米国のワイン市場、販売数量が7％減の3億4,000万ケースに 業界見通し

Farm Credit Eastが11月3日火曜日に発表した業界見通しによると、米国のワイン市場では金額ベースの売上高が伸びた一方、販売数量の縮小が続いており、2027年を前にワイナリーやブドウ栽培農家への圧力が強まっている。

報告書によると、9月までの12カ月間における米国のワイン市場の総額は1,150億ドルとなり、前年同期比で2％増加した。一方、総販売数量は7％減の9リットル換算3億4,000万ケースだった。価格上昇が市場の金額と数量の乖離をもたらしたのであり、需要が強まったわけではないと報告書は指摘。国内全域でワイン消費が広く落ち込んでおり、栽培農家と生産者の双方に影響しているとした。

この影響はワイナリーだけにとどまらない。ワイン需要の継続的な減少は、飲料業界全体の販売計画や価格決定、流通戦略にも影響する可能性がある。特に、米国市場が軟調ななかで自社製品の位置づけを模索する生産者や輸出業者にとって、その影響は大きい。

Farm Credit Eastは、消費の鈍化と運営コストの上昇により、2027年は少なくとも前年と同程度に厳しい年になる可能性が高いとした。WineBusiness MonthlyのAndrew Adamsが執筆した報告書は、市場がパンデミック前の状態に戻るとは見込まれず、今回の低迷は短期的な落ち込みではなく構造的な変化だと述べている。

報告書は、米国のどのワイン産地も影響を免れないと指摘した。2026年のカリフォルニア州のワイン用ブドウ収穫量は数十年ぶりの低水準になる可能性が高いとし、その要因としてワイン消費の減少を挙げた。また、貿易摩擦を背景にカナダ向け輸出市場がほぼ崩壊したことで新たな圧力が生じ、観光にも打撃が及んでいるとした。North Country Chamber of Commerceによると、ニューヨーク州シャンプレーンでのモントリオール地域からの自動車越境者数は、2025年の大半の期間、2024年の水準を約30％下回っていた。

報告書は、今後の回復にはまず市場の安定が必要だと論じた。需要が安定すれば、2028年までに需給がより均衡に近づき、規模は縮小しても持続可能性の高い市場になる可能性がある。それまでは、低価格帯のワインが弱点であり続ける。

報告書が引用したNIQのデータによると、750ミリリットル瓶で8～11ドルのワインは、9月5日までの52週間に金額ベースで9％、数量ベースで8％減少した。20～25ドルのワインは金額、数量ともに1％未満の減少にとどまったが、この価格帯はNIQが追跡する販売数量の3％未満を占めるにすぎない。店外販売のテーブルワインはすべての価格帯で数量が減少し、最も大きく落ち込んだのは低価格帯だった。

報告書によると、レストランなどの店内消費向け販売は小売店より堅調に推移している。Farm Credit Eastが引用したbw166のデータでは、国内産テーブルワインの店内消費向け売上高は金額ベースで約9％増え、270億ドルを超えた。一方、異なる指標を用いたNIQのデータでは、8月8日までの1年間に店内消費向けワインの売上高は2.6％減の135億ドルとなり、店外販売のテーブルワインは5％減少した。測定方法に違いはあるものの、いずれのデータも店内消費向けの需要が小売より堅調であることを示している。

報告書は北東部に特に注目した。同地域の生産者は販売の低迷に直面する一方、底堅さを示す兆しもある。北東部産ワインの品質評価は高まっており、特に香り豊かな白ワイン、Cabernet Francなどの軽やかな赤ワイン、そして市場で数少ない成長分野の一つとされるスパークリングワインで、その傾向が見られるという。

Farm Credit Eastによると、同地域のワイナリーの3分の1以上がRieslingとCabernet Francを生産している。また、bw166のデータでは、ロッキー山脈以東のワイナリーからのRieslingの消費者直送出荷は、2025年に数量ベースで6％、金額ベースで12％増加した。

一方、北東部の多くのワイナリーでは価格帯が上昇している。bw166のワイナリーデータベースによると、価格を公表している同地域のワイナリーのうち、平均ボトル価格が25ドル以上の割合は2026年に26％となり、2020年の14％から上昇した。平均ボトル価格が15ドル未満のワイナリーの割合は16％から10％に低下した。平均ボトル価格が40ドル以上のワイナリー数は、同じ期間に12軒から18軒に増えた。

しかし、ワイナリーの数は減少している。報告書によると、北東部8州のワイナリー数は2026年に757軒となり、2025年から4％減少した。ニューヨーク州では20軒減り、増加したのはコネティカット州とニュージャージー州だけだった。Farm Credit Eastによると、ロッキー山脈以東でワイナリー数が多い上位7州はいずれも2026年に軒数が減少したが、すべて2016年の水準を上回っている。マサチューセッツ州では2020年以降、15軒のワイナリーが減少した。

天候もさらなる負担となった。報告書によると、暖かな春の影響でブドウの生育が例年より早まった後、4月20日と21日の凍霜害が東部の一部地域に被害をもたらした。米国農務省は北東部の4州を含む13州を対象に、作物保険の緊急手続きを実施した。Garden State Wine Growers Associationの調査では、ニュージャージー州の生産者が見積もったブドウ畑の被害率の中央値は75％だった。Finger Lakesの一部生産者は収量が15～30％減ると予想した一方、ロングアイランドでは平均的な収量が報告された。

消費者への直接出荷も落ち込んだ。Farm Credit Eastが引用したWineBusiness AnalyticsとSovos ShipCompliantのデータによると、6月までの米国全体の出荷量は年初から数量ベースで15％、金額ベースで4％減少した。ロッキー山脈以東のワイナリーはさらに厳しく、出荷額は11％減の8,130万ドル、出荷量は17％減の254,795ケースとなった。平均ボトル価格は6％上昇して26.58ドルとなったものの、全国平均の半分にも満たなかった。

報告書は、東部の多くのワイナリーではワインの大半を訪問客が持ち帰る形で販売しており、出荷データだけでは事業全体を把握できないと指摘した。2026年のWineBusiness Tasting Room Surveyでは、ロッキー山脈以東のワイナリーによると、試飲施設での売上高の約94％は発送ではなく持ち帰りによるものだった。また、ワインクラブ会員が購入したワインのうち、中央値で90％が現地で受け取られていた。同地域のワイナリーの中央値では、2025年の試飲施設への来訪者数は約10,500人で横ばいだった一方、ワインクラブ会員数は平均5％増加した。

それでもFarm Credit Eastは、販売転換率を改善する余地があるとした。東部のワイナリーが設定する基本的な試飲料金の中央値は16ドルで、調査回答者全体の25ドルを下回る。試飲施設での購入額の中央値も東部では60ドルで、全体の90ドルより低い。ワインクラブが東部の消費者直販売上に占める割合は約5分の1で、業界全体の割合の約半分にとどまる。また、ワイナリーがメーリングリストに登録する来訪者の割合は中央値でわずか5％で、全体の20％を下回る。

調査回答者が挙げた2026年の最大の課題は、69％が挙げた景気、44％が挙げた若年層の関心の弱さ、42％が挙げた観光客の不足だった。約3分の2は、若年層を含む新たな消費者にリーチするうえで、ソーシャルメディアとデジタルマーケティングが最も効果的な手段だと回答した。

報告書によると、ワイン消費の減少は単一の要因によるものではない。消費者の時間や支出の使い方をめぐる広範な変化に加え、飲酒意欲を低下させる可能性のあるGLP-1薬の人気など、個別の要因も挙げた。また、若年層の消費者が、年齢を重ねるベビーブーマー世代の飲み手と同じペースでいずれ市場に加わると多くの生産者が考えていたため、業界の対応が遅れたとも指摘した。

Farm Credit Eastは、短期的には市場が縮小し、支えるワイナリーの数も減る可能性が高いとした。生産者にとっては、市場シェアを守り、生産性を高め、価格上昇を正当化する必要性が一段と強まる。飲料業界全体にとっても、ワインの販売数量が減少し、企業が成長の余地を見直すなかで、消費支出をめぐる競争がさらに激しくなる可能性がある。