यूरोप का अल्कोहल बाज़ार सिकुड़ रहा है, क्योंकि उपभोक्ता कम बार पी रहे हैं

2026 में यूरोप का पेय-मानचित्र एक स्पष्ट विभाजन के साथ आकार ले रहा है। मात्रा के लिहाज़ से बीयर अब भी मध्य, पूर्वी और अटलांटिक यूरोप के बड़े हिस्से में आगे है, जबकि वाइन अपनी सांस्कृतिक बढ़त बनाए हुए है और कई भूमध्यसागरीय तथा अल्पाइन बाज़ारों में प्रति वयस्क शुद्ध अल्कोहल खपत के मामले में भी आगे है। 2020 के बाद का व्यापक रुझान वृद्धि का नहीं है। यह कम मात्रा, श्रेणियों के बीच अधिक तीखे अंतर और चुनिंदा अवसरों पर पीने की ओर मजबूत झुकाव का है।

उपलब्ध सबसे मजबूत खुले आंकड़े दिखाते हैं कि बीयर का क्षेत्र अब भी चेकिया, ऑस्ट्रिया, जर्मनी, पोलैंड और रोमानिया के आसपास केंद्रित है। Brewers of Europe ने 2024 में चेकिया में प्रति व्यक्ति 126 लीटर बीयर खपत दर्ज की, जो यूरोप में दिखाई देने वाला सबसे ऊंचा स्तर है; इसके बाद ऑस्ट्रिया में 98 लीटर, जर्मनी में 88, पोलैंड में 86 और रोमानिया में 83 लीटर रहे। इसी दौरान, यूरोपीय संघ का बीयर उत्पादन 2024 में 345.4 मिलियन हेक्टोलिटर रहा, जो 2019 के 367.4 मिलियन से कम है, और यह संकेत है कि बाज़ार अभी तक महामारी-पूर्व स्तर पर नहीं लौटा है।

वाइन की स्थिति पुर्तगाल, फ्रांस, इटली, स्विट्ज़रलैंड और स्पेन में सबसे मजबूत बनी हुई है। International Organization of Vine and Wine, या OIV, ने 2025 में पुर्तगाल को प्रति व्यक्ति 62 लीटर, फ्रांस को 39.7, इटली को 38.6, स्विट्ज़रलैंड को 30.7 और स्पेन को 22.5 लीटर पर रखा। लेकिन वाइन भी दबाव में है। OIV के अनुसार, वैश्विक वाइन खपत 2025 में 208 मिलियन हेक्टोलिटर तक गिर गई, जो 1957 के बाद का सबसे निचला स्तर है। अधिकांश परिपक्व यूरोपीय बाज़ारों में गिरावट आई, जबकि पुर्तगाल और रोमानिया अपवाद के रूप में उभरे।

इससे यूरोप एक ऐसे बाज़ार के रूप में सामने आता है जिसे विस्तार से कम और पुनर्वितरण से अधिक परिभाषित किया जा रहा है। उपभोक्ता कम बार पी रहे हैं, अधिक सावधानी से खरीद रहे हैं और कीमत, स्वास्थ्य संबंधी चिंताओं तथा सामाजिक माहौल के अनुसार श्रेणियों के बीच बदल रहे हैं। उद्योग समूहों और बाज़ार शोधकर्ताओं ने इसी पैटर्न को अलग-अलग शब्दों में वर्णित किया है: संयम, sober curiosity और अधिक चयनात्मक प्रीमियम खर्च।

बीयर में यह बदलाव सबसे स्पष्ट दिखता है। लगभग पाँच वर्षों की तेज़ वृद्धि के बाद, गैर-अल्कोहलिक बीयर अब यूरोपीय संघ में बीयर बिक्री का 7.5% हिस्सा बनाती है। जर्मनी में, German Brewers Association के अनुसार, गैर-अल्कोहलिक लेबल पहले ही खुदरा बीयर बाज़ार के मूल्य के हिसाब से 10% से ऊपर पहुंच चुके हैं। यह वृद्धि श्रेणी की समग्र कमजोर पृष्ठभूमि के मुकाबले खास दिखती है। पूरे यूरोप में हॉस्पिटैलिटी चैनल ने अपनी पुरानी अहमियत वापस नहीं पाई है, और ब्रुअर्स का कहना है कि बार और रेस्तरां कोविड से पहले की तुलना में अब भी अधिक नाज़ुक हैं।

वाइन भी बदल रही है, हालांकि हर जगह एक जैसे तरीके से नहीं। दक्षिणी यूरोप में, रोज़मर्रा के घरेलू उपभोग के लिए रेड वाइन समग्र श्रेणी की तुलना में तेज़ी से हिस्सेदारी खो रही है। व्हाइट वाइन, स्पार्कलिंग वाइन और भोजन, पर्यटन तथा सामाजिक अवसरों से जुड़ी हल्की शैलियाँ बेहतर टिक रही हैं। यह विशेष रूप से इटली, फ्रांस और स्पेन में दिखाई देता है, जहां उत्पादक कुल मात्रा घटने के बावजूद मूल्य बचाने की कोशिश कर रहे हैं।

पुर्तगाल यूरोप के सबसे स्पष्ट वाइन-प्रधान बाज़ारों में से एक बना हुआ है। OIV ने 2025 में पुर्तगाली वाइन खपत 5.6 मिलियन हेक्टोलिटर आंकी, जो 2020 के 4.4 मिलियन से अधिक है। वहां बीयर भी बढ़ी, 2024 में प्रति व्यक्ति 59 लीटर तक, जबकि 2020 में यह 46 लीटर थी। लेकिन वाइन अब भी आगे है, जिसे घरेलू मांग, पर्यटन और मजबूत रेस्तरां संस्कृति का समर्थन मिलता है। Brewers of Europe ने कहा कि पुर्तगाल का बीयर बाज़ार अब भी बड़े पैमाने पर ऑन-ट्रेड बिक्री पर निर्भर था, और 2024 में बार व रेस्तरां ने खपत का 68% हिस्सा लिया।

फ्रांस भी स्पष्ट रूप से वाइन-प्रधान बना हुआ है, हालांकि रोज़मर्रा की पीने की आदतों में लंबे समय से गिरावट जारी है। वाइन खपत 2025 में 23.2 मिलियन हेक्टोलिटर से घटकर 22 मिलियन हेक्टोलिटर रह गई, जबकि बीयर 2024 में लगभग 33 लीटर प्रति व्यक्ति पर लगभग स्थिर रही। फ्रांस अब भी बड़ी निर्यात शक्ति रखता है। OIV ने कहा कि 2025 में मूल्य के हिसाब से यह 11.2 अरब यूरो के साथ दुनिया का सबसे बड़ा वाइन निर्यातक बना रहा।

इटली में भी कुछ महत्वपूर्ण अंतर के साथ ऐसा ही पैटर्न दिखता है। वाइन खपत 2025 में 24.2 मिलियन हेक्टोलिटर से घटकर 20.2 मिलियन हेक्टोलिटर रह गई। बीयर 2024 में 32 लीटर प्रति व्यक्ति से बढ़कर 36 लीटर प्रति व्यक्ति हुई, लेकिन वाइन के मुकाबले अब भी गौण रही। स्पार्कलिंग वाइन और व्हाइट वाइन अब भी उन पारंपरिक रेड वाइनों से बेहतर प्रदर्शन कर रही हैं जो रोज़ाना उपभोग की पुरानी आदतों से जुड़ी हैं।

स्पेन को वर्गीकृत करना कठिन है, क्योंकि अब यह एक हाइब्रिड बाज़ार की तरह व्यवहार करता है। बीयर कई सामाजिक अवसरों पर हावी है, खासकर बार, टैरेस और पर्यटन क्षेत्रों में, जबकि वाइन गैस्ट्रोनॉमी और उम्रदराज़ उपभोक्ताओं के ज़रिए अब भी अपना महत्व बनाए हुए है। OIV ने 2025 में स्पेन की वाइन खपत 9.4 मिलियन हेक्टोलिटर आंकी, जो एक साल पहले की तुलना में 5.2% कम है। 2024 में बीयर 53 लीटर प्रति व्यक्ति तक पहुंची, और ऑन-ट्रेड ने बाज़ार का 63% हिस्सा संभाला। इससे स्पेन यूरोप के सबसे स्पष्ट उदाहरणों में से एक बन जाता है कि स्थान श्रेणी जितना ही महत्वपूर्ण है: बार में बीयर आगे है; मेज़ पर वाइन अब भी अहम है।

जर्मनी यूरोप के परिभाषित बीयर बाज़ारों में से एक बना हुआ है, लेकिन संकुचन का सबसे स्पष्ट उदाहरण भी है। बीयर खपत 2024 में 92 लीटर प्रति व्यक्ति से घटकर 88 लीटर रह गई। 2025 में जर्मन बीयर बिक्री 6% गिरकर 7.8 अरब लीटर रह गई, और उद्योग आंकड़ों में उद्धृत आधुनिक श्रृंखला में पहली बार आठ अरब लीटर से नीचे आ गई। वहां वाइन भी घटी, 2025 में 19.8 मिलियन हेक्टोलिटर से घटकर 17.8 मिलियन हेक्टोलिटर रह गई। सकारात्मक पक्ष गैर-अल्कोहलिक बीयर है, जो कुछ स्पष्ट वृद्धि खंडों में से एक बन गई है।

यूनाइटेड किंगडम में, बीयर अब भी पीने की संस्कृति का आधार है, लेकिन वह वाइन और साइडर के साथ एक ऐसे कर-तंत्र के तहत जगह साझा करती है जो उपभोक्ता विकल्पों को लगातार आकार दे रहा है। 2024 में बीयर खपत 63 लीटर प्रति व्यक्ति रही, जबकि वाइन 2025 में 13.7 मिलियन हेक्टोलिटर से घटकर 12.3 मिलियन हेक्टोलिटर रह गई। ब्रिटिश वाइन आयात भी 2025 में घटकर 11.9 मिलियन हेक्टोलिटर रह गए। इस साल फरवरी से, अल्कोहल ड्यूटी दरें अल्कोहल बाय वॉल्यूम से काफ़ी निकटता से जुड़ी हुई हैं। आधिकारिक मार्गदर्शन के अनुसार, पिछले साल बजट में घोषित 3.66% अपडेट के बाद बीयर पर ड्यूटी £22.58 प्रति लीटर शुद्ध अल्कोहल, स्टिल साइडर पर £10.39 और स्पिरिट्स तथा कुछ वाइन श्रेणियों पर £26.61 प्रति लीटर शुद्ध अल्कोहल है। नतीजा यह है कि ऐसा बाज़ार बनता है जहां उत्पाद की ताकत, पैकेजिंग और श्रेणी की सीमाएं पहले से अधिक मायने रखती हैं।

आयरलैंड अब भी स्पष्ट रूप से बीयर-प्रधान है और पबों पर अत्यधिक निर्भर है। 2024 में बीयर खपत 67 लीटर प्रति व्यक्ति तक पहुंची और ऑन-ट्रेड ने बाज़ार का 64% हिस्सा लिया, जो यूरोप में सबसे ऊंचे हिस्सों में से एक है। इससे ब्रुअर्स को प्रीमियम ड्राफ्ट उत्पादों और सामाजिक अवसरों के लिए लक्षित अल्कोहल-रहित विकल्पों की गुंजाइश मिलती है, लेकिन यदि हॉस्पिटैलिटी और कमजोर होती है तो वे जोखिम में भी रहते हैं।

चेकिया प्रति व्यक्ति मात्रा के हिसाब से यूरोप का सबसे मजबूत बीयर बाज़ार बना हुआ है, भले ही 2020 के बाद इसमें गिरावट आई हो। खपत चार वर्षों में 135 लीटर प्रति व्यक्ति से घटकर 126 रह गई, लेकिन Brewers of Europe द्वारा ट्रैक किए गए अन्य देशों से यह अब भी काफी आगे है। पोलैंड भी अब भी बड़े पैमाने पर बीयर-आधारित है, लेकिन मुख्यतः बार या रेस्तरां के बजाय खुदरा के ज़रिए: नवीनतम आंकड़ों में ऑफ-ट्रेड ने उसके बीयर बाज़ार का 92% हिस्सा लिया।

रोमानिया दो परंपराओं के बीच स्थित है। 2024 में बीयर अब भी 83 लीटर प्रति व्यक्ति के साथ आगे है, लेकिन वाइन ने अपेक्षा से तेज़ी से जमीन हासिल की है। OIV ने बताया कि रोमानियाई वाइन खपत 2025 में 2020 के 2.6 मिलियन हेक्टोलिटर से बढ़कर 3.5 मिलियन हेक्टोलिटर हो गई। इससे रोमानिया उन कुछ यूरोपीय बाज़ारों में से एक बन जाता है जहां व्यापक गिरावट के दौर में वाइन का विस्तार हुआ है।

स्विट्ज़रलैंड और ऑस्ट्रिया दोनों मिश्रित पैटर्न दिखाते हैं, जो आय स्तर, पर्यटन और दोहरी पीने की संस्कृतियों से आकार लेते हैं। दोनों श्रेणियों में गिरावट के बावजूद स्विट्ज़रलैंड वाइन-प्रधान बना हुआ है; ऑस्ट्रिया अधिक संतुलित दिखता है, लेकिन शुद्ध अल्कोहल सेवन के आधार पर, केवल पेय मात्रा के बजाय, वह अब भी थोड़ा बीयर की ओर झुका हुआ है।

नॉर्डिक देशों के मामले में अधिक सावधानी चाहिए, क्योंकि खुले तुलनीय आंकड़े हाल के वर्षों में हमेशा किसी एक स्पष्ट अग्रणी पेय श्रेणी की पहचान नहीं करते। जो स्पष्ट है, वह यह है कि वहां नियमन की भूमिका असाधारण रूप से बड़ी है। स्वीडन का खुदरा एकाधिकार Systembolaget पहुंच के लिए केंद्रीय बना हुआ है; नॉर्वे उपभोक्ता स्तर पर वाइन, स्पिरिट्स और स्ट्रॉन्ग बीयर की बिक्री Vinmonopolet तक सीमित रखता है; फिनलैंड ने पिछले साल सभी चैनलों में गिरावट दर्ज की, जिसमें ऑन-प्रिमाइज़ बिक्री में -3.4% और Alko के ज़रिए -8.3% की कमी शामिल है।

यूरोप भर में कीमतों के अंतर यह समझाने में मदद करते हैं कि ये बाज़ार इतने अलग क्यों व्यवहार करते हैं। Eurostat ने बताया कि पिछले साल यूरोपीय संघ के भीतर अल्कोहलिक पेय पदार्थों की कीमतें फिनलैंड में सबसे अधिक थीं, जो ब्लॉक के औसत से 107% ऊपर थीं, जबकि इटली औसत से 18% नीचे रहकर सबसे सस्ते देशों में शामिल था। Iceland और Norway, Eurostat की व्यापक तुलना-स्केल पर, जिसमें EFTA राज्य भी शामिल हैं, किसी भी ई.यू. देश से भी अधिक महंगे थे।

चैनल मिश्रण कीमत जितना ही महत्वपूर्ण है। बीयर में, पुर्तगाल 68%, आयरलैंड 64%, स्पेन 63%, ग्रीस 51% और यूनाइटेड किंगडम 42% पर अब भी बिक्री के बड़े हिस्से के लिए बार और रेस्तरां या पब पर भारी निर्भर हैं। जर्मनी 14%, पोलैंड 8%, रोमानिया 10% और एस्टोनिया 7% सुपरमार्केट और अन्य ऑफ-ट्रेड आउटलेट्स पर कहीं अधिक निर्भर हैं।

निवेशकों और ब्रांडों की वर्षों की दिलचस्पी के बावजूद ऑनलाइन बिक्री सीमित बनी हुई है, क्योंकि वे उपभोक्ताओं तक सीधी पहुंच चाहते हैं। IWSR ने अनुमान लगाया कि 2024 में ई-कॉमर्स का वैश्विक beverage alcohol मूल्य में सिर्फ 3.5% हिस्सा था और उम्मीद की कि बाद में क्रमिक वृद्धि फिर शुरू होने से पहले पिछले साल भी लगभग यही हिस्सा बना रहेगा। इस अवधि के दौरान देश और श्रेणी के हिसाब से ऑनलाइन अल्कोहल बिक्री के लिए कोई पूरी तरह समन्वित आधिकारिक यूरोपीय श्रृंखला उपलब्ध नहीं है।

जनसांख्यिकीय आंकड़े समग्र रूप से कम नियमित पीने और आयु व लिंग के आधार पर अधिक तीखे अंतर की ओर इशारा करते हैं, न कि एक यूरोपीय आदत के रातोंरात दूसरी आदत से बदल जाने की ओर। Eurostat की नवीनतम व्यापक तुलना में पाया गया कि मांग के पैटर्न को आकार देने वाले इस वर्तमान चक्र के शुरू होने से पहले, यूरोपीय संघ में 15 वर्ष या उससे अधिक आयु के केवल 8.4% लोग रोज़ाना अल्कोहल पीते थे; एक-चौथाई से अधिक ने पिछले वर्ष के दौरान या तो अल्कोहल का सेवन नहीं किया था या कभी किया ही नहीं था।

स्पिरिट्स की स्थिति अलग है, क्योंकि मंदी के दौरान वे मात्रा की तुलना में मूल्य को बेहतर बनाए रखते हैं, लेकिन व्यापार विवादों और कर परिवर्तनों के प्रति अधिक संवेदनशील रहते हैं। spiritsEUROPE ने कहा कि 2024 में ई.यू. स्पिरिट्स निर्यात 8.84 अरब यूरो रहा, जो एक साल पहले की तुलना में 2% कम है। प्रीमियम श्रेणियां बड़े पैमाने की मात्रा की तुलना में अधिक लचीली बनी हुई हैं, लेकिन उत्पादक संयुक्त राज्य और चीन दोनों से जुड़े टैरिफ झटकों के प्रति असुरक्षित हैं।

कुल मिलाकर, आंकड़े बताते हैं कि अब यूरोपीय क्या पीते हैं, यह केवल राष्ट्रीय पहचान पर कम और इस पर अधिक निर्भर है कि वे कहां पी रहे हैं, कितनी बार पी रहे हैं और हर अवसर के लिए कितना भुगतान करने को तैयार हैं। बीयर अब भी महाद्वीप के बड़े हिस्से में पैमाना देती है, लेकिन कुल मात्रा घटने के साथ मार्जिन बचाने के लिए वह तेजी से प्रीमियम ड्राफ्ट सेवा, स्थानीय विशेषताओं और गैर-अल्कोहलिक वृद्धि पर निर्भर हो रही है।

वाइन यूरोपीय भोजन संस्कृति और पर्यटन के केंद्र में बनी हुई है, लेकिन कई परिपक्व बाज़ारों में एक रोज़मर्रा के घरेलू आधार-उत्पाद के रूप में उसका क्षरण लगातार जारी है। उसके सबसे बेहतर प्रदर्शन करने वाले खंड अब अधिकाधिक व्हाइट वाइन, स्पार्कलिंग वाइन और हल्की शैलियाँ हैं, जो बाहर भोजन करने या योजनाबद्ध सामाजिक उपयोग से जुड़ी हैं, न कि सप्ताह के दिनों की आदतन खपत से।

उत्पादकों और खुदरा विक्रेताओं दोनों के लिए इसका मतलब है कि यूरोप अब मुख्यतः हर साल अधिक तरल बेचने की कहानी नहीं रह गया है। यह छोटी मात्रा को अधिक खंडित अवसरों में संभालने, करों के बढ़ने, हॉस्पिटैलिटी के नाज़ुक बने रहने और उपभोक्ताओं के महामारी-पूर्व दौर की तुलना में हर खरीद की अधिक बारीकी से तुलना करने की कहानी है, क्योंकि महामारी युग ने पूरे क्षेत्र में पीने की आदतों को बदल दिया।