Heineken UK punta sulla tecnologia alla spina per conquistare il difficile mercato della birra britannico

Boudewijn Haarsma, amministratore delegato di Heineken UK, ha affermato che il birrificio punta su tecnologia, disciplina dei costi e iniziative di sostenibilità per competere in uno dei mercati della birra più difficili al mondo, sostenendo al tempo stesso che la leadership nel business dipende meno da un singolo dirigente che dalla creazione delle condizioni affinché i team possano dare il meglio.

In un’intervista pubblicata lunedì da The Morning Advertiser, Haarsma ha detto che il mercato britannico della birra è sotto pressione per la concorrenza intensa, il cambiamento della domanda dei consumatori e un contesto economico difficile. Ha descritto il Regno Unito come un mercato con sei birrifici globali e quasi 2.000 produttori locali di birra e sidro, oltre a clienti della grande distribuzione e dei pub sempre più concentrati, una struttura che lascia poco margine di errore.

Secondo lui, questo contesto richiede ai birrifici di gestire più priorità contemporaneamente: costruire i marchi, lanciare innovazione, mantenere i rapporti con i clienti, controllare i costi, investire con disciplina e modernizzare le attività attraverso la tecnologia e i programmi di sostenibilità. Ha detto che la sfida non è solo fare tutte queste cose, ma farle in modo prioritario man mano che il ritmo del cambiamento accelera.

Per le aziende del beverage e gli operatori dei pub, questo messaggio conta oltre la strategia aziendale. Gli investimenti nei sistemi di spillatura e nella tecnologia di back-of-house possono incidere sulla qualità della birra, sull’efficienza del lavoro e sui livelli di spreco al bancone. A loro volta, questi cambiamenti possono aiutare i locali a proteggere i margini e migliorare l’esperienza del cliente in un momento in cui molti operatori affrontano costi più alti e una spesa prudente.

Haarsma ha indicato in particolare SmartDispense, un sistema di spillatura di Heineken che, ha detto, resta una delle parti dell’attività per cui prova il maggiore entusiasmo. Ha affermato che l’investimento pluriennale dell’azienda, pari a decine di milioni di euro, in sistemi innovativi per la birra è arrivato infine al pareggio grazie all’implementazione globale. Secondo Haarsma, SmartDispense aiuta a generare vendite e margini per gli operatori, migliorando al tempo stesso l’esperienza del consumatore.

Questa affermazione è significativa nel canale on-trade, dove le performance della birra dipendono spesso dalla costanza della qualità di servizio tanto quanto dalla forza del marchio. I sistemi che semplificano la pulizia delle linee o migliorano la stabilità del prodotto possono potenzialmente ridurre gli attriti operativi per pub e bar, aiutando al contempo i birrifici a difendere i volumi in un mercato affollato.

Le osservazioni di Haarsma sono arrivate in un’intervista ampia, incentrata in parte sullo stile di gestione. Olandese, con oltre tre decenni di esperienza in Heineken, ha detto che la sua visione della leadership si è allontanata da quella che ha definito l’idea del chief executive eroico. Dopo più di 20 anni in ruoli di amministratore delegato, ha affermato che i risultati aziendali sono plasmati soprattutto dalle persone in tutta l’organizzazione, più che dall’intervento diretto di un singolo leader.

Ha detto che una leadership efficace significa creare le condizioni in cui i dipendenti siano disposti a fare il passo in più per la propria azienda e per i clienti e si sentano appassionati del proprio lavoro. Ha aggiunto che le grandi aziende restano adattabili quando i leader mettono l’azienda, i suoi stakeholder e i dipendenti davanti alle ambizioni di carriera personali.

Haarsma è entrato in Heineken dopo l’università e il servizio militare nei Paesi Bassi. Ha raccontato a The Morning Advertiser di aver presentato domanda a tre aziende globali perché voleva una carriera che unisse i viaggi ai marchi di consumo, e che Heineken gli era sembrata la scelta culturalmente più adatta. Trentuno anni dopo, è ancora nel birrificio dopo incarichi in quattro continenti.

La sua carriera ha incluso ruoli di vertice a Porto Rico, Suriname, Nigeria, Russia e ora in Gran Bretagna. Tra i momenti che ha evidenziato c’è la guida dell’attività di Heineken in Russia e la supervisione di quella che ha descritto come l’uscita del primo grande birrificio dalla Russia tre mesi dopo l’inizio della guerra in Ucraina. Ha detto che quella decisione ebbe un costo emotivo perché significò dire addio a 2.000 colleghi con cui aveva lavorato a stretto contatto per oltre tre anni, ma che era la scelta giusta per l’azienda.

Ha citato anche incarichi precedenti come esperienze decisive. In Mozambico, ha detto, Heineken contribuì a smantellare quello che era stato un monopolio dominato da un concorrente. In Nigeria, ha ricordato di aver assunto la guida di un gruppo birrario con un nuovo team di gestione senza aver avuto prima l’opportunità di svolgere una due diligence. Il compito, ha detto, era mantenere le attività in funzione nel pieno rispetto della legge e del codice di condotta di Heineken. Ha affermato che quei periodi furono stressanti all’epoca, ma divennero alcune delle sue più grandi esperienze di apprendimento.

Da quando si è trasferito in Gran Bretagna nell’estate del 2022, Haarsma ha assunto la guida dell’attività di Heineken nel Regno Unito in un momento in cui i birrifici cercano di bilanciare premiumizzazione, innovazione ed efficienza con una fiducia dei consumatori più debole. Le sue parole suggeriscono che i miglioramenti guidati dalla tecnologia all’interno dei pub stiano diventando parte di questo equilibrio, e non un progetto secondario.

Questo è particolarmente rilevante per i fornitori di birra con una forte esposizione alle vendite alla spina e al patrimonio di pub. Heineken non è solo un birrificio in Gran Bretagna, ma gestisce anche Star Pubs, il che le conferisce un interesse diretto nel modo in cui le scelte sulle attrezzature incidono sull’economia dei locali. Se i sistemi di spillatura possono ridurre gli sprechi o migliorare la capacità di servizio, possono offrire agli operatori vantaggi pratici anche quando la crescita dei volumi è difficile da ottenere.

Haarsma ha anche descritto l’ospitalità come un settore in cui l’innovazione ha ancora margini di crescita nonostante il forte legame con la tradizione. Ha detto che i consumatori di questo mercato sono aperti a nuove idee e a nuovi format di intrattenimento, e ha sostenuto che i pub più piccoli o i birrifici che cercano di espandersi dovrebbero unire creatività e attenzione ravvicinata al flusso di cassa.

Per chi inizia nel settore dell’ospitalità o della birra, ha descritto entrambi i comparti come ottimi luoghi in cui costruire una carriera perché sono attività basate sulle persone, in cui i dipendenti imparano rapidamente attraverso un lavoro interpersonale in continuo movimento. Il suo consiglio è stato di diventare bravi nel proprio lavoro, correre rischi quando necessario e chiedere maggiori responsabilità quando l’apprendimento rallenta.

L’intervista non ha fornito nuovi obiettivi finanziari per Heineken UK. Ma l’enfasi di Haarsma su SmartDispense, sugli investimenti disciplinati e sulla modernizzazione operativa indica chiaramente dove uno dei maggiori birrifici britannici vede un’opportunità: non solo nel vendere più marchi di birra, ma nell’usare la tecnologia per aiutare i pub a spillarla in modo più efficiente e redditizio.