La dicotomía del vino español: Precio nacional versus precio de exportación

España y el reto de la revalorización

Roberto Beiro

Miércoles 06 de Septiembre de 2023

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Desde hace tiempo, una interesante observación circula entre los amantes del vino y expertos en comercio internacional: Si decides visitar países vitivinícolas como Francia o Italia, notarás una diferencia palpable entre los precios de sus vinos en suelo local y aquellos a los que se venden en el extranjero. A menudo, esta diferencia se justifica con la variación en las marcas o la presentación de los productos, pero la verdad subyacente es que, en esencia, el vino sigue siendo el mismo. Lo que se esconde detrás de esta realidad es una estrategia comercial.

Miremos algunos datos facilitados por la OIV para contextualizar: Francia, con su reconocida tradición vinícola, comercializa sus vinos a aproximadamente 10€ por litro fuera de sus fronteras. Italia, otro gigante en la producción de vino, lo vende a 5€ el litro. Sin embargo, España, con una historia y calidad vitivinícola que no tiene nada que envidiar, ofrece sus vinos al mercado internacional a tan solo 1€ por litro, un precio idéntico al que se comercializa en la distribución española.

Ante esta disparidad, surge una pregunta crucial: ¿Debería España adoptar la táctica que han empleado Francia e Italia para potenciar el valor percibido de sus vinos en el extranjero?

La estrategia detrás del precio

Para entender esta diferencia de precios, primero hay que comprender la estrategia que Francia e Italia han implementado. Al establecer un precio más alto para el mercado internacional, no solo se incrementan los ingresos directos por la venta del vino, sino que también se proyecta una imagen de exclusividad y calidad. Es una táctica comúnmente utilizada en el mundo de la moda y la alta relojería. El mensaje implícito es: "Este producto es tan especial que vale la pena pagar un precio más alto por él", o de forma más ordinaria: "si lo quieres, págalo".

Si España decide ajustar sus precios de exportación, podría beneficiarse de varias maneras. En primer lugar, al incrementar el precio de su vino en el extranjero, podría aumentar significativamente sus ingresos provenientes de exportaciones. Además, un precio más elevado podría ayudar a reforzar la percepción de calidad y exclusividad del vino español en mercados internacionales. Por otro lado, manteniendo los precios bajos dentro de las fronteras, a través de segundas marcas, se puede aumentar la competitividad y facturación en el mercado nacional, de menor poder adquisitivo y afectado por la inflación.

No obstante, modificar la estrategia de precios también tiene sus riesgos. Una subida repentina en el precio de exportación podría generar desconfianza o rechazo por parte de importadores y consumidores habituales. Además, es esencial que el aumento en el precio vaya acompañado de campañas de marketing, nuevas marcas y publicidad que refuercen la imagen de calidad del vino español. De lo contrario, el cambio podría percibirse simplemente como una maniobra comercial y no como un reflejo del valor real del producto. Se trata de una estrategia a largo plazo.

La decisión de ajustar o no el precio de exportación del vino español es compleja y debe tomarse tras un análisis profundo. Si bien podría significar un incremento en los ingresos y mejorar la percepción del producto, también conlleva riesgos considerables. La clave está en encontrar un equilibrio que beneficie tanto a los productores como a los consumidores.

Estrategia adaptada al mercado nacional: Inflación y el nivel de ingresos

España, en medio de un contexto de notable inflación y con un poder adquisitivo promedio que no se compara con otros países europeos, se encuentra en la disyuntiva de cómo posicionar sus vinos en el mercado nacional.

Para el mercado interno, es fundamental no alienar al consumidor español. La subida abrupta de precios podría resultar contraproducente, por lo que la estrategia debe centrarse en ofrecer vinos de calidad a precios accesibles. Esto puede lograrse a través de:

Diversificación de la oferta: Crear y promover marcas de vinos de entrada con excelente relación calidad-precio. Estos vinos pueden ser ideales para el día a día, permitiendo a los consumidores disfrutar de un buen producto sin un gasto excesivo.

Ofertas y promociones temporales: En momentos puntuales del año o durante festividades, lanzar promociones que incentiven la compra y fomenten la lealtad de la clientela.

Educación vinícola: A través de catas, talleres y otras experiencias, educar al consumidor español sobre la riqueza y diversidad de los vinos nacionales. Al entender y valorar más el producto, es probable que esté dispuesto a invertir un poco más en él.

Estrategia para mercados internacionales: Capturando el alto poder adquisitivo

En el escenario internacional, donde el poder adquisitivo es notablemente superior, España tiene la oportunidad de reposicionar su vino como un producto premium, tal y como hacen franceses e italianos. Algunas tácticas podrían ser:

Segmentación de marca: Crear o promocionar marcas específicas dirigidas exclusivamente al mercado internacional. Estas marcas, con una imagen cuidada y una historia que contar, pueden posicionarse en un segmento más alto de precio.

Alianzas estratégicas: Establecer colaboraciones con distribuidores y minoristas de prestigio en mercados clave. La presencia en tiendas gourmet, restaurantes de alta gama y otros espacios selectos puede aumentar el valor percibido del vino español. Este punto puede no ser muy rentable a corto plazo, pero será efectivo a largo plazo.

Promoción de marca España: Muchos consumidores internacionales no buscan marcas concretas, a veces simplemente buscan un vino francés, y si es muy caro pues uno italiano. El vino español no se promociona de manera unida. Por un lado las acciones nacionales están destinadas a promocionar las bodegas por libre, por otro los Consejos Reguladores de las Denominaciones de Origen de España se promocionan cada uno de manera independiente. No existen acciones para promocionar el vino español, el vino de España, el Spanish Wine... Hacer énfasis en la marca España, resaltando la singularidad y calidad global es una estrategia de neuromarketing que atrae a muchos más consumidores que buscan experiencias vinícolas únicas y están dispuestos a pagar por ello; y, sobre todo, es una manera directa de ponernos a competir con franceses e italianos.

España tiene el desafío y la oportunidad de adaptar su estrategia de precios y marketing a las realidades distintas del mercado nacional e internacional. Aunque es esencial ser sensible a la situación económica interna, también es crucial reconocer y aprovechar el potencial del vino español en el escenario global. Con las tácticas adecuadas, es posible consolidar la presencia de este producto tanto en el hogar de los españoles como en las mesas de consumidores alrededor del mundo.

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