I cocktail ready-to-drink trainano la crescita degli spirits negli Stati Uniti

I cocktail ready-to-drink sono stati la principale fonte di crescita nel business degli spirits negli Stati Uniti nell’ultimo anno, contribuendo a compensare il calo delle categorie di liquori tradizionali mentre i consumatori riducevano la spesa, bevevano meno spesso e si orientavano verso la comodità, secondo un nuovo rapporto di Beverage Industry pubblicato giovedì.

Il rapporto, basato sui commenti di analisti di Keychain, S&D Insights e NielsenIQ, descrive un mercato diviso tra bevande premiscelate in forte crescita e vendite più deboli per molti spirits convenzionali. Brian Sudano, amministratore delegato di S&D Insights, ha definito il 2025 una “storia di due mercati”, affermando che gli RTD sono cresciuti di circa il 20% in volume mentre gli spirits tradizionali sono scesi di circa il 6%. Nel complesso, il volume totale degli spirits è aumentato di circa l’1%, ma le vendite in dollari sono diminuite di quasi il 3% perché gli spirits tradizionali hanno generalmente prezzi più alti degli RTD.

I dati retail più recenti suggeriscono che la categoria abbia recuperato parte dello slancio, anche se non in modo uniforme tra i segmenti. Circana ha affermato che le vendite in dollari degli spirits hanno raggiunto quasi 14,3 miliardi di dollari nelle 52 settimane terminate il 19 aprile nei canali multi-outlet complessivi negli Stati Uniti, in aumento del 3,1% rispetto a un anno prima. Le vendite per cassa sono salite dell’8,1%. Ma la maggior parte di questo miglioramento è arrivata da un insieme ristretto di prodotti. I cocktail premiscelati e i cordiali sono stati gli unici segmenti degli spirits a registrare crescita in valore nel periodo, mentre il tequila è rimasto stabile in volume e il resto della categoria ha segnato cali nelle casse.

I cocktail premiscelati sono stati il segmento più brillante. I dati Circana hanno mostrato che le vendite in quel segmento sono salite a 2,7 miliardi di dollari, in aumento del 39,8%, mentre le vendite per cassa sono balzate del 44,3%. I cordiali hanno raggiunto 845 milioni di dollari, in crescita dell’1,8%, con le vendite per cassa in aumento dello 0,8%. Le vendite di tequila sono scese dell’1,4% a poco meno di 1,6 miliardi di dollari, anche se il volume è rimasto stabile.

Gli analisti hanno affermato che il cambiamento riflette sia la pressione economica sia l’evoluzione delle abitudini dei consumatori. Mitch Madoff, responsabile delle partnership retail di Keychain, ha detto che inflazione, bilanci familiari più stretti e moderazione hanno pesato sugli spirits nel 2025 dopo diversi anni di crescita trainata dal premium. Allo stesso tempo, ha aggiunto, i cocktail RTD hanno beneficiato della varietà di gusti, della portabilità e dell’appeal tra i giovani adulti alla ricerca di opzioni a basso contenuto di zuccheri e carboidrati, in linea con preferenze più ampie legate al benessere.

Questo cambiamento conta ben oltre un singolo segmento degli scaffali dei liquori. Per distillatori e distributori, la crescita si concentra sempre più in formati più facili da prezzare in modo accessibile e da far circolare su larga scala nei canali retail. Indica anche una pressione sui margini e sulla strategia di portafoglio, mentre le aziende bilanciano bottiglie premium con cocktail in lattina a prezzo più basso e altri prodotti orientati alla comodità.

Anche così, la premiumization non è scomparsa. Kaleigh Theriault, direttrice del thought leadership sul beverage alcohol di NielsenIQ, ha detto che i consumatori vogliono ancora drink premium ma ne acquistano meno e si concentrano di più su occasioni selezionate o sulle esperienze in bar e ristorante. Ha affermato che i prodotti premium-plus rappresentano il 70% dei dollari degli spirits, inclusi gli RTD, e che formati più piccoli o “right-sized” stanno contribuendo a rendere gli acquisti di fascia alta più accessibili.

Sudano ha detto che si è verificato un certo downtrading, poiché la pressione economica si è diffusa nelle decisioni di acquisto delle famiglie, con il volume che si è spostato verso gli RTD. Madoff ha detto che i consumatori non hanno abbandonato del tutto gli spirits premium, ma sono diventati più selettivi, riservando gli acquisti costosi a momenti specifici invece che al consumo abituale.

La stessa tendenza alla moderazione sta rimodellando la domanda di bevande analcoliche. Madoff ha detto che i cambiamenti di stile di vita guidati dal benessere e un interesse più ampio per la sobrietà hanno spinto i consumatori più giovani a ridurre la frequenza del consumo e a provare alternative senza alcol. Sulla piattaforma di Keychain, le bevande analcoliche hanno registrato una crescita del 92% su base annua lo scorso anno, ha detto.

NielsenIQ ha riportato che le vendite off-premise di birra, vino e spirits analcolici hanno superato 1,01 miliardi di dollari, in aumento del 19,2%. Theriault ha detto che ciò dimostra che la moderazione è in crescita, aggiungendo però che il 95% degli acquirenti di bevande analcoliche compra anche bevande alcoliche, a indicare che questi prodotti spesso si affiancano all’alcol più che sostituirlo.

Nel caso specifico degli spirits, gli analisti hanno detto che le versioni analcoliche restano piccole nonostante la rapida crescita. Sudano ha affermato che gli spirits analcolici rappresentano solo circa mezzo punto percentuale della categoria, rispetto alla birra analcolica che supera l’1% della birra. Theriault ha detto che gli spirits analcolici restano limitati nel retail off-premise ma hanno guadagnato terreno nei cocktail serviti in bar e ristoranti.

Se gli spirits stanno cambiando per effetto degli spostamenti di formato, il vino sta affrontando un calo più ampio. I dati Circana hanno mostrato che le vendite di vino fermo sono scese a quasi 12,4 miliardi di dollari nelle 52 settimane terminate il 19 aprile, in calo del 4,7%, mentre le vendite per cassa sono diminuite del 5,2%. Anche il vino spumante e lo Champagne sono calati, con vendite in dollari poco sotto i 2 miliardi di dollari, in calo del 2,1%, e vendite per cassa giù del 2,4%.

Nathan Greene, senior consultant di S&D Insights, ha detto che il 2025 è rimasto un anno difficile per il vino negli Stati Uniti e che i cali sono stati più marcati rispetto ad altri periodi recenti dal 2021. Secondo il monitoraggio S&D citato da Greene all’inizio di quest’anno, il volume totale del vino negli Stati Uniti è sceso del 3,3% nel 2024, è peggiorato con cali superiori al 5% nella prima metà del 2025 ed era previsto chiudere il 2025 in ribasso di circa il 4,75%.

Greene ha detto che la debolezza è stata più grave nei vini da tavola di fascia value e mainstream, soprattutto nelle importazioni. Ha indicato dazi, inflazione e una rilevanza in calo tra i giovani consumatori americani come fattori principali alla base del rallentamento. Quasi il 30% del vino da tavola consumato negli Stati Uniti è stato storicamente importato, ha detto, insieme a oltre il 50% del vino spumante. Quelle categorie importate stavano guadagnando quote prima che i cambiamenti nella politica commerciale nel 2025 aggiungessero costi e incertezza.

Ha detto che i vini importati a prezzo più basso sono stati colpiti più duramente perché prezzi più alti a scaffale possono indebolirne la proposta di valore, mentre margini ridotti lasciano meno spazio a fornitori e retailer per assorbire i costi. Nel vino spumante, dove i prodotti importati erano stati una delle poche aree di crescita su scala prima dei dazi, l’effetto è stato particolarmente dirompente. Greene ha anche detto che l’incertezza sulla durata delle misure commerciali ha reso più difficile la pianificazione, in particolare per i prodotti dell’Unione europea.

La pressione non è solo economica. Gli analisti dicono che il vino sta soffrendo sul piano dell’immagine e della rilevanza in un momento in cui i consumatori più giovani in età legale scelgono bevande che percepiscono come più facili da capire e più in linea con gli stili di vita attuali. Greene ha detto che il vino viene spesso visto come poco accessibile perché comporta una curva di apprendimento ripida per i consumatori. Dalla pandemia, ha aggiunto, molti bevitori hanno ritenuto peggiorata la sua proposta di valore, soprattutto nei ristoranti dove i ricarichi possono superare di oltre dieci volte i prezzi al dettaglio.

Questa sfida è aggravata dalla concorrenza all’interno dello stesso settore delle bevande. Man mano che i principali distributori e fornitori si espandono in categorie a crescita più rapida come gli RTD a base di spirits o la birra, il vino può perdere attenzione e investimenti nel percorso verso il mercato. Ciò potrebbe incidere sullo spazio a scaffale, sul supporto promozionale e sulla costruzione del brand nel lungo periodo in tutta la categoria.

Restano comunque alcune sacche di resilienza nel vino. Greene ha detto che i vini super-premium e luxury hanno sovraperformato il mercato più ampio in alcune parti del settore, soprattutto le bottiglie a produzione limitata con una chiara differenziazione o una forte identità regionale. I prodotti con prezzo intorno ai 40 dollari a bottiglia hanno mostrato alcune delle performance migliori, ha detto, in particolare i vini provenienti da regioni molto ricercate come Napa e Borgogna.

Questo andamento segnala una divaricazione crescente tra gli acquirenti di vino altamente coinvolti e tutti gli altri. Greene ha detto che molti consumatori ormai pensano poco al vino quando prendono decisioni sul bere, mentre quelli che restano attivi nella categoria sono spesso profondamente concentrati su qualità, rarità o reputazione.

I giovani adulti sono centrali in questo problema. Greene ha detto che i millennials ora hanno il reddito disponibile necessario per diventare acquirenti core e la Generazione Z sta raggiungendo l’età legale per bere, eppure nessuno dei due gruppi sta abbracciando il vino con sufficiente costanza da compensare la riduzione dei consumi tra le generazioni più anziane. Ha detto che i consumatori più giovani tendono a cercare prodotti che sembrino accessibili ma comunque distintivi, senza quello che percepiscono come un bagaglio culturale ereditato dalle generazioni precedenti.

Un tempo il settore costruiva fedeltà tra i baby boomer e la Generazione X attraverso i viaggi, la cultura gastronomica e i wine club, ha detto Greene. Ma quelle stesse associazioni non risuonano necessariamente con i giovani adulti di oggi e possono persino allontanare alcuni dalla categoria.

Anche il vino analcolico ha mostrato più sovrapposizione che sostituzione. NielsenIQ ha rilevato che il 79% degli acquirenti di vino senza alcol compra anche vino tradizionale contenente alcol.

Più in generale, nel beverage alcohol gli analisti dicono che la cautela dei consumatori resta elevata. Theriault ha osservato che a luglio 2025 il 72,5% dei consumatori era considerato finanziariamente vulnerabile. Questo contesto aiuta a spiegare perché gli RTD orientati alla comodità stanno guadagnando quote anche mentre gli acquisti premium continuano per occasioni selezionate: gli acquirenti cercano di contenere la spesa senza rinunciare del tutto alla qualità o all’esperienza.

Per i produttori di spirits, vino e categorie di bevande affini, il messaggio è sempre più chiaro: la domanda si sta frammentando per occasione, formato e fascia di prezzo invece di muoversi in modo uniforme verso l’alto o verso il basso. Le aziende legate strettamente alle bottiglie tradizionali affrontano una crescita più lenta, a meno che non si adattino ai cocktail in lattina, ai formati più piccoli o alle proposte orientate alla moderazione; questi cambiamenti probabilmente influenzeranno nei prossimi mesi le decisioni sul packaging, le priorità distributive e lo sviluppo prodotto nell’intero mercato delle bevande.