Le vendite di vino negli Stati Uniti prolungano il calo di quattro anni mentre cambiano le abitudini di consumo

Il business del vino americano è entrato nel 2026 con pochi segnali di una rapida ripresa, dopo un altro anno di vendite in calo, export deboli e inventari elevati, secondo l’ultimo rapporto Winescape di Terrain, la pubblicazione di American AgCredit.

Il rapporto della primavera 2026 afferma che la flessione non è più soltanto una correzione post-pandemica. Indica invece un cambiamento più ampio nel modo in cui gli americani bevono. Il consumo di vino è ora in calo da quattro anni consecutivi e si colloca circa il 15% sotto i livelli del 2019. Chris Bitter, senior wine and grape analyst di Terrain, sostiene che il declino appaia sempre più strutturale, influenzato da un minore consumo di alcol, cambiamenti generazionali, pressioni economiche e una concorrenza più forte da parte dei prodotti ready-to-drink.

Il rapporto descrive il 2025 come un altro anno difficile nella maggior parte del mercato. Le vendite off-premise di vino sono diminuite del 5% in valore e del 6% in volume. Le depletions, che monitorano le spedizioni da produttori e grossisti, sono scese del 6% in valore e del 9% in volume. Il vino ha anche perso presenza a scaffale, con i punti di distribuzione in calo del 5%. I produttori hanno avuto poca capacità di trasferire aumenti di prezzo. I prezzi del vino off-premise sono rimasti invariati anche nel 2025 e sono saliti solo dell’1% dal 2022, molto meno rispetto all’aumento del 9% registrato su tutti i beni nello stesso periodo.

Questa debolezza dei prezzi riflette un mercato in cui i consumatori tengono sotto controllo la spesa e le cantine stanno ancora cercando di smaltire le scorte in eccesso. L’ultimo trimestre del 2025 non ha portato il miglioramento che molti produttori speravano. Terrain afferma che non si prevede alcun cambiamento sostanziale nella direzione a breve termine delle vendite di vino negli Stati Uniti, anche se le condizioni potrebbero migliorare in parte nella seconda metà del 2026 se l’economia si stabilizzerà.

La debolezza non è stata uniforme. Il rapporto indica che la linea di demarcazione resta intorno ai 15 dollari a bottiglia. I vini con prezzo pari o superiore a 15 dollari hanno performato meglio dei marchi più economici. I vini premium e luxury sono rimasti sopra i livelli di volume pre-pandemia, sostenuti dai consumatori benestanti e da chi potrebbe scegliere bottiglie meno numerose ma migliori. Anche i vini bianchi e spumanti hanno retto meglio dei rossi. Il Sauvignon Blanc è rimasto una delle categorie più forti, mentre Champagne e Prosecco hanno registrato aumenti.

Parte della crescita più forte è arrivata al di fuori del vino tradizionale da tavola. Le bevande ready-to-drink a base vino sono aumentate del 30%, raggiungendo 1,2 miliardi di dollari di vendite. Il vino analcolico è cresciuto del 22%, sebbene partendo da una base ridotta. Anche il packaging alternativo ha guadagnato terreno. I formati più piccoli hanno registrato cali meno marcati rispetto alle bottiglie standard da 750 millilitri, e il formato da 500 millilitri si è distinto come uno dei pochi punti positivi. Cartoni e confezioni Tetra Pak sono cresciuti del 4%, mentre le bottiglie standard in vetro da 750 millilitri sono scese dell’8%.

Anche il business direct-to-consumer, a lungo considerato un punto di forza per molte cantine americane, si è indebolito nel 2025. I dati Community Benchmark citati nel rapporto mostrano ricavi direct-to-consumer complessivi in calo di circa il 6% nell’anno, con ricavi del quarto trimestre giù del 9%. Le vendite di allocazioni dei wine club sono diminuite del 6%. Le iscrizioni attive ai club sono scese del 10%, mentre l’abbandono è aumentato del 13%. Le visite alle sale degustazione sono diminuite del 6% lungo tutta la West Coast.

Terrain collega questo rallentamento all’aumento dei costi legati alle visite in cantina e agli acquisti. I prezzi medi delle bottiglie direct-to-consumer sono saliti dell’11% nel 2025 e ora sono circa il 40% più alti rispetto al 2019. Nello stesso periodo, l’indice generale dei prezzi al consumo è aumentato di circa il 26%. Il rapporto afferma che tariffe di degustazione più alte, costi di viaggio e prezzi delle bottiglie hanno reso le visite in cantina più esclusive in un momento in cui molte famiglie stanno riducendo la spesa discrezionale.

L’export è stato un’altra importante fonte di pressione. Le esportazioni statunitensi di vino sono diminuite del 18% in volume e del 34% in valore nel 2025. Il Canada ha rappresentato il colpo più duro. I divieti provinciali sugli alcolici americani hanno portato a un crollo del 77% del valore dell’export verso quello che era stato il mercato estero più importante per il vino statunitense. Il rapporto stima questa perdita intorno ai 350 milioni di dollari. Le esportazioni verso la Cina sono diminuite del 73%. Il Giappone è stato uno dei pochi mercati positivi, con vendite in aumento del 10%.

La politica commerciale ha aggiunto ulteriore incertezza senza offrire molto sollievo sul mercato interno. Terrain afferma che i produttori domestici non hanno ancora ottenuto un chiaro vantaggio sui prezzi dalle tariffe del 15% imposte nell’aprile 2025 sulla maggior parte dei vini stranieri, perché molti importatori avevano accumulato scorte in anticipo oppure hanno scelto di non trasferire integralmente i costi ai consumatori. Allo stesso tempo, l’incertezza giuridica sull’autorità tariffaria ha mantenuto instabile il contesto normativo.

L’economia più ampia offre solo un sostegno limitato a una ripresa. Il rapporto cita inflazione persistente, debole fiducia dei consumatori e incertezza politica come fattori che continuano a frenare la domanda. Il PIL reale è cresciuto dell’1,4% nel quarto trimestre del 2025 e del 2,2% sull’intero anno. La disoccupazione era al 4,3% all’inizio del 2026. I prezzi al consumo erano saliti del 3,1%, ancora sopra l’area obiettivo della Federal Reserve, mentre la fiducia dei consumatori restava vicina ai minimi storici alla fine dello scorso anno.

Tuttavia, Terrain osserva che le famiglie ad alto reddito hanno beneficiato della forza dei mercati finanziari. L’S&P 500 ha reso il 18% nel 2025 ed è salito di circa il 200% dal 2018. Questo effetto ricchezza aiuta a spiegare perché i vini premium e luxury continuino a sovraperformare i segmenti a prezzo inferiore anche mentre i volumi complessivi diminuiscono.

Il mercato dell’uva racconta una storia simile di squilibrio piuttosto che di ripresa. La stima preliminare della vendemmia californiana per il 2025 ha totalizzato 2,62 milioni di tonnellate, il livello più basso dal 1999 e circa il 23% sotto la media quinquennale. Ma quel dato era comunque superiore alle attese di molti analisti, il che significa che le scorte non si stanno riducendo così rapidamente come coltivatori e cantine speravano.

Terrain stima che gli inventari delle cantine californiane diminuiranno solo di circa 20 milioni di casse tra metà 2025 e metà 2026. Entro la fine di giugno di quest’anno, lo Stato potrebbe ancora detenere circa una scorta equivalente a18 mesi di vino, rispetto ai circa14 mesi considerati equilibrati. Questo divario conta perché suggerisce che le cantine resteranno caute nell’acquisto di uve durante questa vendemmia.

Per i coltivatori questo significa un altro anno di domanda debole e potere contrattuale limitato sui prezzi. Il rapporto afferma che c’è stata una scarsità di nuove transazioni sulle uve poiché le cantine si concentrano sulla vendita delle scorte esistenti invece che sulla stipula di nuovi contratti per la materia prima. Ai coltivatori con uve non impegnate viene raccomandato di non dare per scontato che gli acquirenti emergeranno prima della vendemmia.

All’interno dei vigneti californiani c’è stato anche uno spostamento notevole. Per la prima volta dal 1996, nello Stato sono state pigiate più uve bianche che rosse. Il Sauvignon Blanc ha raggiunto una vendemmia record di161.000 tonnellate, pari a circa il17% sopra la sua media quinquennale. Ma Terrain avverte contro l’interpretazione di questo risultato come segnale per un ampio reimpianto verso le varietà bianche senza contratti già definiti. L’offerta record ha già fatto scendere i prezzi del Sauvignon Blanc nei principali distretti, e le scorte sfuse per questa varietà sono ai massimi storici.

La pressione sui coltivatori ha già portato a estirpazioni nei vigneti e tagli ai costi. Tra la vendemmia del2024 e quella del2025 sono stati estirpati circa38.000 acri, secondo il rapporto, con ulteriori rimozioni previste quest’anno. Molti coltivatori stanno valutando se continuare a gestire pienamente i vigneti, metterli temporaneamente fuori produzione o rimuovere completamente le viti, poiché i bassi prezzi dell’uva rendono difficile giustificare le normali operazioni.

Su un orizzonte più lungo, i prezzi dell’uva non sono riusciti a tenere il passo con l’inflazione nella maggior parte delle regioni. Terrain afferma che i prezzi in15 dei17 distretti viticoli della California hanno sottoperformato rispetto all’inflazione nell’ultimo decennio, periodo in cui i prezzi al consumo sono aumentati di circa37%. Nella Lake County, a Lodi e a Clarksburg, i prezzi dell’uva sono ora inferiori in termini assoluti rispetto a10 anni fa.

La Napa Valley resta una grande eccezione. Secondo il rapporto, le uve della Napa comandano un premio del152% rispetto alle uve della Sonoma Valley (Sonoma), rispetto al79% di dieci anni fa. Si vendono inoltre a3,9 volte il prezzo delle uve provenienti dal District8 sulla Central Coast. Questo divario sottolinea quanto nettamente la domanda si sia divisa tra le denominazioni top-end e gran parte del resto dello Stato.

Le previsioni di Terrain per il resto dell’anno restano caute. Si aspetta che i segmenti premium continuino a sovraperformare i vini meno costosi ma vede poche possibilità di una crescita diffusa dei volumi finché non inizierà a riprendersi lo stesso consumo di alcolici. Per ora, alle cantine viene chiesto soprattutto di rafforzare la propria proposta di valore, migliorare l’efficienza e adattare i prodotti alle nuove abitudini invece di attendere un ritorno ai modelli storici della domanda.

Il rapporto suggerisce che i consumatori non stanno semplicemente abbandonando il vino tout court. Bevono meno spesso, scelgono occasioni diverse, si orientano verso formati più piccoli o prodotti alternativi e chiedono motivazioni più chiare per spendere denaro per una bottiglia o per una visita in cantina. Per i produttori della California e oltre, questo cambiamento sta orientando le decisioni su prezzi, packaging, contratti per i vigneti ed export strategy mentre si avvicina un’altra difficile stagione della vendemmia.