Google revela el auge del ecommerce en alimentación y bebidas en España

El sector de la alimentación y bebidas en España ha experimentado una transformación profunda en el comercio electrónico durante los últimos años. Un informe conjunto de Google y Deloitte, presentado este lunes, 16 de junio, analiza la evolución del e-commerce en este sector hasta 2030 y ofrece datos sobre el comportamiento de los consumidores, las tendencias de compra y las oportunidades para los minoristas.

Entre 2019 y 2024, España ha registrado un aumento superior al 200% en los ingresos online del sector de alimentación y bebidas. Este crecimiento sitúa a España como líder entre los países europeos en este ámbito. El estudio señala que las personas mayores de 45 años son quienes más impulsan las compras online en alimentación y bebidas, mientras que los jóvenes optan por plataformas de entrega rápida o servicios de delivery.

El informe identifica que los productos lácteos y huevos, frutas y frutos secos, y snacks serán las subcategorías con mayor crecimiento online en España durante los próximos cinco años. Esta tendencia refleja una digitalización progresiva de productos frescos y básicos, lo que supone un reto logístico para los minoristas debido a la necesidad de mantener la cadena de frío y garantizar la calidad del producto.

Las marcas blancas están ganando cuota de mercado en el sector de supermercados. Este fenómeno responde a una polarización del consumidor, que busca tanto productos premium como opciones más económicas. Según Antonio Ibáñez, socio de Deloitte Digital, la tasa anual compuesta de crecimiento del canal online en Europa ha sido del 17% en los últimos cinco años. Sin embargo, el peso del canal online respecto al offline sigue siendo bajo, con solo un 5% del total.

El modelo que más impulsa el crecimiento es el Retail Delivery, aunque se prevé que los operadores omnicanal crezcan más rápido que el resto. Se espera que el canal omnicanal online aumente un 97% en cinco años y alcance cuotas del 13% en los mercados más avanzados. Francia, Dinamarca y Suecia liderarán este crecimiento, seguidos por España.

La pandemia ha acelerado la transformación digital del sector. Durante los confinamientos, el consumo en el hogar aumentó notablemente. Las compras por pánico y el acopio inicial inflaron las ventas a corto plazo. Además, el interés por la cocina casera y la búsqueda de alimentos reconfortantes incrementaron la demanda de snacks y comidas preparadas.

A nivel europeo, aunque Reino Unido mantiene el mayor tamaño de mercado, España figura entre los países con mayor ritmo de crecimiento junto a Alemania y Francia. Este avance está relacionado con factores demográficos como una población envejecida y un alto uso de aplicaciones móviles para comprar alimentos.

De cara a 2030, se prevé que el comercio electrónico minorista omnicanal en alimentación y bebidas crezca casi un 100%, hasta alcanzar los 163 mil millones de dólares a nivel europeo. A pesar de este avance, las ventas offline seguirán representando cerca del 93% del total. El principal motor será la entrega minorista tradicional, aunque se observa una transición desde modelos rápidos hacia estrategias omnicanal.

El subsector alimentario crecerá más rápido que el de bebidas debido a la migración completa de la cesta de la compra al canal online. Las barreras para vender alimentos frescos se están reduciendo gracias a mejoras logísticas y tecnológicas. Entre las categorías con mayor proyección figuran aceites y grasas, condimentos, pescado, carne y frutas y verduras.

Para adaptarse a estos cambios, las empresas deben adoptar nuevas estrategias centradas en el cliente. El proceso de compra se ha vuelto más complejo: los consumidores investigan más antes de decidirse e interactúan con varias plataformas antes de finalizar su compra. Por ello, es fundamental medir el impacto conjunto de las acciones digitales sobre las ventas físicas y online.

El uso combinado de datos propios del minorista con información proporcionada por plataformas tecnológicas permite personalizar ofertas y mejorar la experiencia del usuario. La tienda física también evoluciona hacia un modelo híbrido donde actúa como punto de recogida o showroom para productos comprados online.

La personalización basada en inteligencia artificial será clave para atender necesidades dietéticas específicas o preferencias éticas del consumidor. Herramientas como Google Analytics permiten crear audiencias predictivas para ofrecer promociones relevantes.

Uno de los problemas principales es cómo trasladar la compra por impulso al entorno digital. En supermercados físicos representa hasta un 62% de las ventas. Para replicar este comportamiento online se utilizan incentivos como envíos gratuitos al superar cierto importe o sugerencias personalizadas durante el proceso de pago.

Por último, ante unos márgenes ajustados en alimentación y bebidas, muchos minoristas están diversificando su oferta hacia categorías no alimentarias como hogar o jardín e impulsando sus propias marcas blancas. Estas marcas ya suponen cerca del 40% del mercado español y podrían alcanzar el 42% para 2030 según las previsiones recogidas en el informe.

El análisis elaborado por Google y Deloitte proporciona una hoja de ruta para que los actores del sector adapten sus estrategias comerciales ante un panorama cada vez más digitalizado pero donde la tienda física sigue teniendo un papel central.