01.06.2026
वॉला वॉला, वॉशिंगटन में आयोजित एक वाइन उद्योग पैनल में पेशेवरों ने इस धारणा का विरोध किया कि Gen Z और मिलेनियल्स बस वाइन छोड़ रहे हैं। इसके बजाय उनका कहना था कि कीमत, आतिथ्य और पीने की बदलती आदतें—जो पीढ़ियों के बीच अलग-अलग रूप ले रही हैं—बाज़ार को नया आकार दे रही हैं।
यह चर्चा Walla Walla Community College के Institute for Enology & Viticulture में “Designing Next Gen Wine Experiences” नामक कार्यक्रम के दौरान हुई, जो Walla Walla Valley Wine Alliance के साथ मिलकर आयोजित चार-सत्रीय श्रृंखला का हिस्सा था। छात्रों, पूर्व छात्रों और वाइनरी कर्मचारियों ने इस पर बात की कि उत्पादक युवा उपभोक्ताओं को कैसे आकर्षित कर सकते हैं, बिना यह मान लिए कि वे पुराने वाइन खरीदारों की तरह ही व्यवहार करेंगे।
यह बातचीत ऐसे समय हुई जब Silicon Valley Bank की 2026 State of the U.S. Wine Industry रिपोर्ट में कहा गया कि “older, wine-focused cohort is aging out, and younger adults aren’t replacing them at the same rate.” पश्चिमी अमेरिका के वाइन क्षेत्रों में इस रुझान ने चिंता बढ़ा दी है, जहां वाइनरी यह समझने की कोशिश कर रही हैं कि घटती मांग क्या केवल अस्थायी बदलाव है या उपभोक्ता व्यवहार में लंबी अवधि का परिवर्तन।
पैनलिस्टों ने कहा कि युवा वयस्क अब भी वाइन में रुचि रखते हैं, लेकिन अक्सर अलग शर्तों पर। Ducleaux Cellars की वाइनमेकर और संस्थान की पूर्व छात्रा Toby Turlay ने कहा कि वाइनरीज़ को यह उम्मीद नहीं करनी चाहिए कि 20 और शुरुआती 30 की उम्र के लोग तुरंत महंगी बोतलों पर खर्च करेंगे। उनके मुताबिक, अधिक युवा आगंतुक अनुभव चाहते हैं: वाइनमेकर से मिलना, बेलों के बीच घूमना और यह सीखना कि वाइन कैसे बनती है।
उन्होंने कहा कि इस तरह की सहभागिता सिर्फ युवा मेहमानों तक सीमित नहीं है। लेकिन वाइनरीज़ को यह सुनिश्चित करना होगा कि युवा आगंतुक खुद को बाहर किया हुआ नहीं, बल्कि स्वागतयोग्य महसूस करें।
कीमत को बार-बार सबसे बड़ी बाधाओं में से एक बताया गया। चखने के कक्ष में काम करने वाली छात्रा Rebecca Sievers ने श्रोताओं से कहा कि युवा उपभोक्ताओं के लिए आयोजित कार्यक्रमों पर ऊंची फीस लगाने से पहले वाइनरीज़ को सावधानी से सोचना चाहिए। एक अन्य छात्रा Lillian Perry ने कहा कि उनकी उम्र के कई लोग चखने की फीस तो दे सकते हैं, लेकिन उसके बाद हमेशा बोतल खरीदना संभव नहीं होता, जिससे वाइनरी उनकी पहुंच से बाहर लग सकती है।
पैनल में शामिल छात्र Patrick McKibben ने कहा कि आतिथ्य का महत्व कीमत जितना ही है। यदि आगंतुक अंदर आते ही दिखावटी या अभिजात्य माहौल महसूस करें, तो वे जल्दी ही तय कर सकते हैं कि यह वाइनरी उनके लिए नहीं है।
ये चिंताएँ उद्योग पर पड़ रहे व्यापक दबाव को दर्शाती हैं। लगभग 25 वर्षों की वृद्धि के बाद, 2019 के आसपास वाइन की मांग नरम पड़ने लगी, जिससे कई वाइनरीज़ के पास अतिरिक्त स्टॉक जमा हो गया। 2020 में महामारी ने इस पैटर्न को थोड़े समय के लिए बदल दिया, जब लॉकडाउन के कारण घर पर शराब पीने का चलन बढ़ गया। सप्लाई चेन समस्याओं और पश्चिमी तट पर जंगल की आग ने भी कुछ समय के लिए अतिरिक्त आपूर्ति कम कर दी। लेकिन जैसे ही ये व्यवधान कम हुए, मांग फिर से गिरावट की ओर लौट आई।
पैनल में मौजूद कुछ युवा उपभोक्ताओं के लिए अपनी पीढ़ी पर की जा रही आलोचना अनुचित लगी। McKibben ने कहा कि Gen Z उद्योग के लिए अपने ही मुद्दों का जवाब ढूंढ़ते समय एक आसान निशाना बन गई है। उनके अनुसार कई युवा अभी वित्तीय स्थिरता बना रहे हैं और यदि वाइनरीज़ अभी भी सुलभ बनी रहें, तो वे बाद में अधिक वाइन खरीद सकते हैं।
पैनल ने संकेत दिया कि जो वाइनरीज़ युवा उपभोक्ताओं के साथ आगे बढ़ना चाहती हैं, उन्हें अपनी कीमत-नीति और अपने लहजे—दोनों पर पुनर्विचार करना पड़ सकता है; यानी प्रवेश बाधाएँ कम करनी होंगी और ऐसे अनुभव देने होंगे जो बंद या विशिष्ट नहीं, बल्कि खुले लगें।