I produttori di tequila affrontano un eccesso di offerta mentre la produzione messicana supera la domanda

La tequila è entrata nel 2026 con un profilo diviso che sta rimodellando il business. Le vendite globali continuano a crescere in valore, sostenute da bottiglie di fascia più alta, tequila 100% agave ed espansione in nuovi mercati. Ma la crescita dei volumi ha rallentato nettamente rispetto al ritmo che ha reso la tequila una delle categorie di spirits in più rapida crescita dal 2019 al 2023. Negli Stati Uniti, che assorbono la maggior parte delle esportazioni messicane, la categoria mostra segnali di maturità mentre i consumatori riducono il consumo di alcol, i retailer smaltiscono le scorte accumulate dopo la pandemia e gli acquirenti diventano più sensibili al prezzo.

Le stime disponibili collocano il mercato della tequila nel 2026 a circa 12,18 miliardi di dollari o 13,7 miliardi di dollari, a seconda che i ricercatori misurino le vendite al dettaglio, le spedizioni ai distributori oppure una combinazione di consumi domestici e fuori casa. In tutti questi metodi, il quadro generale è lo stesso: il valore regge meglio delle vendite fisiche perché i marchi premium e le espressioni 100% agave rappresentano una quota maggiore degli acquisti.

I dati produttivi del Messico, dove tutta la tequila deve essere prodotta sotto la denominazione di origine, mostrano un andamento più debole nei volumi. La produzione certificata ha raggiunto 651,5 milioni di litri nel 2022, poi è scesa a 598,7 milioni di litri nel 2023 e a 495,8 milioni di litri nel 2024. La produzione è rimasta vicina a 496 milioni di litri nel 2025. Da gennaio a maggio di quest’anno, i produttori hanno realizzato 248,7 milioni di litri ed esportato 174,7 milioni di litri. Se questo ritmo proseguisse per l’intero anno, la produzione si avvicinerebbe a 597 milioni di litri, anche se si tratta ancora di un segnale iniziale influenzato da stagionalità, livelli di inventario e decisioni commerciali.

Il rallentamento arriva dopo anni di piantagioni aggressive, quando i prezzi dell’agave erano alti e la domanda sembrava quasi automatica. La superficie messicana coltivata ad agave è aumentata del 167% tra il 2014 e il 2023, raggiungendo 214.621 ettari in 231 comuni di 12 stati. Solo l’agave coltivata nei 181 comuni coperti dalla denominazione di origine della tequila può essere legalmente utilizzata per la tequila, con Jalisco al centro del sistema. Quei nuovi campi hanno impiegato anni per maturare e sono arrivati sul mercato proprio mentre i consumi iniziavano a raffreddarsi.

Quel tempismo ha spinto i prezzi dell’agave al ribasso in modo marcato. Dopo aver toccato un picco vicino a 32 pesos messicani al chilogrammo, i prezzi sono scesi a circa cinque pesos nel febbraio 2024. Nel corso del 2025 e del 2026, le transazioni segnalate sono variate da 0,8 pesos a otto pesos per chilogrammo. I costi più bassi della materia prima aiutano i margini dei grandi produttori, ma riducono pesantemente il reddito agricolo dei coltivatori che hanno piantato durante il boom e ora devono vendere un raccolto deperibile in un mercato più debole.

L’eccesso di offerta è visibile anche nei magazzini. Alla fine del 2023, il settore deteneva circa 525 milioni di litri in inventario, quasi un intero anno di produzione. Parte di queste scorte è tequila destinata all’invecchiamento, ma il dato lascia comunque i produttori sotto pressione per collocare il prodotto senza innescare un calo prolungato dei prezzi. Le promozioni sono diventate più comuni in alcuni marchi e mercati. La sfida di quest’anno non è trovare tequila. È venderla in modo redditizio, allo stesso tempo, per distillatori, distributori e agricoltori.

Gli Stati Uniti restano il centro di gravità. Nel 2025 hanno ricevuto più di 331 milioni di litri, circa l’81% delle esportazioni messicane di tequila, e rappresentano oltre due terzi del consumo globale in volume. Nel 2024, le vendite combinate negli Stati Uniti di tequila e mezcal hanno raggiunto 6,7 miliardi di dollari e 32,2 milioni di casse da nove litri. I dati più recenti indicano una performance piatta e un lieve calo dei litri nel 2026.

Questa moderazione non sta colpendo in modo uguale tutte le fasce di prezzo. La tequila ultra-premium è cresciuta del 7% tra il 2024 e il 2025 e ora rappresenta il 17% dei volumi, rispetto al 6% del 2019. La tequila superpremium, al contrario, è scesa del 6%. Il cambiamento suggerisce che i consumatori vogliono ancora qualità, ma confrontano i prezzi con maggiore attenzione e si orientano verso ciò che molte aziende descrivono come prodotti premium accessibili: bottiglie con origine chiara, forte utilizzo nei cocktail e un prezzo che favorisca acquisti ripetuti.

La forte dipendenza dagli Stati Uniti aiuta a spiegare perché i produttori stiano spingendo con più decisione in altri mercati. La Spagna ha importato 7,07 milioni di litri nel 2025 ed è stata il maggiore acquirente europeo tra i paesi con dati disponibili. La Germania ne ha importati 6,66 milioni, il Canada 6,15 milioni, la Colombia 4,48 milioni, la Francia 4,38 milioni, il Giappone 3,98 milioni e l’Italia 3,76 milioni. La Colombia ha aggiunto circa 2,4 milioni di litri rispetto all’anno precedente, con un aumento di circa il 133%, mentre l’India si è avvicinata a due milioni di litri dopo un incremento annuo dell’80%.

Anche le esportazioni si stanno spostando verso prodotti di maggior valore. Sul totale delle spedizioni dello scorso anno, 278,62 milioni di litri erano tequila 100% agave e 129,37 milioni di litri erano tequila standard. La prima categoria ha rappresentato il 68,3% delle esportazioni, sostenendo il valore medio per litro e rafforzando l’immagine della tequila come distillato legato all’origine. La denominazione di origine e la norma NOM-006 del Messico proteggono il nome e la provenienza della tequila, ma significano anche che la produzione non può essere trasferita all’estero quando emergono problemi agricoli o di approvvigionamento.

L’andamento dei marchi mostra quanto la crescita sia diventata disomogenea all’interno della categoria. José Cuervo è rimasto il leader nel 2024 con 8,9 milioni di casse da nove litri vendute, anche se in calo del 6,4%. Don Julio ha raggiunto 4,4 milioni di casse, in aumento del 28,2%. Patrón è sceso dell’11,8% a 2,8 milioni di casse, Casamigos è calato del 20,7% a 2,4 milioni di casse ed Espolòn è salito del 14,6% a 1,8 milioni di casse.

Becle, proprietaria di José Cuervo, 1800, Gran Centenario e Maestro Dobel, dispone ancora della piattaforma più ampia nella tequila. Nel 2025 ha venduto 24,287 milioni di casse in tutte le categorie. José Cuervo ha rappresentato il 35,3% dei volumi del gruppo, ma gli altri marchi di tequila hanno contribuito a una quota di ricavi più elevata rispetto ai volumi, sottolineando l’importanza di avere etichette in diverse fasce di prezzo. Diageo ha registrato risultati molto diversi tra Don Julio e Casamigos, mentre Brown-Forman ha riportato un calo organico del 6% nel proprio portafoglio tequila nell’esercizio fiscale conclusosi nel 2026.

Le vendite continuano a dividersi tra canali retail e locali dell’ospitalità, anche se le stime differiscono su quanto rappresenti ciascun lato perché i metodi di misurazione variano ampiamente da mercato a mercato e da fonte a fonte. Supermercati, catene di liquor store, negozi specializzati ed e-commerce sostengono gli acquisti domestici ricorrenti, mentre bar, ristoranti e hotel restano fondamentali per margarita, cocktail misti e costosi bottle service che plasmano l’immagine del marchio.

Gran parte dell’innovazione recente si sta concentrando nei prodotti ready-to-drink, nelle proposte aromatizzate e nei formati monodose orientati alla comodità e alle occasioni a basso contenuto alcolico. Negli Stati Uniti, i prodotti ready-to-drink a base di spirits sono passati dall’8% dei volumi di categoria nel 2021 al 18% nel 2024. José Cuervo ha introdotto nuovi prodotti in lattina quest’anno, Casamigos ha lanciato margarita pronti nel 2025 ed El Jimador è entrato nel segmento quest’anno con spritz al mango e lime e all’arancia.

La regolamentazione ha aggiunto un ulteriore livello di incertezza. Dal 2024, il Consejo Regulador del Tequila del Messico e le autorità governative sono in disaccordo sull’uso dell’espressione inglese “additive free”, che alcuni marchi utilizzano per segnalare che nella produzione non sono stati inclusi additivi. I regolatori sostengono che tali affermazioni possano fuorviare i consumatori se non sono state verificate dall’autorità competente. Nel 2025, una campagna legata a Patrón ha portato a un blocco temporaneo delle esportazioni e la disputa è arrivata davanti ai tribunali statunitensi.

La politica commerciale resta un altro rischio per un settore così dipendente da un solo mercato. Nel 2025 si è discusso di un possibile dazio del 25% sui beni messicani, inclusa la tequila. A luglio di quest’anno, i prodotti conformi alle regole dell’United States-Mexico-Canada Agreement restano esenti nello scenario base seguito dalla maggior parte delle aziende del settore. Qualsiasi revisione di quel quadro o qualsiasi nuova misura alle frontiere colpirebbe rapidamente, perché quattro litri esportati su cinque vanno negli Stati Uniti.

Anche la pressione ambientale sta diventando parte della pianificazione aziendale. Uno studio ha stimato che una bottiglia da 700 millilitri di tequila reposado può generare circa 2,27 chilogrammi di anidride carbonica equivalente nel corso del suo ciclo di vita. Imbottigliamento, distillazione, cottura e coltivazione rappresentano gran parte di quell’impronta, insieme all’uso di acqua, energia, erbicidi e fertilizzanti. Aziende e centri di ricerca stanno testando materiali di imballaggio realizzati con bagassa di agave, mentre alcuni programmi consentono a una parte dei campi di agave di fiorire per sostenere l’impollinazione dei pipistrelli e preservare la diversità genetica.

Le previsioni fino al 2028 dipendono ora in larga misura dalla rapidità con cui le scorte si ridurranno e dal fatto che i consumatori statunitensi tornino a modelli di acquisto più forti. In uno scenario moderato, con domanda piatta negli Stati Uniti, crescita in Messico, Colombia, Giappone e India e una quota maggiore per i prodotti 100% agave, gli analisti vedono un mercato da circa 13,68 miliardi di dollari e quasi 621 milioni di litri entro il 2028. Una ripresa più forte legata ai prodotti ready-to-drink e a un’espansione più rapida in Asia e America Latina porterebbe queste cifre a circa 14,47 miliardi di dollari e 646 milioni di litri, mentre i produttori cercano di bilanciare piantagioni, promozioni, prezzi e nuovi lanci senza trasferire tutta l’attuale pressione dell’eccesso di offerta sui coltivatori.