a augmenté de 22 %, bien qu’à partir d’une base faible. Les emballages alternatifs ont également gagné du terrain. Les petits formats ont moins reculé que les bouteilles standard de 750 millilitres, et le format 500 millilitres s’est distingué comme l’un des rares points positifs. Les cartons et emballages Tetra Pak ont progressé de 4 %, tandis que les bouteilles en verre standard de 750 millilitres ont chuté de 8 %.

L’activité directe au consommateur, longtemps considérée comme un atout majeur pour nombre de domaines américains, s’est elle aussi affaiblie en 2025. Les données Community Benchmark citées dans le rapport montrent un chiffre d’affaires direct au consommateur total en baisse d’environ 6 % sur l’année, avec un recul de 9 % au quatrième trimestre. Les ventes d’allocations via les clubs œnologiques ont diminué de 6 %. Le nombre d’adhésions actives aux clubs a reculé de 10 %, tandis que le taux d’attrition a augmenté de 13 %. La fréquentation des salles de dégustation a baissé de 6 % sur la côte Ouest.

Terrain relie ce ralentissement à la hausse des coûts liés aux visites et aux achats dans les domaines. Le prix moyen direct au consommateur par bouteille a augmenté de 11 % en 2025 et se situe désormais environ 40 % au-dessus du niveau de 2019. Sur la même période, l’indice général des prix à la consommation a progressé d’environ 26 %. Le rapport estime que la hausse des frais de dégustation, des coûts de déplacement et du prix des bouteilles a rendu les visites dans les domaines plus exclusives à un moment où beaucoup de ménages réduisent leurs dépenses discrétionnaires.

Les exportations ont constitué une autre source majeure de pression. Les exportations américaines de vin ont chuté en 2025 de 18 % en volume et de 34 % en valeur. Le Canada a été le principal coup dur. Les interdictions provinciales visant l’alcool américain ont entraîné une baisse de 77 % en valeur des exportations vers ce qui était devenu le marché étranger le plus important pour le vin américain. Le rapport évalue cette perte à environ 350 millions de dollars. Les exportations vers la Chine ont reculé de 73 %. Le Japon a été l’un des rares marchés positifs, avec des ventes en hausse de 10 %.

La politique commerciale a ajouté à l’incertitude sans apporter beaucoup d’allègement sur le marché intérieur. Terrain indique que les producteurs nationaux n’ont pas encore obtenu d’avantage clair sur les prix grâce aux droits de douane de 15 % imposés en avril 2025 sur la plupart des vins étrangers, car nombre d’importateurs avaient constitué des stocks à l’avance ou ont choisi ne pas répercuter intégralement les coûts sur les consommateurs. Dans le même temps, l’incertitude juridique entourant l’autorité tarifaire a maintenu un environnement politique instable.

L’économie au sens large n’offre qu’un soutien limité à un rebond. Le rapport cite une inflation persistante, un moral des consommateurs faible et une incertitude politique comme freins continus à la demande. Le PIB réel a progressé de 1,4 % au quatrième trimestre 2025 et de 2,2 % sur l’ensemble de l’année. Le chômage s’établissait à 4,3 % au début de 2026. Les prix à la consommation étaient en hausse de 3,1 %, toujours au-dessus de la zone cible visée par la Réserve fédérale, tandis que le sentiment des consommateurs restait proche d’un plus bas historique à la fin de l’an dernier.

Terrain note toutefois que les ménages aux revenus élevés ont bénéficié du dynamisme des marchés financiers. Le S&P 500 a affiché un rendement de 18 % en 2025 et progresse d’environ 200 % depuis 2018. Cet effet richesse aide à expliquer pourquoi les vins premium et luxe continuent surperformer les segments moins chers alors même que les volumes globaux reculent.

Le marché du raisin raconte une histoire similaire faite davantage d’un déséquilibre que d’un redressement. La récolte préliminaire californienne pour 2025 a totalisé 2,62 millions de tonnes, son niveau le plus faible depuis 1999 et environ 23 % sous la moyenne quinquennale. Mais ce chiffre est resté supérieur aux attentes d’un grand nombre d’analystes, ce qui signifie que les stocks ne se résorbent pas aussi vite qu’espéré par les viticulteurs et les domaines.

Terrain estime que les stocks détenus par les domaines californiens ne diminueront que d’environ20 millionsde caisses entre mi-2025 et mi-2026. À fin juin cette année, l’État pourrait encore détenir environ18 moisd’approvisionnement en vin, contre environ14 moisconsidérés comme équilibrés. Cet écart compte car il suggère que les domaines resteront prudents dans leurs achats de raisins pendant cette vendange.

Pour les viticulteurs, cela signifie une nouvelle année marquée par une demande faible et un pouvoir limité sur les prix. Le rapport indique qu’il y a eu très peu nouvelles transactions sur le raisin alors que les domaines se concentrent sur la vente des stocks existants plutôt que sur la contractualisation avec du fruit nouveau. Les viticulteurs disposant encore raisins non engagés sont avertis qu’ils ne doivent pas supposer que des acheteurs apparaîtront avant la vendange.

On observe aussi un changement notable dans les vignobles californiens. Pour la première fois depuis1996, davantage raisins blancs que rouges ont été foulés dans l’État. Le Sauvignon Blanc a atteint une récolte recordde161000 tonnes, soit environ17%au-dessusde sa moyenne quinquennale. Mais Terrain met en garde contre toute lecture trop rapide y voyant un signal pour replanter massivement vers les cépages blancs sans contrats déjà sécurisés. L’offre record a déjà fait baisser les prix du Sauvignon Blanc dans plusieurs grands districts, et les stocks vrac pour ce cépage sont à leur niveau le plus élevé jamais enregistré.

La pression exercée sur les viticulteurs a déjà entraîné arrachages et réductions coûts. Entre les vendanges2024et2025,environ38000 acresont été arrachés, selon le rapport, avec davantage d’arrachages attendus cette année. De nombreux exploitants s’interrogent sur l’opportunité d’exploiter pleinement leurs vignes, deles mettre sous cocon ou d’arracher complètement leurs ceps alors que la faiblesse des prix du raisin rend l’exploitation normale plus difficile à justifier.

Sur une période plus longue, le prix du raisin n’a pas suivi l’inflation dans la plupart des régions. Terrain indique que dans15des17districts viticoles californiens, les prix sont restés inférieurs à l’inflation au cours des dix dernières années, période durant laquelle les prix à la consommation ont augmenté d’environ37%. Dans Lake County, Lodi et Clarksburg, les prix du raisin sont désormais inférieurs en valeur absolue à ce qu’ils étaient il y a10ans.

Napa Valley demeure une exception majeure. Selon le rapport, le raisin issu Napa affiche une prime152%par rapport au raisin Sonoma, contre79%il y a dix ans. Il se vend également3,9fois le prix du raisin provenant du District8sur la Central Coast. Cet écart souligne à quel point la demande s’est fortement polarisée entre appellations haut de gamme et grande partie du reste du vignoble californien.

Les perspectives établies par Terrain pour le reste de l’année restent prudentes. Le cabinet prévoit que les segments premium continueront à mieux performer que les vins moins chers mais voit peu chances d’une croissance généralisée des volumes tant que la consommation globale d’alcool ne repartira pas elle-même à la hausse. Pour l’heure, il est demandé aux domaines d’affiner leur proposition valeur, d’améliorer leur efficacité et d’adapter leurs produits aux nouveaux usages plutôt que d’attendre un retour aux anciens schémas demande.

Le rapport suggère que les consommateurs n’abandonnent pas simplement le vin dans son ensemble. Ils boivent moins souvent, choisissent différentes occasions, se tournent vers des formats plus petits ou vers produits alternatifs et exigent raisons plus claires pour dépenser argent pour une bouteille ou pour une visite dans un domaine viticole. Pour les producteurs californiens comme pour ceux du reste du monde viticole américain et au-delà, ce changement façonne désormais décisions sur prix emballage contrats viticoles stratégie export alors qu’une nouvelle saison difficile approche.