I principali marchi di birra attenuano il calo di fine estate nelle vendite al dettaglio USA.

Alcuni dei principali marchi di birra stanno dando una spinta di fine estate alla categoria nei punti vendita al dettaglio statunitensi, attenuando un periodo altrimenti debole per le vendite di birra, secondo le ultime scansioni settimanali off-premise della società di ricerche di mercato Circana.

I nuovi dati, diffusi martedì, mostrano che le vendite di birra in dollari nei canali off-premise monitorati da Circana, che includono la vendita al dettaglio multi-outlet e i convenience store, sono diminuite dell'1,8% rispetto allo stesso periodo di un anno fa. Si tratta di un miglioramento rispetto alla settimana precedente, quando le vendite in dollari erano in calo del 2,4% nella settimana terminata il 16 agosto. Anche l'andamento dei volumi è migliorato, seppure solo leggermente. Nell'ultima rilevazione, il volume di birra è sceso del 3,4% su base annua, rispetto a un calo del 3,6% una settimana prima.

I numeri non indicano un ritorno alla crescita per la categoria. La birra resta in territorio negativo sia per le vendite in dollari sia per i volumi. Ma il ritmo del calo si è rallentato, e le scansioni settimanali di Circana suggeriscono che alcuni dei leader della crescita della categoria stanno contribuendo a ridurre il freno sul mercato più ampio mentre l'estate volge al termine.

La cosa conta perché la fine dell'estate è un periodo osservato da vicino per la birra. La categoria spesso vede raffreddarsi la domanda dopo i mesi stagionali di picco, e i retailer usano questi cambiamenti per valutare quali marchi stanno mantenendo lo slancio e quali lo stanno perdendo. Un calo più contenuto in questa fase della stagione non cambia l'andamento complessivo del mercato, ma può indicare che alcuni marchi stanno tenendo meglio degli altri.

I dati off-premise sono particolarmente importanti per il settore delle bevande perché monitorano ciò che i consumatori acquistano nei negozi, anziché in bar e ristoranti. Queste scansioni possono offrire una lettura rapida dei modelli di acquisto, spesso prima che siano disponibili i riepiloghi mensili più completi. I produttori di birra, i distributori e i retailer le utilizzano per adeguare gli ordini, i tempi delle promozioni e l'esposizione in negozio.

Anche un miglioramento modesto può influenzare decisioni oltre lo scaffale della birra. Se alcuni marchi continuano a resistere al rallentamento stagionale, i retailer potrebbero usare queste informazioni quando pianificano assortimento, prezzi e merchandising per l'autunno. Ciò può incidere sullo spazio assegnato alla birra rispetto ad altre categorie di bevande in competizione per l'attenzione negli stessi negozi, comprese le bevande maltate aromatizzate, i prodotti ready-to-drink e le opzioni analcoliche.

Gli ultimi dati sottolineano anche il divario tra vendite in dollari e volume fisico. Il volume di birra è sceso più delle vendite in dollari, il che potrebbe riflettere gli effetti in corso di prezzi e mix di prodotto nella categoria. In termini pratici, i consumatori hanno acquistato meno unità rispetto a un anno fa, anche se il calo dei ricavi è stato in qualche modo più contenuto. È un andamento familiare nei beni di largo consumo confezionati, dove prezzi più alti o vendite più forti di prodotti premium possono attenuare i risultati in dollari anche quando il volume totale diminuisce.

Resta il fatto che il miglioramento da una settimana all'altra è stato limitato. Il passaggio da un calo del 2,4% nelle vendite in dollari a un calo dell'1,8% indica una pressione minore, non un'inversione di tendenza. Lo stesso vale per i volumi, dove il passaggio da -3,6% a -3,4% segnala più stabilizzazione che ripresa. I dati retail settimanali possono inoltre essere influenzati da calendari promozionali, condizioni meteo e tempistica degli acquisti dei consumatori, quindi una settimana migliore non stabilisce necessariamente un nuovo trend.

Quello che i dati mostrano è che la debolezza della categoria è diventata meno marcata nell'ultima rilevazione. Per le aziende della birra che cercano segnali di slancio in vista dell'ultima parte dell'estate, è uno sviluppo utile. Per gli operatori dei punti vendita e gli acquirenti di bevande, può offrire un primo indizio su quali marchi si stiano dimostrando più resilienti in una fase stagionale difficile e su dove potrebbe andare il prossimo round di decisioni su prezzi ed esposizione.