El vino lucha por conquistar el paladar de los jóvenes

El sector vitivinícola está intentando encontrar formas de atraer a la Generación Z, ya que los datos actuales muestran que este grupo no ha adoptado el consumo de vino como se esperaba. Aunque este fenómeno se da específicamente en Estados Unidos, su impacto puede ser relevante para otros mercados, como el español, el europeo y el de América Latina, ya que las dinámicas de consumo de bebidas alcohólicas están cambiando a nivel global y el comportamiento de los jóvenes en un mercado tan influyente puede reflejar tendencias más amplias en el futuro.

En Estados Unidos, las ventas de vino se han mantenido estancadas, y el sector está preocupado por el futuro a largo plazo, ya que la Generación Z parece inclinarse más por otras bebidas, como el hard seltzer, en lugar de las opciones tradicionales. Ante esta situación, la industria ha lanzado una serie de estrategias para captar la atención de este público, pero muchos de estos esfuerzos no han resultado eficaces. Se han probado tácticas como la promoción de vinos en lata y la creación de bebidas mezcladas con vinos fortificados y aromatizados. Sin embargo, estas iniciativas no han producido los resultados esperados, y el interés de este grupo sigue sin despegar.

Una de las alternativas que se ha intentado presentar como solución son los vinos naturales. Este tipo de vinos ha recibido mucha atención en los medios especializados en gastronomía y enoturismo, que los han promocionado como una opción "más moderna" y adecuada para consumidores jóvenes. A pesar de esto, las cifras de ventas muestran que los vinos naturales solo representan una pequeña fracción del mercado global, incluso en Estados Unidos, que suele ser pionero en la adopción de tendencias. La obsesión con productos de nicho, como los vinos naturales o los llamados "zero-zero", elaborados a partir de uvas híbridas y con mínima intervención, parece estar más impulsada por una moda mediática que por un cambio real en las preferencias de los consumidores. Un estudio reciente del Wine Market Council (WMC) que siguió las compras de vino de 54 consumidores de la Generación Z en Estados Unidos reveló que este tipo de vinos apenas tienen tracción entre los jóvenes.

Estas dificultades con la Generación Z recuerdan las preocupaciones que la industria tenía anteriormente con los millennials. Hace unos años, se temía que estos no adoptaran el consumo de vino, pero, con el tiempo, se han convertido en un segmento fundamental, consumiendo más vino que la Generación X en la actualidad. El desarrollo de la preferencia por el vino es, a menudo, un proceso evolutivo. Muchos jóvenes no han desarrollado aún un gusto por el vino, pero sus preferencias podrían cambiar con el tiempo. De hecho, un participante de 23 años en el estudio del WMC comentó que, en sus primeros años de consumo de alcohol, prefería los vinos dulces y le desagradaban los vinos secos, pero con el tiempo sus gustos evolucionaron hasta preferir los secos. Esta progresión es un patrón natural en el desarrollo del paladar, y es probable que la Generación Z siga una trayectoria similar, tanto en Estados Unidos como en otros mercados.

Otro aspecto que la industria debe tener en cuenta es el de las diferencias demográficas. Por ejemplo, la población hispana en Estados Unidos, que se proyecta que constituirá el 30% de la población total en 2050, no ha adoptado el consumo de vino al mismo ritmo que otros grupos. Esto refleja una necesidad de campañas de marketing más específicas y adaptadas a estos consumidores, con más énfasis en contenido en español y mensajes culturales relevantes. Aunque esto se refiere al mercado estadounidense, las bodegas en España y América Latina también podrían beneficiarse de prestar más atención a este tipo de público. Por otro lado, el mercado general de bebidas también está en constante adaptación: grandes compañías como Gallo han entrado con éxito en el sector de los cócteles en lata y Constellation Brands ha expandido su línea de productos hacia la cerveza mexicana. Esta flexibilidad puede ser una guía para los productores de vino en cualquier lugar que tienen que hacer frente a la misma incertidumbre.

Las bodegas más pequeñas, en cambio, podrían verse tentadas a seguir estas modas, pero correrían un gran riesgo si abandonan sus enfoques tradicionales. La estrategia más efectiva a largo plazo podría ser concentrarse en la elaboración de vinos de calidad a precios accesibles. Esto se ha visto reflejado en el resurgimiento del bourbon en Estados Unidos, una categoría que en su momento se consideró en declive, pero que ha renacido gracias a su apuesta por la calidad. De manera similar, las bodegas tradicionales en mercados como el español deberían mantenerse fieles a sus puntos fuertes y evitar ser arrastradas por tendencias pasajeras, como la producción de vinos excesivamente aromatizados o variedades de uvas experimentales que no cuentan con aceptación amplia.

El consumo de vino, como bebida, está evolucionando a medida que cambian los hábitos alimenticios y de estilo de vida. Cada vez se prefiere más el vino blanco en lugar del tinto, lo cual podría estar relacionado con dietas más ligeras y basadas en vegetales, así como con el aumento de las temperaturas debido al cambio climático, que hace que los vinos frescos sean más deseados en climas cálidos. Este fenómeno no es exclusivo de Estados Unidos y ya se empieza a observar en otros países, como en España, donde el vino blanco y los espumosos están ganando popularidad. A pesar de estos cambios, en mercados como el estadounidense, el vino suele consumirse fuera de las comidas, como en reuniones sociales y eventos, donde el maridaje con la gastronomía no es el foco principal. Esta tendencia podría influir en las preferencias hacia estilos de vinos más fáciles de beber y menos formales, algo que también puede trasladarse a consumidores de otras regiones.

La suposición de que el vino en lata dominará el mercado debido a su portabilidad es debatible. Aunque en ciertos contextos, como el senderismo o las actividades al aire libre, las botellas tradicionales de vidrio pueden ser menos prácticas, una alternativa más viable podría ser la producción de botellas de menor tamaño con tapones de rosca, que combinan la practicidad con la calidad del consumo. La idea de que los jóvenes seguirán prefiriendo el vino enlatado a medida que envejezcan parece cuestionable. Es probable que, con el tiempo, muchos consumidores opten por volver a las botellas de vidrio conforme sus gustos se vuelvan más sofisticados.

El panorama para la industria vitivinícola es complejo. Algunas bodegas y viñedos, tanto en Estados Unidos como en otros mercados, no sobrevivirán a la próxima década debido a la combinación de cambios demográficos y a un mercado en contracción. Las bodegas que logren perdurar serán aquellas que no se dejen llevar por modas efímeras como los cofermentados o los vinos enlatados, sino las que se mantengan enfocadas en producir vinos de calidad y que ofrezcan un buen valor a los consumidores. Este enfoque, aunque surgido en Estados Unidos, puede servir de guía para productores en otras regiones que sufren problemas similares en un mercado global cada vez más competitivo y cambiante.