La produzione di tequila in Messico è scesa a 495,8 milioni di litri dopo il picco del 2022

La tequila entra nel 2026 come una categoria globale degli spirits che continua a crescere in valore, ma non più in linea retta in termini di volume. Il quadro generale è chiaro nei report di settore e di mercato: le vendite al dettaglio continuano a salire, sostenute dai prodotti premium, dalla domanda più ampia di tequila 100% agave e dall’espansione oltre i suoi tradizionali mercati forti. Allo stesso tempo, la crescita fisica ha rallentato con la maturazione del mercato statunitense, la moderazione dei consumi alcolici e il lavoro dei produttori per smaltire le scorte accumulate dopo il boom post-pandemico.

Una serie di mercato prudente colloca le vendite globali di tequila a circa 12,18 miliardi di dollari nel 2026, in aumento rispetto ai 9,11 miliardi del 2021, pari a un tasso di crescita annuo composto del 6,0%. Altre società di ricerca stimano il mercato di quest’anno più in alto, tra 13,1 e 13,7 miliardi di dollari. Il divario riflette metodi diversi per misurare vendite al dettaglio, spedizioni e consumo on-premise, ma non un disaccordo sulla direzione. La tequila continua a crescere in valore. Ciò che è cambiato è il ritmo e l’equilibrio tra prezzo e volume.

Questa distinzione conta perché la base industriale della tequila resta interamente legata al Messico. In base alla Denominazione di Origine Tequila, il distillato può essere prodotto solo con agave blu Weber in 181 comuni di cinque stati. Jalisco resta il centro della produzione, mentre Guanajuato è diventato il secondo grande polo agricolo per l’agave da tequila. La denominazione continua a proteggere autenticità e potere di prezzo, ma concentra anche il rischio in un’area geografica limitata e rende la categoria più esposta alle oscillazioni dei cicli di impianto, del meteo e dei costi locali.

Dopo aver raggiunto un evidente picco produttivo nel 2022, l’offerta si è corretta bruscamente. La produzione certificata di tequila in Messico è salita a 651,5 milioni di litri quell’anno, per poi scendere a 598,7 milioni di litri nel 2023 e a 495,8 milioni di litri nel 2024. I riferimenti di settore collocano la produzione 2025 a circa 496 milioni di litri. Da gennaio a maggio di quest’anno, la produzione ha raggiunto 248,7 milioni di litri e le esportazioni hanno totalizzato 174,7 milioni di litri, suggerendo una certa stabilizzazione se questo ritmo dovesse reggere, anche se è troppo presto per considerarlo un dato annuale definitivo.

Il ciclo agricolo spiega gran parte della volatilità che oggi sta plasmando il mercato. Il ministero dell’Agricoltura messicano ha affermato che la superficie coltivata ad agave per tequila è aumentata del 167% tra il 2014 e il 2023. Alla fine del 2023, c’erano oltre 214.000 ettari piantati in 231 comuni di 12 stati, anche se solo l’agave coltivata nel territorio della denominazione può legalmente diventare tequila. Questo divario tra ampia espansione delle piantagioni e rigidi limiti normativi ha contribuito a spingere il settore dalla scarsità alla sovrapproduzione in un breve periodo.

Il risultato è stato un crollo dei prezzi dell’agave. Dati di settore citati da IWSR mostrano prezzi scesi da massimi vicini a 32 MXN al chilogrammo a 5 MXN al chilogrammo entro l’inizio del 2024. In molte transazioni del 2025 e fino al 2026, fonti del settore hanno collocato i prezzi tra 0,8 e 8 MXN al chilogrammo, spesso nella parte bassa di questa fascia. Per i grandi produttori, l’agave più economica ha migliorato i margini. Becle, proprietaria di Jose Cuervo e di altri marchi di tequila, ha affermato che i minori costi degli input legati all’agave hanno sostenuto i guadagni del margine lordo. Per gli agricoltori e gli operatori più piccoli, però, lo stesso cambiamento ha creato una forte pressione finanziaria.

Le scorte restano un altro segnale che il problema del mercato non è la mancanza di tequila, ma come vendere in modo redditizio lo stock esistente. Alla fine del 2023, il Consejo Regulador del Tequila del Messico ha detto al Financial Times che le scorte ammontavano a circa 525 milioni di litri, quasi equivalenti alla produzione annua di allora. Questo eccesso continua a influenzare le decisioni sui prezzi nel 2026 e aiuta a spiegare perché la crescita del valore appare più sana di quella dei volumi.

Le esportazioni restano centrali per il modello di business. Nel 2024, il Messico ha esportato 400,3 milioni di litri su una produzione totale di 495,8 milioni di litri. I riferimenti aperti del settore indicano esportazioni di circa 407,98 milioni di litri nel 2025. Il mercato interno resta importante, ma la tequila dipende fortemente dalla domanda estera, soprattutto da quella degli Stati Uniti.

Gli Stati Uniti dominano ancora con un margine enorme. Rappresentano oltre due terzi del volume globale di tequila e più di quattro quinti delle spedizioni messicane all’esportazione in volume. I riferimenti commerciali aperti collocano le esportazioni verso gli Stati Uniti oltre 331 milioni di litri nel 2025. Ma è anche il mercato in cui lo slancio si è raffreddato più chiaramente. IWSR ha descritto il 2024 e il 2025 come un periodo di stagnazione per i volumi di tequila negli Stati Uniti e prevede un lieve calo dei volumi nel 2026.

Questo non significa che i consumatori americani abbiano abbandonato del tutto la tequila. Significa che la stanno acquistando in modo diverso. Negli Stati Uniti, la tequila ultra-premium ha continuato a crescere nel 2024 e nel 2025, salendo del 7% e raggiungendo circa il 17% del volume della categoria, rispetto a appena il 6% nel 2019 secondo i dati IWSR citati da pubblicazioni di settore. Allo stesso tempo, i prodotti super-premium sono diminuiti del 6%. Il cambiamento suggerisce che i consumatori sono ancora disposti a pagare per la qualità, ma stanno diventando più selettivi su quanto in alto nella scala dei prezzi vogliono spingersi.

Fuori dagli Stati Uniti, diversi mercati stanno acquisendo peso. Il Messico resta il secondo mercato e ha registrato un modesto rimbalzo dopo anni di crescita più lenta. In Europa, Spagna e Germania si distinguono come principali destinazioni per volume, mentre anche il Canada resta significativo nel Nord America al di fuori degli Stati Uniti. La Colombia è emersa come uno dei compratori in più rapida crescita, mentre il Giappone guida tra i dati aperti sulle destinazioni asiatiche e l’India è osservata con crescente attenzione come mercato di espansione dopo forti progressi recenti da una base ridotta.

I dati aperti sulle esportazioni del 2025 mostrano che la Spagna ha importato circa 7,07 milioni di litri di tequila dal Messico, la Germania circa 6,66 milioni di litri, il Canada circa 6,15 milioni di litri, la Colombia circa 4,48 milioni di litri, la Francia circa 4,38 milioni di litri, il Giappone circa 3,98 milioni di litri e l’Italia circa 3,76 milioni di litri. Gli analisti di settore indicano inoltre sacche di crescita in Asia, Africa e America Latina, anche dove i dati pubblici sui volumi restano limitati.

Conta molto anche il mix di ciò che viene esportato e la destinazione. Nel 2025, le esportazioni di tequila 100% agave hanno raggiunto circa 278,62 milioni di litri rispetto a circa 129,37 milioni di litri per le categorie di tequila standard, il che significa che circa il 68,3% delle esportazioni proveniva dal segmento più alto, più strettamente legato al posizionamento premium e a una maggiore capacità di prezzo.

Questa tendenza aiuta a spiegare perché il valore possa continuare a salire anche quando i litri totali si appiattiscono. Influenza anche la competizione tra marchi e produttori in un momento in cui non tutte le etichette premium stanno performando allo stesso modo.

Jose Cuervo resta il più grande marchio di tequila per volume a livello globale tra le principali etichette monitorate da The Spirits Business, con circa 8,9 milioni di casse da nove litri vendute nel 2024 nonostante un calo del 6,4%. Don Julio ha registrato uno dei maggiori incrementi tra i grandi marchi, con circa 4,4 milioni di casse, in aumento del 28,2%. Patrón è sceso dell’11,8% a circa 2,8 milioni di casse e Casamigos ha perso ancora più terreno, in calo del 20,7% a circa 2,4 milioni di casse, mentre diversi marchi premium legati a celebrità o ad alto prezzo si sono normalizzati dopo i forti aumenti precedenti.

A livello societario, Becle resta la piattaforma dominante nella tequila attraverso Jose Cuervo, 1800, Gran Centenario e Maestro Dobel, tra gli altri. La società ha venduto oltre 24 milioni di casse da nove litri nel suo portafoglio nel 2025 e continua a fare affidamento sulla tequila come core business, spostandosi al tempo stesso verso un mix più redditizio oltre le linee di punta a valore del marchio principale.

Diageo presenta un quadro più polarizzato nella tequila: Don Julio è stato uno dei suoi migliori performer, mentre Casamigos si è indebolito in modo sostanziale dopo anni di rapida espansione. Brown-Forman ha riportato un calo organico del 6% nel proprio portafoglio tequila nell’esercizio 2026, con pressione su Herradura ed el Jimador. Espolòn di Campari ha tenuto meglio di alcuni rivali grazie a quella che gli analisti descrivono come una posizione premium accessibile.

È proprio in questa fascia intermedia che potrebbe decidersi gran parte della prossima fase della tequila. Con le pressioni inflazionistiche che persistono e i consumatori più attenti alla spesa discrezionale, i marchi prezzati sopra le offerte di massa ma sotto le etichette di lusso sembrano meglio posizionati rispetto a quelli che cercano di difendere premi di prezzo molto elevati senza una chiara differenziazione.

L’innovazione si sta quindi orientando verso prodotti ready-to-drink a base di tequila, estensioni aromatizzate e lanci rivolti a fasce di prezzo medio-alte che risultino accessibili più che aspirazionali solo per le occasioni speciali. Nel comparto ready-to-drink statunitense, i prodotti a base di distillati hanno guadagnato rapidamente quote negli ultimi anni, creando spazio per margarita in lattina e drink in stile spritz legati a nomi affermati della tequila come Jose Cuervo, Casamigos ed el Jimador.

Anche le dinamiche di canale mostrano quanto sia diventato ampio l’appeal della tequila, pur con una crescita rallentata rispetto ai massimi precedenti. Alcune società di ricerca commerciale stimano che l’off-trade rappresenti ancora la maggior parte del volume delle vendite a livello globale, perché i consumatori continuano ad acquistare bottiglie per il consumo domestico attraverso negozi e catene retail. Altre stime attribuiscono all’on-trade una quota maggiore quando misurata in modo diverso o focalizzata sul valore anziché sul volume. Nel complesso, queste letture suggeriscono meno una contraddizione che un ruolo diviso: il retail guida la scala, mentre bar e ristoranti restano cruciali per premiumizzazione, cocktail e visibilità del marchio.

I dati on-premise citati da NIQ hanno mostrato la tequila come una delle poche categorie di spirits ancora in crescita di valore a livello globale nell’ultimo anno in diversi mercati, tra cui Canada, Regno Unito e Stati Uniti, anche se la Germania è stata più debole.

Anche l’e-commerce si è ormai consolidato come ruolo strutturale e non come abitudine temporanea della pandemia. Le vendite online di alcolici restano relativamente piccole rispetto al volume totale dell’off-trade, ma sono sempre più importanti per la scoperta, gli acquisti premium e gli assortimenti di nicchia che potrebbero non essere ampiamente disponibili sugli scaffali.

I cambiamenti demografici sostengono questo modello di consumo più selettivo piuttosto che una semplice astensione tra i giovani adulti. Le ricerche di IWSR indicano che i consumatori della Gen Z in età legale partecipano al consumo di bevande alcoliche a tassi elevati nei principali mercati, ma scelgono meno categorie per occasione rispetto al passato. Per i produttori di tequila ciò significa che storie di origine, versatilità nei cocktail e qualità credibile possono contare più del semplice spingere sempre più in alto i segnali di lusso.

Tuttavia, le tendenze della domanda sono solo una parte di ciò che definisce le prospettive della tequila quest’anno. Regolamentazione e reputazione sono diventate rischi più centrali di quanto non fossero durante la precedente fase di crescita.

Un punto critico è stato l’etichettatura delle rivendicazioni “additive free”. Il Consejo Regulador del Tequila del Messico e le autorità per i consumatori hanno sostenuto che questo linguaggio può fuorviare gli acquirenti se viene usato commercialmente senza una verifica formale secondo standard riconosciuti. La questione è degenerata dopo che le esportazioni di Patrón sono state temporaneamente bloccate durante una disputa legata a rivendicazioni di marketing negli Stati Uniti e dopo che le autorità messicane hanno contestato gruppi privati che certificavano o promuovevano lo status additive-free al di fuori dei canali ufficiali.

L’impatto finanziario diretto finora sembra limitato rispetto alle più ampie forze di domanda e offerta, ma la posta reputazionale è più alta perché tocca l’autenticità in un momento in cui i consumatori prestano maggiore attenzione agli ingredienti e ai metodi di produzione.

La politica commerciale resta un’altra preoccupazione, anche se finora quest’anno i danni immediati sono stati contenuti. All’inizio del 2025 c’era forte preoccupazione per possibili nuovi dazi statunitensi sui beni messicani, inclusa la tequila, a tassi fino al 25%. A metà del 2026 Reuters ha riferito che le nuove misure statunitensi non hanno modificato il trattamento effettivo per i beni messicani conformi alle regole USMCA, attenuando per ora i timori di un’interruzione diretta. Anche così, i produttori restano sensibili al rischio tariffario perché la loro dipendenza dal mercato statunitense lascia poco spazio alla compiacenza.

Le pressioni sulla sostenibilità stanno inoltre diventando sempre più difficili da separare dalle questioni di redditività lungo la filiera. Il Consejo Regulador del Tequila ha inquadrato la propria strategia di sostenibilità attorno a obiettivi che includono decarbonizzazione, efficienza idrica e migliori pratiche agricole. Lavori accademici citati da fonti di settore stimano che una bottiglia di tequila reposado possa generare circa 2,27 chilogrammi di emissioni di anidride carbonica equivalente se si considerano le fasi di coltivazione, cottura, distillazione e imbottigliamento.

L’uso dell’acqua e l’esposizione energetica sono particolarmente rilevanti perché la produzione resta concentrata geograficamente mentre lo stress climatico diventa più visibile in alcune aree del Messico occidentale. La sostenibilità sociale è altrettanto urgente: quando i prezzi dell’agave crollano così bruscamente, i profitti si spostano verso gli imbottigliatori mentre i coltivatori assorbono gran parte del danno.

Alcuni sforzi di mitigazione stanno emergendo attraverso usi circolari della bagassa di agave nei materiali da imballaggio e attraverso programmi di biodiversità che preservano le piante di agave in fiore, importanti per l’impollinazione da parte dei pipistrelli e per la diversità genetica all’interno delle popolazioni di agave.

Per ora, la maggior parte degli analisti vede come scenario base fino al 2028 volumi statunitensi piatti o leggermente negativi compensati da guadagni graduali in Messico e in mercati emergenti selezionati come Colombia, Giappone e India; forza continua delle esportazioni di tequila 100% agave; aumenti di prezzo più lenti; e una premiumizzazione continua guidata meno dagli estremi del lusso che dai prodotti premium accessibili.

In questa prospettiva, il valore del mercato globale continuerebbe a crescere a un ritmo grosso modo simile a quello osservato dal 2021, anche se i volumi fisici recuperassero solo modestamente dai livelli attuali.

La principale incertezza è se le scorte possano essere ridotte senza innescare una guerra dei prezzi prolungata tra marchi già alle prese con una crescita della domanda più debole nel loro mercato più grande. Una seconda domanda è se i consumatori americani continueranno a spostarsi all’interno delle fasce premium invece di uscirne del tutto, mentre le tendenze alla moderazione si diffondono ulteriormente nel consumo di spirits.

Una terza questione torna all’origine: se coltivatori, distillatori e regolatori riusciranno a migliorare la pianificazione abbastanza da evitare un altro ciclo netto di scarsità seguito da sovrapproduzione una volta che i prezzi torneranno infine a salire.

In questo senso, la storia della tequila nel 2026 non è più semplicemente quella di un boom incessante trainato da etichette di celebrità e da conti sempre più alti nei bar delle città americane. È ormai un business globale più maturo, plasmato da disciplina delle scorte, economia agricola, credibilità regolatoria e spesa selettiva dei consumatori — con il Messico ancora saldamente al centro e con la crescita ancora intatta soprattutto dove l’autenticità può essere difesa e il prezzo può ancora essere giustificato.