Pernod Ricard sposta la strategia verso i distillati chiari.

Pernod Ricard sta rimodellando la propria strategia globale dei distillati attorno a quando e come le persone bevono, sostenendo che vodka, gin, tequila, rum e altri distillati chiari sono meglio posizionati di molte categorie più scure per soddisfare una gamma più ampia di occasioni, dal brunch e dall’aperitivo ai festival, alle lattine ready-to-drink e alle proposte analcoliche.

L'approccio è stato illustrato da Donny Tobin, nuovo vicepresidente per l'accelerazione e la trasformazione del business dell'azienda, in un'intervista pubblicata giovedì da The Spirits Business. Tobin, che in precedenza è stato chief financial officer di The Absolut Group, ha detto che il gruppo francese delle bevande si sta allontanando da un modello strettamente guidato dal brand e sta dando maggiore enfasi alle «occasioni emergenti» e ai comportamenti dei consumatori in rapida evoluzione.

Il ruolo di Tobin rientra nella struttura globale riorganizzata di Pernod Ricard. In questo assetto, il portafoglio dei distillati chiari è riunito in un'unità chiamata Crystal, mentre i distillati invecchiati come whisky e Champagne sono raggruppati in una divisione separata chiamata Gold. L'area Crystal comprende, tra gli altri, Absolut Vodka, Malibu, Olmeca Tequila, Havana Club, Altos Tequila, Del Maguey mezcal e Monkey 47 gin.

Ha detto che il cambiamento serve ad aiutare l'azienda a rispondere più rapidamente ai mutamenti delle abitudini di consumo. I consumatori si muovono tra più contesti e momenti rispetto al passato, ha detto, e oggi questi momenti si sviluppano rapidamente, spesso plasmati dai social media, dai nuovi formati e dai cambiamenti nell'atteggiamento verso il consumo di alcol.

Tobin ha sostenuto che i distillati chiari offrono una flessibilità insolita in questo contesto. Ha richiamato il loro impiego in cocktail premium, semplici miscelati, prodotti ready-to-drink in lattina, opzioni a gradazione più bassa e alternative analcoliche. A suo avviso, ciò rende la categoria un ampio motore di crescita per le grandi aziende che cercano di abbinare i prodotti a occasioni specifiche invece di spingere la stessa etichetta in ogni contesto.

La strategia riflette un cambiamento più ampio nel settore degli alcolici, dove i produttori stanno cercando di adeguarsi alle tendenze di moderazione, alla preferenza dei consumatori più giovani per la varietà e alla crescita dei prodotti pensati per la praticità e il consumo diurno. Tobin ha detto che Pernod Ricard vede una domanda in espansione in occasioni che in passato erano meno centrali per l'industria dei distillati, tra cui gli incontri sociali diurni, i momenti dell'aperitivo e il brunch.

Ha citato marchi come Lillet, Italicus e Malfy Gin come esempi di prodotti che si adattano in modo più naturale a quelle occasioni. L'obiettivo, ha detto, non è inseguire ogni tendenza con ogni brand, ma individuare i momenti che sembrano duraturi e collocarvi le etichette giuste.

I prodotti ready-to-drink sono una parte importante di questo sforzo. Tobin ha detto che Pernod Ricard non considera i cocktail in lattina e i prodotti simili come un business separato, bensì come un'estensione dei marchi esistenti. Ha citato le collaborazioni di Absolut con Sprite e Ocean Spray, e il lavoro di Malibu con Dole, come esempi di partnership pensate per rendere questi brand più accessibili in formati che i consumatori già conoscono.

Ha richiamato i dati di IWSR che mostrano come gli RTD siano saliti dal 6% del volume totale di alcolici negli Stati Uniti nel 2019 al 13% nel 2025. Tobin ha detto che la categoria cresce perché si adatta a occasioni specifiche, soprattutto quelle in cui la praticità conta e in cui i consumatori possono essere meno legati al rituale tradizionale o alla preparazione del drink da parte del bartender.

Pernod Ricard vede anche i festival musicali e gli eventi analoghi come un luogo sempre più importante per la scoperta. Tobin ha detto che alcuni nel settore definiscono oggi i festival «il nuovo on-premise», intendendo che possono funzionare come sostituto di bar, club e ristoranti per introdurre le persone ai brand.

Ha detto che l'azienda è particolarmente concentrata sui festival estivi, citando eventi come Tomorrowland in Belgio, Untold in Romania e Coachella e Stagecoach negli Stati Uniti. Secondo Tobin, i dati sulla partecipazione ai festival e le vendite dei biglietti indicano che il formato resta forte. Ha citato ricerche di settore che prevedono una crescita dei festival estivi del 7%-8% nei prossimi anni, e ha detto che Live Nation ha registrato vendite di biglietti a doppia cifra. Ha aggiunto anche che circa l'80% dei frequentatori dei festival appartiene alla Gen Z o alla generazione dei millennial, e che quasi il 75% di loro prova nuovi brand ai festival.

Questa combinazione è importante per i gruppi globali dei distillati che cercano di raggiungere i consumatori in età legale più giovani in spazi dove la scoperta dei brand è spesso sociale e immediata. Tobin ha detto che i marchi devono «esserci per essere scoperti» e che Pernod Ricard sta cercando di dispiegare il proprio portafoglio nel panorama dei festival dove vede trazione.

L'azienda osserva anche i mercati in cui i distillati chiari hanno storicamente pesato meno dei distillati scuri. Tobin ha indicato l'America Latina, in particolare Brasile e Messico, come aree in cui la cocktail culture e l'interesse per proposte versatili stanno crescendo. Ha detto che le tendenze affermatesi prima in Europa e negli Stati Uniti si stanno ora diffondendo più ampiamente in America Latina e in parte dell'Asia.

Ha citato dati preliminari IWSR di marzo 2026 che mostrano una crescita recente dei distillati chiari del 9% in Cina, del 9% in Brasile e del 24% in India. Per Pernod Ricard, questi dati suggeriscono che la categoria ha ancora margini di sviluppo in grandi mercati in cui i consumatori più giovani sono esposti più rapidamente alle tendenze globali del bere rispetto ai decenni precedenti.

La moderazione è un altro elemento della pianificazione dell'azienda. Tobin ha detto che Pernod Ricard sta cercando di utilizzare alcune parti del proprio portafoglio per partecipare alle occasioni di consumo a bassa gradazione e senza alcol, anche attraverso prodotti in stile aperitivo e gin analcolico. Ha citato Lillet, Ramazzotti e Beefeater 0.0% come marchi che possono aiutare l'azienda a rivolgersi ai consumatori che non vogliono sempre alcol a piena gradazione ma desiderano comunque un'esperienza in stile cocktail.

Ha detto che il segmento analcolico non dovrebbe essere visto solo come qualcosa di separato dai distillati tradizionali. Citando una statistica sui consumatori, ha affermato che l'80% di chi beve analcolici consuma anche alcol a piena gradazione, ma sceglie prodotti diversi per momenti diversi. Se questo schema dovesse proseguire, sosterrebbe l'argomentazione più ampia di Pernod Ricard secondo cui il futuro della categoria risiede meno nella fedeltà fissa al brand e più nell'offrire molteplici modi di partecipare alla stessa occasione sociale.

Tobin ha detto che l'azienda aveva già mosso passi per adattare la propria struttura a questo cambiamento, incluso l'istituzione di una unità RTD dedicata nel 2021 dopo l'accelerazione della domanda durante la pandemia. Ha descritto questi cambiamenti organizzativi come necessari se Pernod Ricard vuole reagire rapidamente ai momenti culturalmente rilevanti e tradurre i dati sui consumatori in decisioni di portafoglio.

Tobin è entrato in Pernod Ricard nel 2003 e ha trascorso più di due decenni nell'azienda. Nel suo nuovo incarico, ha detto che il suo compito è studiare i cambiamenti nel settore delle bevande, lavorare con i mercati locali, individuare le aree di crescita e tradurle in strategia di portafoglio. I suoi commenti arrivano mentre i grandi gruppi dei distillati continuano a cercare crescita oltre il tradizionale consumo serale e oltre i metodi di costruzione del brand che hanno definito per anni gran parte del settore.