¿Qué busca el turista del vino?

La búsqueda de nuevas experiencias turísticas unida a la necesidad de las bodegas de diversificar sus líneas de negocio y aumentar sus ventas da origen a la aparición del turismo del vino.

Los enodestinos ofrecen al visitante una variedad de actividades vinculadas al entorno rural y a la producción de vinos desde distintos ámbitos como son la gastronomía, la cultura o actividades deportivas y educativas.

Actualmente, esta modalidad de viajar continúa en alza por la distinción del producto en un amplísimo mercado turístico.

Con Francia como país pionero, esta modalidad de viaje ha ido consolidándose poco a poco en algunos de los principales países productores de vino a nivel mundial. Italia y Estados Unidos son otros dos países en los que fijarse por la solidez de su producto, pero no debe olvidarse el caso de Australia, Chile o Portugal que llevan años diseñando y fortaleciendo sus rutas enoturísticas.

Para poder entender mejor este auge turístico, contamos con Dinamiza, firma especializada en la gestión empresarial del turismo y la comunicación para empresas del sector enológico, para adentrarnos en un concepto más profundo del enoturismo para poder así comprender como funciona este tipo de turismo.

Una de las primeras definiciones de enoturismo fue acuñada por el profesor Colin Michael Hall en 1996 que lo definió como las "visitas a viñedos, bodegas, festivales y espectáculos del vino en los que la degustación de vinos y/o la experiencia de las características de las regiones productoras de vino son los principales factores de motivación para los visitantes".

Desde esta perspectiva, el enfoque parte de las motivaciones y expectativas de los turistas, dejando de lado otros elementos ligados a la oferta o al papel de la Administración Pública.

Cómo se desprende de la definición anterior, es muy importante entorno como factor de atracción y, por tanto, todas las visitas a zonas vinícolas son enoturismo pero no todas las visitas a las zonas vinícolas se deberán a razones relacionadas con el vino, sino al disfrute de un paisaje y un entorno natural que es valorado positivamente por el turista. Dicho de manera simple puede realizarse enoturismo, sin vino.

Por tanto, ¿qué convierte al visitante en un enoturista? Como acabamos de ver no todas las visitas a bodegas o zonas vitivinícolas se deben al interés por el vino en sí mismo, sino que puede haber otras razones como actividades lúdicas, conocimiento, coleccionismo, etc.

Por todo ello, siguiendo la definición de Hall, Hugh Johnson, miembro de la Asociación del Vino y la Gastronomía de la Universidad de Cambrige y autor de numerosos libros, define en 1998 el enoturismo como "la visita a bodegas, regiones vitivinícolas, festivales y espectáculos del vino por motivos recreacionales". Johnson introduce ahora, con esta nueva definición, la perspectiva de la demanda, dejando de lado a otros agentes involucrados en el producto enoturístico.

En 1997, la Comisión de Turismo de Sur Australia realizó una definición de enoturismo basándose en el aspecto temporal y los diferentes tipos de actividades susceptibles de ser practicadas: "cualquier experiencia relacionada con las bodegas o la producción de vino en la cual los visitantes participen durante una excursión de día o una visita más larga. El enoturismo puede ir desde la visita a una única bodega hasta unas vacaciones en las que las experiencias se basen en la producción vitivinícola".

Asimismo, la Estrategia Nacional de Enoturismo de Australia (1998), se centró también en la experiencia, aunque ampliando la definición: "el enoturismo es la visita a bodegas y regiones vitivinícolas para vivir las cualidades únicas del estilo de vida australiano, asociado al disfrute del vino y su origen, incluyendo el vino, la gastronomía, y las actividades culturales". Esta definición alude claramente al estilo de vida, asociando la práctica del enoturismo a unos valores y una forma de entender la vida determinados, que se identificarían con los atributos del vino y de las zonas vitivinícolas.

El Dr. Donald Getz propone en el año 2000 una definición que no se base exclusivamente en la perspectiva del consumidor, e incorpora dos nuevos aspectos hasta el momento no considerados: la estrategia de la marca e imagen, y la oportunidad de marketing que supone para las bodegas el enoturismo. De esta manera, Getz explica el enoturismo como "un viaje relacionado con el atractivo de las bodegas y del paisaje vitivinícola, un nicho de mercado y un desarrollo de destino, así como una oportunidad para las ventas directas y el marketing por parte de la industria vinícola".

Esta perspectiva integral abarca, por tanto, no sólo el enfoque de los consumidores, sino que toma en cuenta las estrategias que el destino debe poner en marcha para adecuarse a las necesidades del mercado y las acciones de marketing para que las bodegas cumplan sus objetivos.

Getz propone un sistema del turismo del vino que incluye: Las experiencias de los consumidores, los proveedores de enoturismo y las organizaciones de gestión y marketing de los destinos.

La Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Los Angeles define en "El Enoturismo en Californa" (2007) el turismo del vino como un sector que "integra bajo un mismo concepto temático los recursos y servicios turísticos de interés, existentes y potenciales, de una zona vitivinícola. Estos recursos son las bodegas, museos, centros culinarios, tiendas especializadas, enotecas y la oferta de ocio temática. Dentro de los servicios turísticos encotramos: alojamiento, restauración, comercios, agencias turísticas y servicios". Aquí se explica el enoturismo desde la perspectiva de la oferta y del total de recursos, presentes y futuros, que una región puede ofrecer a sus visitantes.

Por último, en España el enoturismo se estructura oficialmente mediante el producto "Rutas del Vino" de la mano de la Asociación Española de Ciudades del Vino (ACEVIN) y la Secretaría de Estado de Turismo. ACEVIN define el enoturismo desde el enfoque del turista, para quien se presenta como "un destino turístico de calidad, que ofrece la posibilidad de sumergirse en la cultura, tradición y costumbres de un territorio vitivinícola", y del proveedor, en el que el enoturismo se perfila como un producto turístico complejo que supone "una red de cooperación empresarial y de cooperación público-privada que integra tanto a empresas específicamente turísticas como a otras".

En definitiva, todas estas definiciones no son excluyentes, sino que suponen un enriquecimiento unas de otras, para llegar a una idea global de enoturismo que pasa por la visita a una región vitivinícola por medio de la cual consumidores y proveedores se conectan para satisfacer sus intereses.

Por una parte, el turista desea sentir o vivir una experiencia, experimentar el estilo de vida ligado al paisaje del viñedo a la vez que degustar y adquirir vinos directamente de los productores. Y las bodegas consiguen fidelizar a sus clientes haciendo más reconocible su marca y sus valores, reduciendo costes de distribución al poder vender su producto de manera directa.

Asimismo supone dinamización para la economía de la región al suponer una oportunidad de desarrollo local, pudiendo retroalimentar el turismo rural al revalorizar su patrimonio, mejorar sus infraestructuras y brindar nuevas ocasiones de negocio a nivel regional.