Las marcas de distribuidor ganan terreno en Europa con casi un 40% de cuota de mercado

Las marcas de distribuidor en Europa están ganando terreno en el mercado de productos de consumo masivo. Según un informe de Circana, estas marcas han alcanzado casi un 40% de cuota de mercado en 2024. Este crecimiento se debe a su capacidad para ofrecer productos de calidad e innovación a precios asequibles. En comparación, las marcas de fabricante han crecido solo un 1,4%, mientras que las marcas de distribuidor han aumentado un 2,6%.

España, Alemania y los Países Bajos son los países donde las marcas de distribuidor han tenido un mayor impacto. En España, estas marcas han alcanzado el 50% de la cuota de mercado. Este fenómeno se debe a que las marcas de distribuidor han sabido adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores, que buscan productos saludables, sostenibles y con buen valor.

A pesar de la inflación, las marcas de distribuidor han logrado un crecimiento del 2,6% en ventas en valor y del 1,9% en unidades en los seis principales mercados europeos: Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España y Reino Unido. Con una cuota de mercado del 39,4% en valor, estas marcas se han consolidado como actores importantes en el sector.

Ananda Roy, vicepresidente senior de liderazgo de pensamiento en Circana, señala que las marcas de distribuidor han cambiado el panorama competitivo. No solo ofrecen precios más bajos, sino también calidad e innovación de manera constante. Esto refleja un cambio en los consumidores hacia marcas que se alinean con sus valores, especialmente en categorías saludables y ecológicas.

El informe de Circana destaca que las categorías de alimentos refrigerados y frescos, congelados y productos no alimentarios para mascotas tienen una mayor presencia de marcas de distribuidor. En estas categorías, las cuotas en valor superan el 50%. Además, las categorías de cuidado personal y alimentos refrigerados y frescos han experimentado los mayores crecimientos en marcas de distribuidor en el último año, con aumentos del 3,6% y 2,9% respectivamente.

Mientras las marcas de distribuidor crecen, las marcas de fabricante han mostrado una ligera recuperación gracias a estrategias promocionales agresivas. Sin embargo, incluso con el 43% de las ventas en unidades de las marcas de fabricante vendidas en promoción en el Reino Unido, estas siguen rezagadas respecto a las marcas de distribuidor en cuanto a crecimiento general.

Circana sugiere cuatro estrategias para que las marcas de fabricante compitan de manera efectiva: diversificarse en categorías adyacentes, hacer crecer la categoría a través de la innovación, premiumizarse de manera distintiva y colaborar estratégicamente. Las marcas que se centran solo en promociones sin invertir en innovación corren el riesgo de quedarse atrás en un mercado cada vez más dinámico.

El informe también advierte sobre una desaceleración en la innovación de categorías, con un 17% menos de lanzamientos de nuevos productos. Esto se debe a interrupciones en la cadena de suministro y a un enfoque en las gamas de productos principales. Existe el riesgo de que el mercado de gran consumo se convierta en un "desierto de innovación", lo que subraya la necesidad de que tanto las marcas de distribuidor como las de fabricante den prioridad a la innovación para impulsar el crecimiento orgánico.

Se espera que las marcas de distribuidor continúen creciendo, impulsadas por inversiones en la ampliación de la gama, la premiumización y las iniciativas de sostenibilidad. Las preferencias de los consumidores por la salud, el bienestar y el consumo ético seguirán influyendo en las decisiones de compra, lo que refuerza la importancia de alinear la oferta de productos con estos valores.

Con una previsión de crecimiento positivo del PIB para la zona del euro en 2025, Circana predice una perspectiva cautelosamente optimista para el crecimiento del mercado de gran consumo. Se espera que las marcas de distribuidor sigan creciendo, impulsadas por inversiones en la ampliación de la gama, estrategias de precios y la innovación de productos. Sin embargo, las marcas de fabricante tienen el potencial de reducir la brecha si se orientan hacia la innovación y diversifican su surtido de productos.

A medida que ambos sectores se adapten a la evolución de las demandas de los consumidores, el escenario seguirá siendo dinámico y altamente competitivo en el próximo año. Roy ha señalado que 2024 fue un año esencial para la industria del gran consumo, con las marcas de distribuidor estableciendo un nuevo modelo de crecimiento e innovación. De cara al futuro, 2025 será un año decisivo tanto para las marcas de distribuidor como para las de fabricantes, ya que el éxito a largo plazo dependerá de su capacidad para innovar y conectar con las necesidades de los consumidores. Todas las marcas tienen la oportunidad de diferenciarse y ofrecer productos que resuenen entre los consumidores actuales, que se guían por el valor.

En 2024, las ventas de productos de marca de distribuidor crecieron un 2,6% en valor en los seis principales mercados de la UE, con la mayor penetración en España (50%), Alemania (43%) y Países Bajos (42%). Las marcas de distribuidor lograron un aumento del 1,9% en sus ventas en unidades, superando a las marcas de fabricante, que experimentaron un ligero descenso del 0,2% en el mismo periodo. Las categorías de cuidado personal y alimentos refrigerados y frescos experimentaron el crecimiento más relevante de las marcas de distribuidor.

Las marcas de fabricante se apoyaron en gran medida en las promociones, con un 43% de unidades vendidas en promoción en el Reino Unido, pero aun así se quedaron rezagadas en el crecimiento general en unidades. Se registró un 17% menos de lanzamientos de nuevos productos, lo que suscitó preocupaciones sobre una desaceleración en la innovación de la categoría.