Les dépenses en vin aux États-Unis atteignent un record tandis que la consommation recule

Les dépenses consacrées au vin aux États-Unis ont atteint un niveau record en 2025, alors même que les Américains continuaient d’en boire moins, selon le rapport 2026 BMO Wine Market Report. Un signe que la hausse des prix soutient la catégorie tandis que la demande continue de s’affaiblir.

Le rapport indique que la valeur globale du marché américain du vin a progressé de 3 % l’an dernier, mais que les volumes totaux ont de nouveau reculé. Cet écart reflète un marché où les consommateurs achètent moins de bouteilles et boivent moins souvent, tandis que les producteurs augmentent leurs prix pour compenser des ventes plus faibles. Résultat, selon des dirigeants du secteur, une activité qui paraît plus saine sur le papier qu’elle ne l’est dans les chais et les circuits de distribution.

Adam Beak, directeur général et responsable vins et spiritueux chez BMO, a estimé que le secteur n’était pas simplement en pause, mais en train de se réinitialiser. Selon lui, la hausse des prix maintient la valeur du marché à un niveau élevé tout en masquant un déclin structurel de la consommation. Moins de personnes boivent du vin, a-t-il dit, et celles qui en consomment le font moins fréquemment. Dans le même temps, l’offre se contracte, la distribution évolue et les ventes directes au consommateur ne progressent plus comme auparavant.

Le rapport pointe la Californie, qui reste le cœur de la production viticole américaine, comme une source majeure de ce mouvement sur l’offre. Au cours de la dernière décennie, le vin entrant sur le marché américain depuis la Californie a reculé de près de 25 %, selon le rapport. Ce repli traduit une baisse des plantations de vignes, une récolte plus faible et une volonté délibérée d’abandonner la production de vin excédentaire après des années de demande atone.

Les producteurs doivent aussi composer avec des stocks excédentaires qui continuent de peser sur leur trésorerie. Le rapport souligne que les caves subissent une pression des deux côtés : une demande des consommateurs plus faible et des coûts en hausse liés à la production, au transport et à la distribution. De nombreuses entreprises cherchent à réduire leurs stocks plutôt qu’à les constituer, ce qui modifie les volumes de vin arrivant chez les détaillants et dans les restaurants.

Les expéditions directes au consommateur ont été l’un des segments les plus faibles du marché en 2025. Le rapport indique que les volumes comme la valeur ont fortement reculé, sous l’effet de la hausse des coûts d’expédition et du resserrement des dépenses discrétionnaires des consommateurs. Ce canal avait été pendant des années l’un des moteurs de croissance du secteur, en particulier pour les petites caves qui s’appuyaient sur leurs salles de dégustation et leurs ventes en ligne pour toucher leurs clients sans passer par les grossistes.

La distribution évolue elle aussi. Le rapport précise que de nombreuses caves ont perdu des distributeurs clés et assument désormais elles-mêmes davantage de responsabilités commerciales directes. Ce changement peut donner aux producteurs davantage de contrôle sur les prix et la relation client, mais il ajoute aussi des coûts et de la complexité à un moment où les marges sont déjà sous pression.

Toutes les catégories n’ont pas évolué dans le même sens. Les vins aromatisés ont gagné du terrain en 2025, tandis que les ventes de vins effervescents ont reculé. Cette divergence suggère que les consommateurs deviennent plus sélectifs et que les préférences se fragmentent selon les styles et les niveaux de prix plutôt que d’évoluer dans une seule direction claire.

Tony Sciarrino, responsable de BMO Commercial Bank aux États-Unis, a déclaré que le secteur faisait face à un véritable ajustement : si la hausse des prix soutient la valeur, une demande plus faible, des coûts en hausse et l’évolution des dynamiques de distribution continuent d’exercer une pression sur les producteurs. Selon lui, les caves devront s’adapter avec discernement si elles veulent rester compétitives.

Le rapport indique que la plupart des caves s’attendent à ce que le marché se stabilise ou se redresse d’ici trois ans, mais il suggère aussi qu’une éventuelle reprise interviendra probablement dans un secteur plus réduit, avec une offre plus tendue, davantage de concurrence et une importance accrue accordée à la flexibilité tarifaire, aux changements d’emballage et aux nouveaux canaux de vente.