Pernod Ricard reordena su negocio para impulsar los espirituosos claros

Pernod Ricard ha reordenado parte de su negocio para agrupar sus espirituosos claros en una sola unidad y orientar su estrategia hacia las ocasiones de consumo, más que hacia cada marca por separado. Ese giro lo resume Donny Tobin, nuevo vicepresidente de aceleración y transformación del negocio, que sostiene que esta familia de bebidas puede ser uno de los motores del sector por su capacidad para adaptarse a momentos de consumo muy distintos.

Este jueves, 13 de agosto, Tobin explicó que su nueva función pasa por analizar cómo cambia la industria, trabajar con los mercados y convertir esas señales en decisiones de cartera. El directivo ocupó antes el cargo de director financiero de The Absolut Group y acumula más de 20 años en Pernod Ricard.

Su ámbito de trabajo incluye la unidad Crystal, creada dentro de la nueva estructura mundial del grupo y dedicada a los espirituosos claros. Pernod Ricard separa así estas referencias de los espirituosos con crianza, como el whisky, y del champán, reunidos en la unidad Gold. En Crystal figuran marcas como Absolut Vodka, Malibu, Olmeca Tequila, Havana Club, Altos Tequila, Del Maguey y Monkey 47.

Tobin sostiene que la empresa ha pasado de una lógica centrada en cada enseña a otra basada en detectar ocasiones de consumo que aparecen con rapidez y en reaccionar antes. A su juicio, el consumidor se mueve con más velocidad que hace unos años y eso obliga a traducir los datos de mercado en movimientos rápidos dentro de la cartera.

Dentro de ese planteamiento, el directivo considera que los espirituosos claros ofrecen más margen que otras categorías para ocupar momentos distintos. Cita como ejemplos los cócteles premium, las mezclas simples, los productos listos para beber, las propuestas de menor graduación y las opciones sin alcohol. Esa amplitud, afirma, permite colocar una misma familia de bebidas en franjas horarias y ambientes que antes tenían menos peso para el sector.

Pernod Ricard vincula esa tesis con la ampliación de los momentos de consumo. Tobin señala que el negocio del alcohol ha estado muy ligado a la noche, pero que el aperitivo, el brunch y la socialización diurna están ganando espacio. En ese terreno, la compañía ve un encaje natural para marcas como Lillet, Italicus y Malfy Gin. La idea, añade, no es seguir cualquier moda con todas las enseñas, sino asignar cada marca a los momentos en los que puede funcionar mejor.

La apuesta también alcanza al segmento ready to drink, o RTD, que la empresa trata como una extensión de sus marcas y no como una categoría aparte. Tobin citó los acuerdos de Absolut con Sprite y Ocean Spray, así como la colaboración de Malibu con Dole, como ejemplos de esa política. Su planteamiento es usar alianzas que resulten coherentes con la identidad de cada producto y que faciliten una entrada más simple para el consumidor.

Para justificar ese movimiento, Pernod Ricard se apoya en cifras de IWSR sobre el mercado de bebidas alcohólicas en Estados Unidos. Según esos datos, la cuota en volumen de los RTD pasó del 6% en 2019 al 13% en 2025. Tobin interpreta esa evolución como una prueba de que el crecimiento del sector se está apoyando más en momentos de consumo y experiencias que en la fuerza aislada de una marca.

Otro de los espacios en los que el grupo quiere ganar terreno son los festivales, que Tobin define como una extensión del consumo fuera del hogar. La compañía considera que estos eventos ofrecen visibilidad, prueba de producto y contacto directo con públicos jóvenes, en especial durante el verano. El directivo citó festivales como Untold, en Rumanía, Tomorrowland, en Bélgica, y Coachella y Stagecoach, en Estados Unidos, como ejemplos del peso que han ganado las citas musicales en distintos mercados.

La empresa apoya esa lectura en varias referencias externas. El Music Festival Market Report, de Business Research Insights, prevé que los festivales de verano aumenten entre un 7% y un 8% en los próximos años. Live Nation, por su parte, ha informado de ventas de entradas a doble dígito. Tobin añadió otro dato que guía su estrategia: cerca del 80% de los asistentes a festivales son miembros de la generación Z o millennials, y casi el 75% prueba nuevas marcas en ese entorno.

Pernod Ricard también ve recorrido para los espirituosos claros en mercados donde el consumo ha estado más vinculado a destilados oscuros. Tobin citó América Latina, con Brasil y México como focos de interés, y sostuvo que tendencias ya visibles en Europa y Estados Unidos, como la coctelería o la versatilidad en el servicio, están ganando peso allí y también en Asia. Como referencia, mencionó datos preliminares de IWSR publicados en marzo de 2026, según los cuales el avance reciente de los espirituosos claros fue del 9% en China y Brasil y del 24% en India.

El grupo incorpora además la moderación de consumo a su hoja de ruta. Tobin citó marcas como Lillet, Ramazzotti y Beefeater 0.0% para explicar cómo Pernod Ricard amplía su presencia en el espacio de baja graduación y sin alcohol. El directivo aseguró manejar una cifra según la cual el 80% de quienes consumen bebidas sin alcohol también bebe referencias con graduación completa, aunque elige momentos distintos para cada una. Bajo esa idea, la empresa plantea ofrecer una alternativa sin alcohol que mantenga la experiencia del cóctel.

La reorganización interna también ha pasado por crear una unidad específica para RTD en 2021, después del impulso que la pandemia dio a esa categoría. Tobin presentó ese cambio como una muestra del tipo de ajustes que el grupo considera necesarios para moverse con más rapidez. Su objetivo, dijo, es seguir de cerca lo que ocurre en redes sociales y en los momentos culturales con más tracción para adaptar la cartera sin demora.