Cuatro claves fundamentales para la venta de vino

El experto vendedor de vino Pat Kelley ha estado en todos los lados de la industria, desde el cultivo de uvas hasta en la sala de ventas de un importante minorista. Por eso, cuando cuenta qué se necesita para tener éxito en este negocio, él sabe de lo que está hablando. En este artículo presentamos cuatro de sus principales claves

1. Asegúrese de que el cliente se vaya feliz

Asegúrese de que el cliente se vaya feliz. “Servicio al cliente, servicio al cliente, servicio al cliente, ese es nuestro lema”, dice Kelley, gerente de marcas especiales en Spec’s, la tienda de venta de vinos, licores y comida con base en Texas. Es más fácil decirlo que hacerlo, pero esto comienza con darle al cliente lo que desea, incluso si no está seguro de qué es eso y que entienda que usted desea saber cómo resultó la experiencia, ya sea buena o mala. “Deseamos ser su consejero”, explica.

Lo que Kelly hace actualmente es mantener a los clientes felices en Spec’s, pero su comienzo en la industria del vino fue en un lugar completamente distinto, trabajando con su padre cultivando uvas en la zona norte de la ciudad de Nueva York. La familia cultivaba variedades como Concord y Niágara, vendiendo a pesos pesados de la industria como Canandaigua (ahora Constellation Brands.) También fueron testigos privilegiados cuando Coca-Cola compró su entrada a la industria, ayudando a impulsar la ofensiva publicitaria de fines de los años 70 que estimuló el perfil del vino en el que era, en ese tiempo, un país de cervezas y licores. El programa “60 Minutes” que alababa las virtudes de la dieta francesa mejorada por vino también ayudó. Luego, Coca-Cola se salió del negocio del vino. La publicidad declinó, al igual que el consumo.

Repentinamente, los vendedores minoristas y proveedores tuvieron que buscar formas creativas de alentar el consumo responsable. Allí fue cuando apareció el segundo secreto del éxito de Kelley.

2. Mantente listo e informado

Los productores y vendedores de vino trabajaron duro, realzando la apariencia de los productos y manteniéndose al tanto de las nuevas tendencias, como la del Zinfandel blanco, el que, con amado u odiado, “honestamente salvó la industria”, como apunta Kelley. “Le dio a los productores algo que vender”.

Los vinos dulces tenían un historial de atraer a la gente al consumo de vino; la gente de la generación post guerra eran aficionados al Blue Nun y Black Tower, vinos dulces de la cepa Riesling alemana. “No nos cansábamos de esos”, dice Kelley.

Hubo una generación que llegó por el Zin blanco y se quedó por el Chablis y los varietales individuales como Sauvignon Blanc y Cabernet Sauvignon. Los vinos franceses de Burdeos y Borgoña, así como los vinos de Australia, Chile y Argentina, también gozaron de un impulso. El maridaje entre comida y vino se fortificó, transformando el vino para la cena de una cosa para ocasiones especiales a una rutina para cada noche. A los estadounidenses todavía les gusta disfrutar con todo en los días especiales, particularmente para el Día de Acción de Gracias y Pascuas, dos de las ocasiones de mayor venta de vino del año.

Pero no hay bien que no tenga algo negativo; una de las falencias de la locura por el Zin blanco fue que los inocentes vinos rosé secos resultaron agrupados en la categoría de rosados y baratos. Sin embargo, ese estigma ha comenzado a disiparse en los últimos años a medida que el rosé ha experimentado un renacimiento en Estados Unidos.

Mantenerse listo no es tan fácil en una industria que tiene tiempos de respuesta notoriamente lentos. ¿Quiere más cepas? Compre terrenos, plante las viñas y espere tres años o más. Lo que nos lleva a la clave número tres.

3. Siempre tenga un Plan B

Valga el ejemplo: La película del 2004 “Sideways” (“Entre Copas”) disminuyó las ventas de Merlot y energizó una locura por el Pinot Noir, específicamente el Pinot de la región costera central de California que se representó tan encantadoramente en la comedia sobre el viaje carretero. “De repente, el espacio designado para el Pinot era muy pequeño y el suministro no alcanzaba”, recuerda Kelley.

Para los distribuidores más inteligentes, el apretón se transformó en un momento de enseñanza. “Fue una oportunidad para educar a los consumidores. “No tenemos mucho Pinot de California aquí porque estamos muy ocupados cultivando nuevas viñas, pero en Borgoña esto se ha estado haciendo por siglos. Toma, pruebe este Borgoña”.

Además, a veces los consumidores quieren hablar sobre el envase y un buen vendedor tiene que tener una visión que incluya la transacción completa.

4. Aprenda cómo escuchar lo que los clientes tienen que decir.

Desde luego, antes de que un vendedor pueda descubrir la visión de un cliente sobre el envase o sobre cualquier otro tema, tiene que aprender los trucos para comenzar una conversación, lo que quizás requiere de la habilidad de venta más importante.

En Spec’s, si alguien entra a la tienda y se ve un poco perdido, el personal comenzará con un simple “¿Puedo ayudarle a encontrar algo?”

Es posible que reciban un “No” por respuesta, pero a veces pueden recibir un “no” más inseguro. Entonces, es momento de replicar con un “¿Con qué lo va a acompañar?”. Si la respuesta es pollo o pescado, probablemente sugieran un vino blanco, haciendo más preguntas para ajustar las sugerencias. ¿Al cliente le gusta el vino dulce y frutoso o seco con un toque de minerales? ¿Un poco frutoso pero con algunas cualidades minerales? Entonces quizás algo de Italia cumplirá con el objetivo…

La conversación finaliza con una recomendación. “De acuerdo a lo que me indica, creo que va a ser perfecto para su cena”.

Bueno, quizás no es en realidad el final de la conversación. Eso ocurre cuando se invita al cliente a regresar e indicarnos cómo resultó todo, sin reservas. Si estuvieron un 98 por ciento satisfechos, Kelley quiere saber qué puede hacer Spec’s para mejorar ese 2 por ciento restante.

Eso, explica, es como logras ser finalmente el asesor de vino confiable para alguien.