09-07-2026
La tequila sta entrando in una fase di crescita più complessa, con le vendite negli Stati Uniti, il suo principale mercato, che perdono slancio mentre il Messico e una serie di mercati internazionali più piccoli iniziano a offrire nuovo spazio di espansione, secondo i nuovi dati diffusi da IWSR il 9 luglio.
Il gruppo di ricerca ha affermato che i volumi globali di tequila sono cresciuti a un tasso di crescita annuo composto del +6% tra il 2019 e il 2025. Guardando avanti, prevede che i volumi globali cresceranno a un CAGR del +2% fino al 2030. Si tratterebbe comunque di crescita in un contesto globale debole per gli spirits, anche se segnerebbe un ritmo più lento rispetto a quello registrato dalla categoria durante i suoi recenti anni di boom.
Il cambiamento è importante perché la tequila è stata uno dei pochi punti luminosi nel più ampio settore degli spirits. Mentre diverse categorie hanno affrontato una domanda più debole, la tequila ha continuato a espandersi, sostenuta dal posizionamento premium, da un forte riconoscimento da parte dei consumatori e da una distribuzione più ampia oltre la sua base tradizionale. Gli ultimi dati suggeriscono che la prossima fase di questa storia dipenderà meno dai rapidi guadagni negli Stati Uniti e più da come i produttori gestiranno i cambiamenti nei modelli di domanda, il calo dei costi dell’agave e le opportunità disomogenee all’estero.
Gli Stati Uniti restano il fondamento del business della tequila. IWSR ha affermato che il Paese rappresenta ancora oltre due terzi dei volumi globali di tequila. Ma dopo anni di forti progressi, la crescita si è di fatto fermata. I volumi sono rimasti invariati nel 2024-25 e dovrebbero scendere leggermente quest’anno.
Questo rallentamento sta mettendo sotto pressione un mercato affollato. Adam Rogers, direttore della ricerca per il Nord America di IWSR, ha affermato che lo spazio sugli scaffali è diventato altamente conteso. Ha osservato che esistono circa 2.500 marchi di tequila registrati, circa 900 concorrenti validi nel mercato statunitense e solo circa 500 marchi che generano oltre 10.000 dollari nella grande distribuzione.
Anche così, il mercato statunitense non si sta muovendo in un’unica direzione su tutte le fasce di prezzo. IWSR ha affermato che la tequila ultra-premium resta il segmento con le migliori performance, anche se cresce più lentamente rispetto agli ultimi anni. I volumi in quella fascia sono aumentati del +7% nel 2024-25 dopo aver registrato un CAGR del +31% dal 2019. La sua quota dei volumi di tequila negli Stati Uniti è salita dal 6% nel 2019 al 17% lo scorso anno ed è prevista al 21% entro il 2030.
Al contrario, la tequila super-premium sta perdendo terreno. IWSR ha affermato che i volumi in quel segmento sono scesi del -6% nel 2024-25 e sono previsti in calo a un CAGR del -5% fino al 2030. La tequila premium, nel frattempo, è cresciuta del +1% nel 2025, suggerendo che alcuni consumatori potrebbero spostarsi verso prodotti che mantengono un’immagine di fascia alta ma si collocano a prezzi più accessibili.
Quel modello segnala una tensione più ampia che sta ora plasmando il futuro della tequila. La categoria continua a beneficiare di un forte appeal premium, ma i consumatori stanno mostrando limiti più netti su quanto sono disposti a pagare. Negli Stati Uniti, dove l’inflazione e budget familiari più stretti hanno inciso su molte categorie di bevande, questi limiti sembrano influenzare dove la crescita può ancora essere trovata.
Il Messico, secondo mercato della tequila, mostra segnali di ripresa dopo diversi anni di performance deboli. IWSR ha affermato che i volumi lì sono diminuiti a un CAGR del -2% tra il 2019 e il 2025, ma sono rimbalzati con un aumento del +3% nel 2024-25. Prevede che il Messico continui a crescere a un CAGR del +3% fino al 2030.
La ripresa è guidata dai prodotti standard e premium, che hanno aggiunto il maggior volume nel 2025. IWSR ha inoltre segnalato forti incrementi per le espressioni cristalino e per la tequila plata premium e superiori. Allo stesso tempo, i prodotti value e a basso prezzo stanno perdendo quota.
Jose Luis Hermoso, direttore della ricerca per l’America Centrale e Meridionale di IWSR, ha affermato che il mercato interno potrebbe ricevere ulteriore sostegno dai Mondiali FIFA 2026. Ha anche detto che la crescita più lenta negli Stati Uniti e i prezzi dell’agave molto più bassi probabilmente spingeranno produttori e proprietari di marchi a prestare maggiore attenzione al Messico dopo anni in cui la domanda di export aveva attirato gran parte del loro focus verso nord.
Fuori dal Nord America, la tequila resta piccola in termini assoluti ma sta guadagnando terreno in diversi mercati che i produttori considerano sempre più strategici. L’India spicca come la principale destinazione in più rapida crescita nei dati di IWSR. I volumi lì sono aumentati a un CAGR del +32% tra il 2019 e il 2025, sono cresciuti del +34% lo scorso anno e sono previsti in aumento a un CAGR del +13% fino al 2030.
Jason Holway, senior research consultant di IWSR, ha affermato che l’ascesa dell’India è coincisa con condizioni più deboli negli Stati Uniti, il che ha favorito la disponibilità. Ha detto che i vincoli di offerta avrebbero potuto essere più gravi se la domanda indiana fosse accelerata prima. Allo stesso tempo, ha avvertito che la tequila importata deve fare i conti con la concorrenza di bevande locali a base di agave vendute a prezzi e livelli di qualità simili, un fattore importante in un mercato in cui i consumatori hanno mostrato crescente fiducia nei prodotti nazionali.
La Colombia è un altro mercato che attira attenzione. IWSR prevede che i volumi di tequila lì cresceranno di quasi il +5% CAGR fino al 2030 dopo un periodo di rapida espansione che ha incluso un aumento del +26% nel 2024-25. Jessica Ibarra, analista di mercato di IWSR, ha affermato che i volumi in Colombia sono raddoppiati rispetto ai livelli pre-pandemia del 2019, mentre la tequila diventa più popolare e di tendenza tra i consumatori.
Altri mercati evidenziati da IWSR includono la Nigeria, dove i volumi hanno registrato un CAGR 2019-25 del +48%; la Türkiye, con un +19% nello stesso periodo e una crescita prevista del CAGR dell’+8% fino al 2030; e il Giappone, dove i volumi sono cresciuti a un CAGR del +12% e dovrebbero aumentare del +7% fino al 2030.
Questi mercati restano molto più piccoli degli Stati Uniti o del Messico, ma insieme mostrano come la tequila stia gradualmente diventando meno dipendente da un solo Paese per la sua storia di espansione. Per i produttori, tuttavia, questo non significa che la crescita sarà semplice o distribuita in modo uniforme. Ogni mercato ha aspettative di prezzo, condizioni normative, sistemi di distribuzione e concorrenti locali diversi.
Anche le condizioni di approvvigionamento stanno cambiando. Dopo anni di prezzi elevati dell’agave, alimentati da una forte domanda e da ampie piantagioni durante il boom dal 2015 al 2022, IWSR prevede che l’eccesso di impianti crei un surplus di offerta prima del 2030. Questo dovrebbe ridurre i costi delle materie prime per la produzione di tequila.
Hermoso ha affermato che il ciclo dell’agave suggerisce che i costi potrebbero attenuarsi in modo significativo entro tre-cinque anni, quando le attuali piantagioni raggiungeranno l’età di raccolta. Per i produttori in grado di proteggere i margini in questo periodo, input più economici potrebbero migliorare la redditività e sostenere una distribuzione più ampia dei prodotti premium a prezzi più bassi.
Costi dell’agave più bassi possono aiutare i marchi ad ampliare le offerte premium accessibili proprio mentre i consumatori diventano più selettivi nella spesa. Ma un’offerta più economica da sola non risolverà le sfide della domanda se gli acquirenti continueranno a orientarsi verso prodotti più economici o a resistere ai prezzi più alti.
Il risultato è una categoria con punti di forza evidenti ma anche tensioni visibili. La tequila mantiene ancora una delle posizioni più solide negli spirits globali grazie alla sua identità, al potere di prezzo rispetto a molti rivali e al crescente riconoscimento internazionale. Eppure il suo mercato più grande non sta più offrendo guadagni facili, la sua scala premium mostra performance disomogenee e la prossima ondata di crescita dipende da Paesi in cui la scala resta limitata.
Hermoso ha affermato che il baricentro non si sta spostando lontano dagli Stati Uniti, ma ha aggiunto che la crescita della tequila dipende sempre più da ciò che accade al di fuori di essi. Ha detto che mercati come India, Africa occidentale, Türkiye, Colombia e Giappone si stanno sviluppando tutti a velocità diverse e da punti di partenza differenti, creando sia opportunità sia sfide di tempistica per i proprietari di marchi che pianificano le prossime mosse.