La consommation mondiale de vin tombe à son plus bas niveau en 2025

La consommation mondiale de vin est tombée à 208 millions d’hectolitres estimés en 2025, prolongeant une baisse qui laisse les domaines face à un marché plus étroit, à une croissance des circuits plus faible et à une pression accrue pour préserver leurs marges plutôt que courir après les volumes, selon l’Organisation internationale de la vigne et du vin.

L’OIV a indiqué que la consommation reculait de 2,7 % par rapport à 2024 et se situait environ 14 % sous les niveaux de 2018. Dans le même temps, les exportations mondiales de vin ont glissé à 94,8 millions d’hectolitres en 2025, tandis que leur valeur a reculé de 6,7 % à 33,8 milliards d’euros, sous l’effet des incertitudes tarifaires, d’une demande plus molle et des coûts liés au climat. Ces données pointent vers un ralentissement structurel plutôt qu’un simple ajustement de court terme.

Le principal changement tient désormais à l’endroit où la valeur du vin se crée. Pendant la pandémie, les supermarchés, les cavistes spécialisés, le e-commerce et les ventes directes au consommateur ont absorbé une demande qui s’était déplacée des restaurants et des bars. Cet élan s’est dissipé. IWSR a indiqué que la part des acheteurs de vin passant par Internet a reculé par rapport au pic atteint pendant les confinements et que la valeur mondiale du e-commerce du vin a baissé de 6 % en 2023. NIQ a précisé que le repli des ventes hors domicile reste durable en Amérique du Nord, en Europe et en Asie-Pacifique, tandis que la reprise du on-trade a été inégale et davantage liée aux occasions de consommation et à la géographie qu’à une croissance généralisée des volumes. Euromonitor a indiqué que les volumes mondiaux de boissons alcoolisées vendues dans le on-trade en 2023 restaient encore inférieurs de 10 % à ceux d’il y a cinq ans.

Pour les domaines, cela signifie que la gestion des circuits n’est plus seulement une question de distribution. Elle relève désormais de l’économie client, du pouvoir de fixation des prix et de la conception des gammes. Les entreprises qui résistent le mieux sont celles qui se concentrent sur les segments à plus forte valeur, utilisent les salles de dégustation et les clubs comme moteurs de fidélisation, simplifient leurs assortiments et réduisent leur dépendance à un seul distributeur, grossiste ou marché export.

Le rapport 2026 de SVB sur le vin aux États-Unis a montré que les salles de dégustation et les clubs représentent 53 % des ventes moyennes d’un domaine, certaines régions tirant jusqu’à 78 % de leur chiffre d’affaires des canaux directs au consommateur. Free the Grapes, citant des données SVB, a indiqué que les domaines réalisant environ 70 % de leur activité via ces canaux sont rentables, contre des mix DTC sensiblement plus faibles.

Les données plus larges du marché montrent à quel point le secteur s’est éloigné de son niveau d’avant-pandémie. Les chiffres de l’OIV font état d’une consommation mondiale de 236 millions d’hectolitres en 2019, puis de 231 millions en 2020, 234 millions en 2021, 229 millions en 2022, 222 millions en 2023, 214 millions en 2024 et 208 millions en 2025. Reuters avait rapporté l’an dernier que la consommation mondiale de vin en 2023 était déjà inférieure de 7,5 % à celle de 2018.

Le tableau régional est contrasté mais va dans la même direction. L’Europe est restée de loin le premier marché en 2025, l’Union européenne représentant 100,6 millions d’hectolitres, soit 48 % de la demande mondiale. La France, l’Italie et l’Allemagne ont toutes reculé, tandis que le Portugal et la Roumanie ont mieux résisté que nombre de leurs voisins. NIQ a indiqué que près de la moitié des Européens sortent moins souvent qu’auparavant et qu’environ un tiers disposent de moins d’argent à dépenser lorsqu’ils sortent. Euromonitor a précisé que le on-trade reste inférieur aux niveaux d’avant-pandémie en Europe occidentale et que la grande distribution moderne domine la distribution dans la plupart des marchés.

En Amérique du Nord, la consommation américaine est tombée à 31,9 millions d’hectolitres en 2025 et celle du Canada à 2,8 millions. Sovos ShipCompliant et WineBusiness Analytics ont indiqué que les expéditions américaines de vin en DTC ont chuté de 15 % en volume et de 6 % en valeur en 2025, même si Napa a mieux résisté que la moyenne nationale.

L’Amérique latine a affiché des résultats plus contrastés. L’Argentine est tombée à 7,5 millions d’hectolitres en 2025, tandis que le Brésil a atteint un record à 4,4 millions. Euromonitor a indiqué que la région s’était rapidement redressée après la pandémie avant d’être fragilisée par l’inflation puis de renouer avec la croissance sur certaines parties du marché.

La zone Asie-Pacifique est restée volatile. La Chine a encore reculé à 4,8 millions d’hectolitres en 2025, le Japon est monté à 3,3 millions et l’Australie s’est repliée à 5,3 millions. IWSR a estimé que la Chine n’est plus une solution généralisée pour les exportateurs en termes de volumes et que la croissance future viendra plus probablement des niches premium, du tourisme et des jeunes consommateurs urbains achetant via les canaux numériques.

L’Afrique et le Moyen-Orient sont restés des marchés plus modestes mais stratégiquement importants pour le tourisme et la diversification des exportations. L’Afrique du Sud est restée le premier marché régional du vin avec 4,0 millions d’hectolitres en 2025. Euromonitor a indiqué que les spécialistes restent le principal canal de distribution sur place et que le e-commerce demeure limité.

La pression sur les ventes hors domicile vient simultanément de plusieurs fronts. Le premier est le retour à la normale après les distorsions liées à la pandémie qui avaient poussé davantage d’alcool vers la consommation à domicile et les commandes en ligne. NIQ a enregistré une forte hausse des ventes hors domicile de vin pendant les premières périodes de confinement en Europe, notamment un bond de plus de 44 % en Espagne dans une comparaison portant sur avril 2020.

Le deuxième tient à la modération chez les jeunes consommateurs et à une concurrence accrue d’autres catégories de boissons. IWSR a indiqué que cette modération est particulièrement marquée chez les consommateurs légaux appartenant à la génération Z : 67 % disent avoir réduit leur consommation d’alcool, contre 61 % chez les Millennials, 49 % chez la génération X et 43 % chez les Boomers.

Le troisième résulte du choc entre inflation et sensibilité des consommateurs aux prix. L’OIV a lié les récentes baisses en partie aux prix moyens élevés provoqués par une faible production, l’inflation passée, les perturbations commerciales et un pouvoir d’achat affaibli. La production mondiale est tombée en 2024 à un plus bas inédit depuis plus de six décennies, avec 225,8 millions d’hectolitres, puis est restée atone autour de 227 millions d’hectolitres en 2025.

Les acheteurs retail réduisent eux aussi leurs assortiments avec davantage d’agressivité. NIQ a indiqué que l’optimisation des SKU s’est accélérée depuis 2024 dans l’ensemble des boissons alcoolisées, laissant les marques intermédiaires prises en étau entre une concurrence low-cost et des labels premium au pouvoir d’attraction plus fort.

Les ventes numériques continuent certes de progresser comme canal de découverte même si elles n’avancent plus aussi vite qu’au temps des confinements. IWSR prévoit que les ventes d’alcool en ligne dépasseront 36 milliards de dollars d’ici à 2028, avec une croissance portée notamment par les États-Unis, le Japon, l’Australie, le Brésil et l’Italie. Mais selon lui le numérique fonctionne désormais moins comme substitut au commerce physique que comme canal de recherche et de données : environ deux tiers des acheteurs d’alcool en ligne effectuent des recherches approfondies avant achat.

Ce basculement explique pourquoi les domaines misent davantage sur une relation directe avec le consommateur plutôt que sur le seul volume transactionnel.

Treasury Wine Estates a fait état d’une croissance bénéficiaire plus solide au titre de l’exercice clos en juin/année fiscale 2025 après avoir misé sur des marques premium comme Penfolds, mais a ensuite retiré ses prévisions pour l’exercice fiscal 2026 dans un contexte de faiblesse de la demande pour Penfolds en Chine et de perturbations liées aux changements dans sa distribution aux États-Unis.

Sula Vineyards en Inde a indiqué que ses revenus liés au tourisme viticole avaient atteint leur plus haut niveau trimestriel jamais enregistré au troisième trimestre de l’exercice fiscal 2025 et avaient encore progressé au premier trimestre de l’exercice fiscal 2026 grâce à une fréquentation supérieure aux niveaux précédents ; elle a également précisé que ses marques premium représentaient près des trois quarts du mix.

Chapel Down au Royaume-Uni continue pour sa part à développer son activité autour des événements au domaine et d’une stratégie axée sur l’hospitalité alors que sa croissance dans la grande distribution reste limitée.

Viña Concha y Toro a publié un chiffre d’affaires plus élevé pour l’exercice fiscal 2025 malgré une pression persistante sur ses volumes grand public, soutenue par ses marques premium et supérieures.

Australian Vintage s’est tournée vers des vins sans alcool comme McGuigan Zero afin de trouver une croissance adjacente au-delà de son exposition traditionnelle au retail.

Willamette Valley Vineyards met l’accent sur ses salles de dégustation, ses adhésions aux clubs et ses expériences participatives comme éléments centraux de son modèle économique.

À l’autre extrémité du spectre, Vintage Wine Estates est entrée l’an dernier dans une procédure collective après avoir bâti une structure complexe fondée sur des acquisitions qui s’est révélée vulnérable lorsque la demande s’est affaiblie.

Une autre analyse portant sur les domaines du comté de Napa a montré que la valeur expédiée avait légèrement augmenté alors même que les volumes reculaient l’an dernier, tandis que les domaines situés hors Napa ont enregistré des baisses bien plus marquées.

South Africa Wine a indiqué que le tourisme représentait plusde17 % du chiffre d’affaires moyen des domaines viticoles en2024 contre15 %en2019,soulignant combien les visites sur site peuvent soutenir le revenu lorsque le retail domestique est faible.

Pour les exploitants qui planifient jusqu’en2030,l’arbitrage stratégique devient plus clair : simplifier les portefeuilles,reconstituer les clubs,d’utiliser les salles de dégustation comme moteurs commerciaux plutôt que comme exercices d’image,réquilibrer l’exposition exportet relier les dépenses numériques aux données clients propriétaires plutôt qu’au seul trafic web global.

L’issue probable n’est pas un retour au mix canal qui existait avant2019mais un marché plus petit où la valeur revient davantage aux domaines dotés de marques plus fortes,d’une meilleure fidélisation clientet d’un meilleur contrôle sur leurs modes d’accès aux acheteurs via le retail,l’hospitalitéetles canaux directs