¿Están diseñados los vinos para cualquier tipo de consumidor?

Un elemento clave en el entorno actual tan competitivo en el que las bodegas desarrollan sus actividades reside en su capacidad para entender el comportamiento de los mercados.

Los mercados están formados por individuos que por naturaleza son diferentes. De hecho, los consumidores tienen características demográficas, económicas o culturales distintas, que provocan que cuando compran una botella de vino no se comporten de forma similar.

Si le preguntamos a un joven de veinte años un sábado por la noche por qué compra vino, es muy probable que nos conteste que para él el vino es una forma económica de acceso a la diversión.

Sin embargo, si esa misma pregunta se la realizamos a una persona de mediana edad, con estudios universitarios y con un nivel de ingresos elevado, es muy probable que obtengamos una respuesta completamente distinta.

Por ello, si el objetivo de una bodega es satisfacer las necesidades del mercado adoptando un enfoque de marketing, debemos entender su comportamiento y no podemos considerarlo como una unidad homogénea y ofertar a todos sus integrantes los mismos productos, puesto que los productos que resultarán adecuados para unos consumidores podrían no serlo para otros.

Los consumidores tenemos características diferenciadoras que se traducen en gustos e intereses distintos, y las bodegas deben ser conscientes de dicha heterogeneidad en el diseño de sus estrategias comerciales.

Si desde la bodega se quiere realmente satisfacer al mercado e incrementar las ventas, es importante tener muy presente que las personas son diferentes, que existen grandes diferencias entre los individuos que componen el mercado y que es necesario crear una oferta diferenciada y adaptada a cada grupo de consumidores de vino.

Por otro lado, en el entorno tan competitivo en el que las bodegas desarrollan hoy sus actividades es imposible satisfacer a todos los consumidores con un único producto.

Sencillamente los consumidores son cada vez más distintos y demandan productos cada vez más personalizados o adaptados a sus propios gustos y necesidades.

Entender toda esta heterogeneidad del mercado es comprender la verdadera esencia de la segmentación de los mercados del vino.

En este sentido, la segmentación de mercados es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos de consumidores de acuerdo a sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían dar lugar a pautas de compra o consumo diferentes.

Ahora bien, si el sector del vino es tan amplio, tan lleno de matices, ¿generará un sinfín de tipos de consumidores diferente?, es decir ¿cómo segmentamos el mercado del vino?

Desde que Wendell Smith introdujo este concepto en 1956 en la literatura económica hemos observado la segmentación de mercados desde una doble perspectiva.

Por un lado una perspectiva externa, basada en el comportamiento del consumidor, que resalta la importancia de tener en cuenta las diferentes características y comportamientos de los consumidores.

Por otro, una perspectiva interna, de dirección estratégica, que resalta la importancia de adecuar la política comercial de la bodega hacia la mejor satisfacción de las necesidades del consumidor.

De hecho, en la mayoría de los casos, mediante la segmentación las bodegas buscan llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada y adaptada al mercado objetivo, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la bodega.

Por ello, debemos observar ambos enfoques desde una perspectiva integradora. De nada sirve clasificar al mercado en un sinfín de grupos de consumidores usando encuestas, o algún procedimiento estadístico, sin entroncar dicha división con la propia estrategia comercial de la bodega.

En este sentido, cabe resaltar el concepto de segmentación de mercados propuesto por Santesmases (2004), que lo define como “un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa”.