La Unión Europea endurece el uso de mensajes verdes en las etiquetas del vino

Las bodegas que venden vino en la Unión Europea tienen desde el 27 de septiembre nuevas limitaciones para comunicar mensajes ambientales en etiquetas, campañas y otros soportes comerciales. La Directiva (UE) 2024/825, conocida en Bruselas como EmpCo, endurece las reglas contra el ecoblanqueo y obliga a justificar con pruebas verificables términos genéricos como “verde”, “ecológico”, “limpio” o “sostenible” cuando se usan de cara al consumidor.

La norma, aprobada en 2024 como reforma de la directiva sobre prácticas comerciales desleales y de la directiva sobre derechos de los consumidores, no exige rehacer la elaboración del vino. El cambio se centra en cómo se presenta el producto. Ignacio Sánchez Recarte, secretario general del Comité Europeo de Empresas del Vino (CEEV), resume que los operadores deben revisar su marketing, el etiquetado y las alegaciones ambientales para comprobar que son claras, específicas y están bien justificadas.

Entre las prácticas que pasan a estar prohibidas figuran las alegaciones irrelevantes, como anunciar un producto como “sin gluten” cuando ese tipo de producto no contiene gluten, el uso de expresiones genéricas sin explicar su sentido concreto y los sellos o distintivos de sostenibilidad que no se apoyan en una certificación de terceros. Peter Stanbury, director de investigación de Sustainable Wine Roundtable, avisa de que muchas empresas ni siquiera son conscientes de que esta regulación existe o no han medido aún su alcance.

El ajuste puede tener efecto directo en el sector de bebidas porque obliga a revisar no solo la botella, sino también la web, las fichas comerciales, la publicidad y el discurso de venta. Para bodegas, cerveceras y otras compañías que operan en la UE, esa revisión puede servir para rebajar el riesgo de sanciones y el coste de rehacer materiales si un mensaje ambiental no supera el control de las autoridades o de los tribunales.

Uno de los puntos más delicados es el stock antiguo. Michael R. Littenberg, responsable del área de medio ambiente, social y gobernanza del despacho Ropes & Gray, recuerda que esas existencias no quedan exentas por haber sido etiquetadas antes. Algunas empresas, añade, están recurriendo a adhesivos o a información adicional en el punto de venta para corregir o matizar mensajes ya impresos.

La aplicación práctica de la directiva dependerá de cada Estado miembro. Las infracciones extendidas por varios países de la UE pueden dar lugar a multas de hasta el 4% de la facturación anual. Stanbury señala que eso puede traducirse en 27 marcos distintos, porque cada país decide cómo incorpora la norma y qué sistema sancionador utiliza. En algunos mercados pesará más la actuación del regulador y en otros, como Alemania, pueden intervenir asociaciones empresariales o grupos ecologistas por la vía civil.

El alcance de la directiva va más allá de la etiqueta. Littenberg recuerda que los términos vetados o sujetos a prueba tampoco deberían usarse en materiales promocionales ni en otras comunicaciones dirigidas al consumidor. Eso incluye cualquier afirmación ambiental que pueda influir en la compra, aunque se formule fuera de la botella.

La Comisión Europea ha precisado que una alegación puede mantenerse si la empresa la respalda con elementos concretos. Entre ellos figuran certificaciones independientes de terceros, prácticas verificables como la vendimia manual o la viticultura en secano, y datos medibles, por ejemplo una reducción del 25% de la huella de carbono desde 2023. Bruselas exige, además, que los esquemas de certificación tengan verificación independiente, requisitos accesibles al público y la posibilidad de usar un sello de sostenibilidad asociado.

El término “natural” es uno de los que más dudas generan en el vino. La Comisión Europea advierte de que, si aparece en el nombre de una marca o de un producto de forma que el consumidor medio lo relacione con una cualidad ambiental, puede considerarse una alegación ambiental. En ese caso, la bodega debe explicar exactamente qué quiere decir y poder probarlo si hay una investigación. Si no puede hacerlo, se tratará como una alegación genérica prohibida. La valoración final, en todo caso, se hará caso por caso.

Emma Östansjö, especialista en sostenibilidad de la cadena sueca Systembolaget, explica que su empresa lleva años revisando alegaciones y certificaciones con un enfoque alineado con la nueva norma europea. Systembolaget cuenta con una unidad específica que examina esos mensajes para verificar que cumplen la legislación y no inducen a error. En su análisis, expresiones como “natural” o “de baja intervención” se leen como descripciones de una manera de producir, lo que obliga a afinar mucho qué se afirma y cómo se acredita.

En el sector no hay una sola posición. Sánchez Recarte sostiene que el uso de “natural” en el vino resulta engañoso y choca con el marco jurídico europeo, y cree que la directiva puede ayudar a limpiar el mercado de términos no apoyados por la ciencia o confusos para el consumidor. Al mismo tiempo, existen certificaciones verificadas por terceros vinculadas al vino natural, como Vin Méthode Nature, que podrían permitir el uso de esa terminología si se cumplen sus condiciones.

Algunos productores defienden mantener ese lenguaje. El austriaco Arnold Holzer, de Eschenhof Holzer, sostiene que Natural Orange describe correctamente su vino ecológico certificado y afirma que, según la legislación austriaca, el nombre es conforme. Sus vinos superaron una inspección bajo la normativa nacional hace alrededor de un año y medio y no prevé cambiar el uso de esa palabra. Holzer añade que la certificación ecológica de la UE debería ser un mínimo y que otras certificaciones pueden ser útiles, aunque cada bodega debe valorar si compensan desde el punto de vista económico.

El español Lorenzo Valenzuela, de Barranco Oscuro, también defiende el concepto de vino natural, aunque esas palabras no figuran en la etiqueta de sus vinos. Su postura es que el vino natural es zumo de uva fermentado por sí mismo, sin dar el papel principal a la tecnología ni a procesos controlados. Para Fabio Bartolomei, de Vinos Ambiz, esa filosofía puede comunicarse sin recurrir al término. Hace más de 15 años dejó de usarlo y optó por informar de que el único ingrediente es zumo de uva fermentado, junto a una relación de aditivos que no emplea, como levaduras añadidas, colorantes, conservantes, ácidos, azúcar o virutas de madera.

La presión regulatoria llega además en un momento en el que las etiquetas del vino en la UE ya deben incluir información nutricional y de ingredientes, a menudo mediante un código QR. Eva Parga Dans, profesora del Instituto de Productos Naturales y Agrobiología de Tenerife, considera que las bodegas pueden aprovechar esa tendencia hacia la transparencia para informar mejor sobre prácticas de producción, ingredientes, aditivos y, en algunos casos, mediciones analíticas.

CEEV insiste en que la nueva directiva no obliga a todas las bodegas a contratar una certificación externa para cualquier afirmación ambiental. Sánchez Recarte recuerda que más del 99% de los productores de vino de la UE son pequeñas y medianas empresas y sostiene que una exigencia uniforme para todo el sector no sería la única salida posible. A su juicio, la norma obliga a que ciertos sellos de sostenibilidad se apoyen en esquemas certificados, pero permite justificar otras alegaciones con pruebas adecuadas.

Littenberg asegura que muchas empresas de alimentación y bebidas llevan meses ajustando campañas, etiquetas, envases y materiales comerciales para adaptarse a la fecha de aplicación del 27 de septiembre, mientras que muchas compañías pequeñas siguen poniéndose al día. También advierte de que el efecto no se limita a productores comunitarios. Las bodegas de Estados Unidos y de otros países que exportan a la UE deben cumplir las reglas europeas aunque en sus mercados de origen sigan otros criterios.

Ese punto es relevante para el comercio internacional del vino. Littenberg compara el enfoque europeo con las Green Guides de la Federal Trade Commission de Estados Unidos, revisadas por última vez en 2012. Allí se trata de una guía de conducta sin fuerza legal directa, aunque apartarse de ella puede activar una investigación. En la UE, en cambio, EmpCo prohíbe algunas comunicaciones y fija condiciones concretas para otras. Desde Napa Green, su directora de operaciones, Megan Scott, apoya medidas que reduzcan la confusión del consumidor sobre las alegaciones de sostenibilidad.

Stanbury también ve un posible problema: que la multiplicación de certificaciones termine rebajando el valor de algunos programas de auditoría o abra la puerta a sellos de escaso rigor. Aun así, admite que en ciertos casos una barrera de entrada moderada puede servir para animar a más bodegas a participar y elevar después las exigencias de forma progresiva. Östansjö resume la idea con una fórmula simple: si una bodega ha hecho el trabajo, puede contarlo, pero debe hacerlo con transparencia, verificación y precisión sobre qué está afirmando.