Fine Italy mette l’enoturismo al centro della strategia del vino italiana.

Per le cantine italiane, accogliere visitatori non è più un’attività collaterale. È diventato una vera fonte di ricavi, uno strumento di marketing e un modo per costruire relazioni dirette con i consumatori. Ma i dati del settore e gli organizzatori di eventi dicono che, anche se l’enoturismo si espande, non può sostituire l’export, che resta il principale pilastro dell’economia del vino italiana in un momento di domanda globale più debole e di crescenti pressioni commerciali.

Questo equilibrio è destinato a segnare l’edizione di quest’anno di Fine Italy, la fiera dedicata all’enoturismo che si terrà a Riva del Garda il 27 e 28 ottobre. L’evento, organizzato da Riva del Garda Fierecongressi in partnership con Feria de Valladolid, viene presentato come l’unico salone italiano dedicato specificamente all’enoturismo. La più recente edizione, nel 2025, ha generato oltre 1.440 incontri d’affari mirati che hanno coinvolto 76 espositori e 74 buyer provenienti da 24 paesi, secondo gli organizzatori.

La fiera arriva mentre le cantine italiane continuano a investire nell’ospitalità. In tutto il Paese, i produttori hanno ampliato i programmi per i visitatori con ristoranti in loco, escursioni guidate a piedi, in bicicletta o in Vespa, sessioni di yoga in vigna e corsi di cucina. Per molte aziende, queste proposte servono a più che attirare turisti per una giornata. Sono pensate per rafforzare la notorietà del marchio, incoraggiare le vendite dirette di bottiglie e trasformare i visitatori in clienti abituali una volta rientrati a casa.

L’impatto finanziario è sempre più visibile. Un primo rapporto sull’enoturismo italiano, realizzato da UniCredit e Nomisma Wine Monitor in collaborazione con Vinitaly e l’Associazione Nazionale Città del Vino, ha rilevato che le visite in cantina hanno generato nel 2025 oltre 3,1 miliardi di euro di valore per le aziende vinicole italiane. In media, ciò ha rappresentato il 21% del fatturato aziendale.

Lo stesso rapporto ha indicato che l’Italia ha superato i 13 milioni di turisti del vino nel 2025, collegati a oltre 20 milioni di pernottamenti. Questi dati aiutano a spiegare perché l’enoturismo sia diventato una delle aree di crescita più discusse del settore, soprattutto mentre i produttori cercano modi per compensare la pressione sui canali di vendita tradizionali.

Il quadro dell’export è però molto più difficile. I dati dell’Osservatorio del Vino di Unione Italiana Vini, basati sulle statistiche Istat, hanno mostrato che le esportazioni di vino italiane si sono chiuse nel 2025 a 7,78 miliardi di euro, in calo del 3,7% rispetto al 2024. I volumi sono diminuiti dell’1,9%.

Gli Stati Uniti, il principale mercato di esportazione per il vino italiano, sono stati una delle principali cause del calo. Il valore dell’export verso gli USA è sceso del 9,2%, con un rallentamento più marcato nella seconda metà dell’anno, secondo l’analisi del gruppo di categoria. Gli osservatori del settore hanno collegato questa debolezza ai dazi statunitensi e a un dollaro più debole. Al contrario, alcuni mercati europei si sono mostrati più resilienti, con Germania e Francia in crescita.

Questo divario tra maggiori entrate dal turismo e vendite estere più deboli è al centro dell’attuale dibattito nel mondo del vino italiano. Dario Stefàno, presidente del Centro Studi Enoturismo dell’Università Lumsa e produttore vinicolo in Puglia, ha sostenuto che l’enoturismo debba essere considerato una leva strategica e non una soluzione a tutto. A suo avviso, aiuta i produttori ad approfondire il rapporto con i consumatori, a costruire reputazione e a creare fidelizzazione, ma da solo non può sostenere i conti di un settore le cui vendite internazionali valgono ancora quasi 8 miliardi di euro.

Questa distinzione è importante per i produttori perché i due canali svolgono ruoli diversi. L’ospitalità può generare vendite dirette a margini più alti e aiutare le cantine a raccontare una storia fatta di luogo, cibo e cultura. L’export, al contrario, fornisce ancora la scala necessaria a sostenere la produzione in ampie aree del Paese. Per le aziende beverage più in generale, questo rende l’enoturismo un complemento importante alla strategia di vendita, ma non un sostituto dell’accesso ai mercati retail, della ristorazione e degli importatori.

Alessandra Albarelli, direttrice generale di Riva del Garda Fierecongressi, ha affermato che il vino resta uno dei segmenti più dinamici del turismo internazionale anche mentre il consumo mondiale di vino rallenta. In questo contesto, ha descritto Fine Italy come una risposta a un’esigenza concreta del mercato: un luogo in cui la domanda turistica può incontrare cantine e destinazioni, mentre gli operatori del settore aggiornano le proprie conoscenze e costruiscono relazioni commerciali di lungo periodo.

L’evento di quest’anno dovrebbe attrarre sia cantine singole sia gruppi regionali da alcune delle aree italiane più forti nell’enoturismo, tra cui Emilia-Romagna, Piemonte, Puglia, Sardegna, Sicilia, Trentino-Alto Adige e Veneto, oltre a partecipanti dalla Spagna. Sono attesi buyer dall’Europa centrale e orientale, dal Nord Europa, dagli Stati Uniti e dall’America centrale e meridionale.

Il programma includerà conferenze, dibattiti e workshop, con tavole rotonde nazionali e internazionali dedicate allo sviluppo dell’enoturismo. Le agenzie di viaggio e i tour operator dovrebbero svolgere un ruolo attivo in quei confronti. Altre sessioni vedranno protagonisti destinazioni di primo piano che presenteranno piani strategici e case study. Tra queste c’è Saint-Émilion in Francia, il primo territorio viticolo a essere iscritto come sito del Patrimonio mondiale dell’UNESCO, un luogo spesso citato come esempio di come una regione vinicola possa costruire riconoscibilità internazionale sia attraverso il turismo sia attraverso il vino stesso.

Per l’Italia, quell’esempio porta con sé sia opportunità sia prudenza. La cantina aperta al pubblico è diventata un prezioso strumento di immagine e un canale di vendita diretta, e molti produttori ormai considerano l’ospitalità una linea di business centrale. Ma con l’evoluzione dei trend di consumo, i timori per la salute che influenzano le abitudini di consumo, l’incertezza economica che pesa sulla spesa e le barriere commerciali che continuano a danneggiare l’export, molti nel settore affermano che la bussola dell’industria debba restare puntata sui mercati internazionali anche se la porta della cantina diventa sempre più importante.