I produttori di spirits si spostano verso bottiglie più economiche mentre calano le vendite premium

Dopo anni in cui hanno fatto affidamento sulla premiumization per aumentare vendite e margini, le aziende di spirits si stanno orientando sempre più verso prodotti a prezzo più basso, formati più piccoli e portafogli più ampi, mentre i consumatori riducono la spesa.

Nuovi dati e commenti di analisti e dirigenti indicano un chiaro rallentamento della spinta di lungo periodo verso bottiglie di fascia più alta. In alcune aree del mercato, soprattutto negli Stati Uniti, questa tendenza si sta ora invertendo. Il cambiamento conta per l’intero settore delle bevande perché le variazioni della domanda per fascia di prezzo possono influire su come le aziende fissano i prezzi, costruiscono i portafogli di marca e allocano gli investimenti tra spirits, vino, birra e prodotti ready-to-drink.

IWSR ha affermato nelle sue stime preliminari per il 2025 che vi erano “chiari segnali che la premiumisation sta passando in secondo piano”, poiché il valore totale dell’alcol bevibile è sceso per la prima volta dal 2020, con gli spirits colpiti in modo particolare. Spiros Malandrakis, global insight manager per le bevande alcoliche di Euromonitor International, ha detto che il settore sembra affrontare un cambiamento strutturale più che un ciclo di breve periodo.

Negli Stati Uniti, i dati di depletion di SipSource della Wine & Spirits Wholesalers of America hanno mostrato che le vendite core di spirits, esclusi i prodotti ready-to-drink, sono diminuite del 5,7% in valore nei 12 mesi chiusi al 31 marzo 2026. SipSource ha collegato il calo alla depremiumization lungo le fasce di prezzo e le principali categorie, incluso il Tequila, dove la domanda si è indebolita ai livelli di prezzo più alti.

Secondo SipSource, gli spirits con prezzo tra US $50 e US $99.99 sono scesi dell’8,8% in quel periodo di 12 mesi, mentre i prodotti sopra US $100 hanno registrato un calo del 9,3%. I dati suggeriscono che i consumatori non stanno abbandonando del tutto gli spirits, ma molti si stanno spostando verso opzioni più economiche.

Marten Lodewijks, managing director e presidente di IWSR, ha detto che i grandi gruppi del beverage si stanno già adeguando. Ha affermato che le recenti ristrutturazioni e i cambiamenti ai vertici mostrano un’attenzione più forte a volumi, rilevanza e portafogli più equilibrati tra le fasce di prezzo, invece di fare affidamento soprattutto sull’espansione dei margini.

Il cambiamento è visibile in Diageo. A febbraio, poco dopo essere diventato amministratore delegato, Dave Lewis ha detto che l’azienda era “significativamente sottorappresentata” nel mercato di massa negli Stati Uniti, citando i dati Nielsen per l’anno chiuso al 28 giugno 2025. Ha descritto quel divario sia come una sfida sia come un’opportunità. Lewis ha anche indicato il ready-to-drink come un’area di crescita redditizia. Ha detto che la quota di Diageo in quella categoria era di circa il 10%, in calo rispetto a un picco di oltre il 25%.

Lewis ha anche detto che la pressione economica negli Stati Uniti stava spingendo i consumatori verso formati più piccoli. Ha osservato che il 9% del mercato statunitense degli spirits è ora composto da quei formati, mentre solo il 5% del portafoglio Diageo proviene da quel segmento. Questo ha contribuito a rafforzare l’interesse dell’azienda per offerte più accessibili e formati pensati per consumatori che gestiscono budget settimanali più stretti.

Brown-Forman sta seguendo un approccio diverso. A marzo, l’amministratore delegato Lawson Whiting ha detto agli investitori che l’azienda avrebbe continuato a concentrarsi sui marchi premium-plus e sul proprio portafoglio ready-to-drink, mentre razionalizzava la forza lavoro. Durante la presentazione dei risultati annuali dell’azienda a giugno, Whiting ha detto di non ritenere che gli spirits siano diventati troppo costosi nell’ultimo decennio. Ha invece sostenuto che la pressione sui prezzi è più forte nei bar e nei ristoranti, dove gli operatori hanno aumentato i prezzi delle bevande per compensare i costi di affitto e del lavoro.

Brown-Forman ha chiarito di non avere intenzione di inseguire aggressivamente i volumi nella fascia bassa. Whiting ha detto agli analisti che i marchi super-premium e ultra-premium continuano a performare bene tra i consumatori meno sensibili al prezzo e ha affermato che l’azienda difficilmente si espanderà molto nei segmenti più economici solo per ottenere volumi.

Gli analisti dicono che entrambe le visioni possono essere vere allo stesso tempo. Dale Stratton di SipSource ha detto che non tutti i consumatori stanno scendendo di fascia e che resta un gruppo stabile di acquirenti che ha provato prodotti premium, li apprezza e continua ad acquistarli. Ma ha aggiunto che il Tequila ha registrato uno dei cambiamenti più marcati nella premiumization negli Stati Uniti.

Durante gli anni della pandemia, il Tequila ha beneficiato di un forte reddito disponibile, della riduzione della spesa per viaggi e ristorazione fuori casa e della crescente domanda di cocktail preparati in casa. Stratton ha detto che la premiumization del Tequila negli ultimi 15 anni è stata notevole. La categoria ha anche guadagnato quote a scapito di whisky, rum e Cognac, beneficiando inoltre di cocktail come Margarita e Paloma.

Quello slancio si è indebolito. I dati SipSource citati da Stratton hanno mostrato che nei 12 mesi fino a marzo 2025 il segmento Tequila da US $50 a US $59.99 è sceso dell’8,9% in volume e del 9,6% in valore. La fascia oltre US $100 è calata del 16,5% in volume e del 14,9% in valore. Stratton ha detto che molti consumatori sono passati dalla fascia US $30-US $50 al segmento US $20-US $30 perché le condizioni economiche restano incerte.

Questa pressione ha spinto alcuni produttori di Tequila a scontare le scorte in un momento in cui anche i costi dell’agave sono diminuiti. Il risultato è che una categoria che era stata uno dei motori più forti della crescita premium sta diventando uno degli esempi più chiari di trading down.

La vodka è stata più stabile. Stratton ha detto che SipSource non sta osservando molta depremiumization in quel segmento e che in alcuni casi vede ancora modesti guadagni premium. Questo suggerisce che il comportamento dei consumatori stia divergendo per categoria invece di muoversi in modo uniforme in tutti gli spirits.

Il dibattito ora è se questo arretramento dai prodotti premium sia temporaneo o segnali un riposizionamento più profondo del consumo di alcol. Malandrakis e Stratton propendono entrambi per una spiegazione strutturale. Stratton ha detto che questa fase di rallentamento è diversa dalle precedenti perché è guidata più direttamente dai consumatori che non da un tipico shock economico da solo.

Ha anche richiamato l’attenzione sulla demografia negli Stati Uniti, dicendo che le generazioni più anziane, che rappresentavano grandi volumi di consumo di alcol, stanno uscendo dalla categoria per ragioni anagrafiche e che i consumatori più giovani in età legale non stanno sostituendo quel volume allo stesso ritmo. Questa visione è in linea con le previsioni di lungo periodo di IWSR.

IWSR prevede che il consumo annuo globale pro capite di alcol puro scenderà di mezzo litro entro il 2035, pari a circa due bottiglie di spirits o una cassa di vino per persona all’anno. Entro quell’anno, IWSR prevede che il consumo globale di spirits diminuirà del 2%, mentre il vino scenderà del 14% e la birra dell’1%.

Queste proiezioni suggeriscono che le aziende del beverage potrebbero dover ripensare strategie costruite soprattutto sul portare i consumatori verso fasce di prezzo più alte. Un maggiore focus sul lusso accessibile, sui formati più piccoli, sui prodotti ready-to-drink e su una copertura più ampia delle fasce di prezzo potrebbe diventare più importante se gli attuali modelli dovessero continuare.

Per produttori, distributori e retailer dell’alcol bevibile, questo potrebbe significare riequilibrare gli investimenti, spostandoli da un’attenzione ristretta alle etichette di fascia alta verso marchi in grado di generare sia volumi sia margini in un contesto di consumatori più prudenti.