¿Atractivo turístico o activo territorial? La pregunta que puede cambiar el futuro de los destinos

La iniciativa impulsada por By Wine CEO Experience propone una nueva generación de profesionales capaces de traducir estándares internacionales en soluciones concretas para destinos y empresas. Declarada de interés por la Honorable Cámara de Senadores de la provincia de Mendoza mediante la Resolución N.º 230 (Expte. 83424), se presenta bajo el título "Ciclo de Jornadas In Situ: Innovación, Sostenibilidad y Criterios Globales de Certificación para el Enogastroturismo", consolidando a la región como referente en turismo regenerativo y sostenible.

De los atractivos a los activos: Mendoza se propone demostrar que otro turismo es posible. La alianza entre By Wine CEO Experience y la Dirección Regional para América Latina y el Caribe del Global Sustainable Tourism Council (GSTC) abre en Mendoza una oportunidad que va mucho más allá de una agenda de sostenibilidad: convertir al territorio en un laboratorio vivo donde los principios globales puedan traducirse en decisiones, métricas y transformaciones concretas.

Durante demasiado tiempo, buena parte del turismo ha construido su competitividad alrededor de una pregunta sencilla: ¿qué podemos mostrarle al turista? El desafío actual exige formular otra, mucho más profunda: ¿qué podemos preservar, fortalecer y regenerar mientras hacemos turismo?

Esa diferencia no es semántica. Cambia la manera de mirar, planificar y gestionar un destino.

En este contexto surge una alianza que busca impulsar la recuperación, el diseño y la valorización de Activos Territoriales Turísticos, desplazando progresivamente la mirada tradicional centrada en el "atractivo turístico" hacia una concepción del territorio como patrimonio vivo, productivo, social, cultural y ambiental.

La apuesta es clara: el turismo no puede limitarse a consumir territorios; debe contribuir a sostenerlos y, cuando sea posible, regenerarlos.

Del atractivo que se consume al activo que sostiene. Un atractivo turístico suele construirse desde una mirada exógena: aquello que tiene capacidad para motivar la elección de un destino y que puede ser convertido en experiencia, producto o servicio turístico.

El concepto de Activo Territorial Turístico propone invertir esa lógica.

No se trata solamente de aquello que atrae visitantes, sino de aquello que sostiene la identidad y la vida del territorio. Recursos naturales, culturales, sociales, productivos, históricos y simbólicos que poseen valor para una comunidad y que pueden adquirir valor turístico sin perder necesariamente su función primaria.

Esta perspectiva obliga a hacerse preguntas incómodas, pero indispensables:

¿Qué estamos poniendo en valor? ¿Quién se beneficia? ¿Qué estamos conservando? ¿Qué estamos transformando? ¿Qué indicadores permiten demostrarlo?

Si el turismo no puede responder estas preguntas, hablar de sostenibilidad corre el riesgo de convertirse simplemente en discurso.

ACTTUAR: pasar de la declaración a la evidencia. En este escenario se desarrolla ACTTUAR —Activos Territoriales Turísticos Argentinos—, un programa alineado con los criterios globales del GSTC que busca llevar los principios de sostenibilidad al terreno concreto de los destinos y de quienes integran su cadena de valor.

La propuesta parte de una convicción: la sostenibilidad no puede ser solamente declarativa. Tiene que poder diagnosticarse, medirse, verificarse y mejorarse.

ACTTUAR pretende organizar una red de profesionales y agentes de validación territorial capaces de acompañar procesos previos a una eventual certificación, interpretando criterios internacionales y traduciéndolos a las particularidades de cada territorio.

El propósito no es crear otra capa burocrática.

Por el contrario, la intención es que el diagnóstico, la preauditoría y la evaluación previa se conviertan en procesos de aprendizaje y transformación, capaces de ayudar a empresas, organizaciones y destinos a comprender dónde están, hacia dónde quieren avanzar y qué evidencias necesitan construir para demostrar ese avance.

Jornadas de Expertos In Situ: la sostenibilidad sale del papel. Las Jornadas de Expertos In Situ constituyen el punto de partida de esta propuesta.

La decisión de llevar la discusión al territorio es, en sí misma, significativa. La sostenibilidad no puede analizarse exclusivamente desde un escritorio ni reducirse a una lista de indicadores. Hay que mirar el territorio, escuchar a sus actores, comprender sus dinámicas y reconocer sus activos.

Por eso, las jornadas reunirán a profesionales de distintas disciplinas para abordar cuestiones que ya están modificando la competitividad turística internacional: economía circular y bioeconomía; Acuerdo de Escazú; negociaciones Mercosur–Unión Europea; desafíos jurídico-ambientales; estándares internacionales de alimentos y bebidas; destinos Net Zero; soluciones basadas en la naturaleza; industria MICE; y el papel de guías y operadores como gestores responsables de ecosistemas y recursos naturales.

También habrá espacio para una discusión especialmente necesaria: cómo transformar recursos y capacidades territoriales en propuestas turísticas sin vaciarlos de su identidad ni reducirlos a mercancías.

Cada territorio, además, requiere una lectura propia. Por eso, la metodología contempla contenidos específicos y adaptados al perfil, las necesidades y los desafíos de cada destino.

Certificar no debería ser el objetivo final. Uno de los riesgos de la sostenibilidad turística es convertir la certificación en un fin en sí mismo.

Un sello puede ser importante. Una certificación puede aportar reconocimiento, confianza y competitividad. Pero un certificado no regenera un territorio por sí solo.

La verdadera transformación ocurre antes y después: cuando una organización comprende sus impactos, establece objetivos, genera indicadores, modifica procesos, involucra a sus trabajadores, dialoga con su comunidad y comienza a demostrar resultados.

En este punto, ACTTUAR propone una diferencia sustancial: convertir los procesos de diagnóstico y preparación en experiencias pedagógicas y herramientas de fortalecimiento territorial.

La certificación, cuando corresponda, debería ser la consecuencia de un proceso serio; no el sustituto de ese proceso.

Una red de profesionales para cambiar la manera de hacer turismo. El programa plantea la participación de profesionales independientes vinculados con el turismo y otras disciplinas capaces de interpretar y acompañar la aplicación de estándares globales.

Su función será actuar como agentes de cambio y facilitadores territoriales, ayudando a empresas y organizaciones a interpretar criterios, establecer metas, definir métricas e identificar brechas antes de avanzar hacia procesos formales de certificación.

Esto resulta especialmente relevante para el enogastroturismo.

Una bodega, un restaurante, un establecimiento rural, un operador, un alojamiento o un destino no son solamente unidades económicas. Forman parte de sistemas territoriales donde intervienen agua, suelo, biodiversidad, cultura, empleo, producción, paisaje, patrimonio y comunidades.

La competitividad turística del futuro dependerá cada vez menos de cuánto podemos vender y cada vez más de cuánto valor somos capaces de conservar y generar en el territorio.

El rol del GSTC y la importancia de distinguir responsabilidades. En este esquema resulta fundamental diferenciar los roles institucionales.

El Global Sustainable Tourism Council (GSTC) establece criterios globales para el turismo sostenible y trabaja con organismos de certificación dentro de su sistema de reconocimiento y acreditación. GSTC no certifica directamente productos o servicios turísticos.

En ese marco, la función de By Wine CEO Experience y de ACTTUAR es complementaria: traducir criterios globales a realidades territoriales concretas, desarrollar capacidades profesionales y acompañar a los actores en procesos de diagnóstico, preparación y mejora.

La certificación final, cuando corresponda, deberá continuar estando en manos de los organismos certificadores competentes.

Esta distinción no es menor. Es precisamente la que permite construir un sistema profesional donde capacitación, diagnóstico, acompañamiento, validación y certificación no se confundan.

Mendoza como laboratorio vivo. Mendoza tiene una condición privilegiada para poner a prueba esta mirada.

Su vitivinicultura, sus paisajes, la Cordillera de los Andes, sus sistemas de irrigación, su patrimonio cultural, su gastronomía, sus comunidades y la creciente sofisticación de su oferta turística conforman un territorio donde turismo, producción, naturaleza y cultura están profundamente conectados.

Pero ese privilegio también implica responsabilidad.

No alcanza con ser un destino reconocido internacionalmente. El verdadero desafío es demostrar que ese reconocimiento puede sostenerse en el tiempo.

Mendoza puede ser mucho más que un destino exitoso de enoturismo. Puede convertirse en un espacio de experimentación para demostrar cómo los criterios globales de sostenibilidad pueden dialogar con las particularidades de un territorio latinoamericano.

Ese es el sentido profundo de ACTTUAR.

Del producto al territorio. El turismo regenerativo no debería convertirse en una nueva etiqueta de marketing.

Debe significar una manera diferente de tomar decisiones.

Significa pasar del producto al territorio; del discurso a la evidencia; del atractivo al activo; de la explotación del recurso a su gestión responsable; y de la sostenibilidad como promesa a la sostenibilidad como desempeño verificable.

ACTTUAR propone justamente eso: construir capacidades para que los territorios puedan reconocer aquello que poseen, comprender aquello que deben proteger, identificar aquello que pueden transformar y demostrar, con evidencia, el valor que generan.

Porque el turismo del futuro no será aquel que simplemente encuentre más cosas para vender.

Será aquel que sea capaz de generar más valor sin destruir aquello que hace único al territorio.

www.bywine.com.ar/acttuar / www.gstc.org / [email protected] / [email protected]