Uno studio rileva che i giovani collezionisti di fine wine seguono un modello globale

Un nuovo studio di Areni Global suggerisce che i giovani collezionisti di fine wine nelle grandi città di tutto il mondo si stanno sviluppando in modi sorprendentemente simili, con reti sociali, strumenti digitali e accesso a comunità affini che plasmano le abitudini d’acquisto da Londra e Parigi a New York, Shanghai, Hong Kong e Singapore.

La ricerca, pubblicata quest’anno e focalizzata sui consumatori under 40, ha rilevato che il percorso da acquirente occasionale a collezionista tende a seguire uno schema comune in quei mercati. Secondo Areni Global, i consumatori più giovani scoprono di solito il fine wine attraverso amici e cerchie sociali, piuttosto che in famiglia. Se in seguito acquisiscono un potere di spesa sufficiente, trovano modalità chiare per acquistare bottiglie ricercate e si collegano ad altri appassionati, molti passano più profondamente al collezionismo tra i 26 e i 40 anni.

Per produttori, commercianti, case d’asta e altre aziende del settore beverage, i risultati indicano un pubblico più giovane di fine wine che potrebbe reagire a segnali simili nei diversi mercati. Questo potrebbe influenzare il modo in cui le aziende pensano ad accesso, allocazioni, strumenti di vendita digitali e costruzione di comunità attorno alle bottiglie premium.

Areni Global definisce “buyer” chi acquista vino per un’occasione e vuole la bottiglia rapidamente, mentre un “collector” è descritto come chi acquista vino per soddisfare un’esigenza più complessa e continuativa, con il piacere legato alla ricerca stessa. Nello studio, il “fine wine” è stato definito da soglie di prezzo specifiche per mercato, tra cui US $75 negli Stati Uniti, £50 in Gran Bretagna, €65 in Europa, HK $550 a Hong Kong, SG $120 a Singapore e RMB $880 nella Cina continentale.

Il rapporto si è basato su interviste qualitative, focus group e questionari. Areni Global ha dichiarato di aver raccolto complessivamente le risposte di 308 persone, tra cui 209 attuali acquirenti di fine wine. Lo studio è stato condotto con Berry Bros. & Rudd, 67 Pall Mall, Vinophiles Society e il Young Members Circle della International Wine and Food Society.

Pauline Vicard, cofondatrice ed executive director di Areni Global, ha affermato che i giovani collezionisti sono attratti dalla complessità più che dalle barriere che rendono il mercato difficile da comprendere. Ha sostenuto che le piattaforme digitali, le app e gli strumenti online hanno reso il collezionismo più semplice e coinvolgente per una nuova generazione. Ha anche detto che le case d’asta si sono modernizzate dalla pandemia in modi che hanno abbassato le barriere pratiche all’ingresso, consentendo alle persone di fare offerte più facilmente in qualsiasi momento.

Allo stesso tempo, Vicard ha detto che alcune pratiche più datate del settore stanno perdendo favore presso gli acquirenti più giovani. Ha affermato che i sistemi di allocazione basati sulla scarsità probabilmente resteranno parte del fine wine perché le bottiglie migliori sono limitate, ma ha aggiunto che le richieste di grandi impegni minimi di spesa, lunghi storici di fedeltà e ampie cronologie di acquisto stanno diventando meno accettabili tra i consumatori più giovani.

Questo cambiamento conta oltre il retail del vino di lusso perché potrebbe influenzare il modo in cui i marchi premium delle bevande gestiscono le relazioni con i clienti. Se gli acquirenti più giovani si aspettano trasparenza e un accesso più semplice, i modelli tradizionali di gatekeeping potrebbero subire più pressione in alcune aree del mercato delle bevande di fascia alta.

Lo studio ha inoltre evidenziato alcune differenze regionali. Vicard ha detto che nei mercati asiatici i consumatori spesso entrano nel vino attraverso un’istruzione formale più precoce rispetto alle loro controparti nelle città occidentali. In luoghi come Londra o New York, ha spiegato, l’interesse si sviluppa più spesso attraverso contatti di lavoro, amici o legami familiari. Ha collegato questo contrasto alla natura più specialistica dell’accesso al vino in alcune parti dell’Asia, dove la formazione può diventare la principale via d’ingresso in una comunità di collezionisti.

Singapore è stata citata come un esempio di questa tendenza. Il programma WSET del Paese è sostenuto da SkillsFuture, un’iniziativa sostenuta dal governo, mentre degustazioni, masterclass e wine bar si sono moltiplicati in tutta la città-Stato. Questa crescita ha contribuito a creare un ecosistema in cui la formazione svolge un ruolo centrale nell’introdurre i consumatori al vino.

Vicard ha anche detto di vedere più donne acquistare vini costosi in Asia rispetto ad alcuni mercati occidentali. Ha suggerito che ciò possa riflettere sia l’indipendenza finanziaria sia il fatto che il vino si è affermato lì in un momento in cui era meno legato alle più antiche tradizioni di status maschile rispetto a quanto fosse storicamente in Europa e Nord America.

Ma non tutti coloro che lavorano a stretto contatto con i collezionisti concordano pienamente con le conclusioni o le definizioni dello studio. Corinne Mui, educatrice del vino, scrittrice e giudice di concorsi enologici internazionali con base a Hong Kong, ha detto che alcuni dei modelli generali individuati da Areni Global sono credibili, ma ha sostenuto che le realtà locali restano importanti.

Mui ha messo in dubbio che HK $550 sia una soglia appropriata per il fine wine a Hong Kong se la collezionabilità è legata al potenziale di invecchiamento e al valore di rivendita. Ha detto che bottiglie a quel livello possono offrire un buon vino da bere, ma potrebbero non giustificare il poco spazio di stoccaggio disponibile in una città dove lo spazio è limitato. A suo avviso, il potenziale di invecchiamento è centrale per stabilire se una bottiglia appartenga a una collezione seria.

Ha anche respinto l’idea che la maggior parte dei collezionisti desideri un accesso più semplice. Pur riconoscendo che alcuni acquirenti apprezzano la trasparenza, ha detto che molti collezionisti continuano a gradire l’esclusività e il processo stratificato necessario per entrare in club o cerchie legati ai vini rari. Ha affermato che la domanda di iscrizioni ai club resta forte tra gli appassionati e i collezionisti di fine wine.

Sulle tendenze di genere, Mui ha detto che vorrebbe un esame più attento di chi stia effettivamente effettuando gli acquisti registrati nei sondaggi. Ha inoltre osservato che, al di fuori di Hong Kong, molte città asiatiche hanno ancora quote più basse di donne finanziariamente indipendenti rispetto ad alcuni mercati occidentali, il che potrebbe complicare conclusioni ampie sulla partecipazione femminile all’acquisto di vini costosi.

Queste riserve evidenziano una tensione che attraversa il mercato del fine wine di oggi. La ricerca indica una convergenza globale tra i consumatori più giovani che utilizzano strumenti digitali e canali social simili, ma commercianti ed educatori sul campo continuano a vedere differenze determinate da modelli di ricchezza locali, vincoli abitativi, sistemi educativi e idee di status.

Anche così, la direzione generale descritta da Areni Global riflette un mercato in cui i giovani collezionisti sembrano definiti meno dalla geografia che dal comportamento. Imparano attraverso i pari, si affidano all’accesso digitale, cercano comunità e passano al collezionismo una volta che dispongono sia di denaro sia della sicurezza necessaria per orientarsi nella categoria. Per le aziende del beverage che cercano di raggiungere i futuri clienti di alto valore, questo profilo potrebbe rivelarsi sempre più importante man mano che la domanda di vino premium evolve nelle grandi città.