Un sondaggio rileva che il 40% delle cantine italiane segnala un’estate più debole.

Il settore dell’enoturismo italiano sta attraversando un’estate a due velocità, con una domanda ancora presente ma più selettiva rispetto agli anni della forte ripresa post-pandemica, secondo un nuovo sondaggio tra gli operatori delle cantine in tutto il Paese.

I risultati, diffusi da Dna Tasting, una piattaforma gestionale all-in-one per l’ospitalità in cantina sviluppata da Tobu Group, indicano un mercato ancora attivo ma disomogeneo. Alcune cantine tengono o migliorano, mentre altre registrano un flusso più debole e una spesa più prudente da parte dei visitatori.

Nel sondaggio, il 40% degli operatori ha dichiarato che il 2026 è stato in linea con il 2025. Un altro 40% ha detto che quest’anno è andato peggio del precedente, mentre il 20% ha affermato che è andato meglio. Quanto ai numeri dei visitatori, quasi la metà degli intervistati ha segnalato un flusso stabile. Ma il 32% ha detto che le visite sono diminuite e il 20% che sono aumentate, in alcuni casi fino al 20%.

Questo mix suggerisce una stagione che procede a due velocità. Le cantine italiane continuano ad attirare viaggiatori interessati a vino, gastronomia e destinazioni rurali, ma la domanda non cresce più in modo generalizzato. I risultati sembrano ora dipendere molto di più dalla capacità di una cantina di intercettare le prenotazioni, gestire l’esperienza del visitatore e trasformare le visite in vendite dirette.

I viaggiatori stranieri restano il principale motore del business. L’Europa ha rappresentato il 45% delle risposte complessive sull’origine dei visitatori e il Nord America il 42%. Gli italiani sono stati indicati solo dal 6% del campione, mentre gli altri mercati rappresentavano una quota minima.

Lo squilibrio evidenzia il forte appeal internazionale dell’enoturismo italiano, ma mostra anche quanto il settore sia esposto a fattori fuori dal suo controllo. Dna Tasting ha detto che le cantine restano dipendenti dai flussi di viaggio, che possono risentire dei costi di trasporto, dei collegamenti aerei, dell’incertezza geopolitica e di una tendenza sempre più marcata a prenotare all’ultimo minuto.

Anche il modo in cui i visitatori prenotano riflette un mercato più organizzato e digitale. I siti web delle cantine sono stati il principale punto di accesso, con il 38% delle risposte, seguiti dall’email con il 26% e dalle agenzie di viaggio o dai tour operator con il 23%. Le prenotazioni telefoniche e i social media hanno avuto un ruolo diretto minore nelle prenotazioni.

Le piattaforme social sono state più importanti come strumenti promozionali. Facebook e Instagram sono stati i canali di marketing più utilizzati, citati nel 26% delle risposte. Detto questo, quasi una cantina su quattro, pari al 24%, ha affermato di non svolgere attualmente alcuna attività di marketing strutturata.

Questo conta in una stagione in cui la domanda c’è ancora, ma i consumatori sembrano scegliere con maggiore attenzione. Gli operatori si confrontano con viaggiatori che possono essere disposti a spendere, ma che confrontano le opzioni, prenotano più vicino alla partenza e si aspettano un valore chiaro dall’esperienza.

Il sondaggio suggerisce che le proposte che attirano la domanda più forte restano quelle più tradizionali, anche se con una preferenza per esperienze più complete. Un tour della cantina con degustazione è stato il formato più richiesto, con il 43%. Seguono un tour con degustazione e pranzo, al 34%. Altre opzioni, tra cui vendita diretta senza prenotazione, tour privati, pernottamenti con degustazioni e visite di gruppo, erano presenti ma meno comuni.

Duccio Bianchini, co-fondatore di Dna Tasting, ha detto che il quadro mostra che i visitatori continuano a cercare un’esperienza autentica, guidata e di facile comprensione. A suo avviso, i viaggiatori vogliono che il vino sia chiaramente legato al luogo, alla storia della cantina e a un contesto sociale e centrato sul cibo.

Questo accento sull’ospitalità sta plasmando anche l’economia della stagione. Le vendite dirette hanno retto meglio della valutazione complessiva che molti operatori fanno dell’estate. Nel sondaggio, il 44% ha detto che le vendite dirette erano stabili. Un altro 28% ha segnalato un lieve aumento, mentre il 28% ha riportato un lieve calo.

Secondo il rapporto, le cantine che vedono crescere le vendite dirette tendono a essere quelle che nel tempo hanno investito nelle relazioni con i tour operator e in tecnologie che rendono più semplici prenotazione e gestione dei clienti. Il suggerimento è che i risultati più solidi non arrivano più solo dalla reputazione o dalla posizione, ma da sistemi che aiutano le cantine a convertire l’interesse dei visitatori in acquisti.

Il rapporto delinea un settore che sta maturando. Negli anni precedenti della ripresa, molte cantine hanno beneficiato di un entusiasmo diffuso per i viaggi all’aperto, il cibo regionale e il turismo esperienziale. Il mercato di quest’anno appare più polarizzato. Alcune imprese continuano a crescere, mentre altre stanno vedendo i limiti della domanda in un contesto più competitivo.

L’autunno, però, potrebbe portare sollievo. Più della metà degli intervistati, il 52%, ha detto di aspettarsi un quadro positivo per la parte successiva dell’anno. Un altro 8% ha detto di aspettarsi condizioni molto positive, mentre il 40% prevede stabilità.

Gli operatori sembrano contare sulla vendemmia, sugli eventi locali e sui viaggi legati al cibo per sostenere il flusso più avanti nell’anno. L’autunno è anche spesso visto come un periodo che attrae visitatori più motivati, compresi i viaggiatori interessati in modo specifico al vino, alla cucina stagionale e a esperienze rurali più immersive.

Per molte cantine, questo cambiamento potrebbe contare quanto i numeri principali. Se l’estate ha mostrato che i visitatori continuano ad arrivare ma scelgono con maggiore attenzione, i prossimi mesi potrebbero premiare i produttori che offrono canali di prenotazione chiari, comunicazione costante ed esperienze percepite come personali invece che generiche.

Bianchini ha detto che la prima parte della stagione estiva 2026 mostra un settore dell’enoturismo italiano che resta solido, ma che deve evolvere mentre cambia il comportamento dei clienti e mentre i visitatori attribuiscono sempre più importanza alla qualità, al servizio e al rapporto che continua dopo la fine della degustazione.