Le Brésil attire les viticulteurs européens, l’accord UE-Mercosur promettant une baisse des droits de douane

Le Brésil s’impose comme un marché cible pour les producteurs de vin européens. L’accord commercial entre l’Union européenne et le Mercosur promet une baisse des droits de douane, mais les responsables du secteur et les exportateurs estiment que la réussite dépendra moins du texte du traité que des prix, de la distribution et d’une meilleure compréhension de la demande locale.

C’est le message qui s’est dégagé d’une discussion organisée le samedi 7 novembre au Merano WineFestival, dans le nord de l’Italie. Des responsables brésiliens, des spécialistes de l’importation et des représentants de la filière viticole y ont décrit un marché en croissance, concurrentiel et encore difficile à appréhender.

L’attrait du marché est évident. Le Brésil importe pour environ 561 millions de dollars de vin, selon les chiffres présentés lors de l’événement, tandis que ses exportations de vin atteignent environ 13,8 millions de dollars. Le pays compte également 965 domaines viticoles enregistrés, plus de 16 000 produits et une production déclarée d’environ 310 millions de litres, ce qui en fait à la fois un producteur et un grand acheteur.

Pour les fournisseurs européens, et en particulier les producteurs italiens confrontés à un ralentissement de la consommation intérieure et à des signes de tension sur les exportations, le Brésil représente un débouché potentiel au-delà des destinations plus établies. Pour l’ensemble du secteur des boissons, il pourrait s’agir d’un moyen de diversifier les ventes sur un grand marché importateur, même si toute expansion nécessiterait probablement d’adapter les prix, la gamme de produits et les circuits de vente.

La baisse attendue des droits de douane dans le cadre de l’accord UE-Mercosur a renforcé cet intérêt. Nelson de Andrade, présenté lors de l’événement comme représentant du ministère brésilien de l’Agriculture, a déclaré que l’accord consolidait les relations déjà établies entre le Brésil et l’Europe et pourrait ouvrir une nouvelle phase de développement.

Les intervenants ont toutefois mis en garde contre l’idée de considérer le Brésil comme une solution facile au recul de la demande ailleurs. Marcelo Vargas, présenté comme producteur et détaillant, a déclaré que le marché était ouvert, mais déjà encombré de milliers de marques. Selon lui, les exportateurs doivent s’appuyer sur une stratégie claire, fondée sur le positionnement de la marque, la communication et le prix, plutôt que de supposer que les expéditions suffiront à créer la demande.

La discussion à Merano a mis en évidence une évolution des goûts des consommateurs brésiliens qui pourrait jouer en faveur de l’Europe. Alors que le vin rouge a longtemps dominé, les blancs, les rosés et les effervescents gagnent du terrain. L’intérêt s’étend également au-delà des appellations italiennes les plus connues, ouvrant des perspectives aux régions moins réputées, à condition que les producteurs sachent expliquer leur identité et leur origine d’une manière qui parle aux acheteurs locaux.

Karina de Souza, ambassadrice WineHunter pour l’Amérique du Sud et impliquée dans l’initiative Merano WineFestival Brazil, a souligné l’importance de l’adaptation culturelle. Selon elle, le vin ne peut pas être vendu au Brésil de la même façon qu’au Japon ou sur d’autres marchés d’exportation, car les habitudes et les attentes des consommateurs, ainsi que les structures de vente au détail, diffèrent. Elle a également indiqué que les importateurs brésiliens avaient déjà commencé à s’intéresser davantage à l’Europe, avant même que l’accord commercial ne produise tous ses effets.

Le calendrier compte donc. Les exportateurs qui attendront l’entrée en vigueur des baisses de droits de douane risquent de découvrir que leurs concurrents ont déjà noué les relations les plus importantes. Au Brésil, ont expliqué les intervenants, la confiance avec les importateurs et les distributeurs se construit avec le temps et la réussite repose sur un travail patient, plutôt que sur une entrée rapide sur le marché.

La concurrence est également bien établie. Le Chili et l’Argentine restent les principaux fournisseurs étrangers du Brésil, grâce à leur proximité géographique et à leurs liens commerciaux. Parmi les pays européens, le Portugal se distingue. L’Italie et les autres producteurs de l’UE ont donc des possibilités, mais peu de marge d’erreur sur un marché où les places en rayon, l’attention des importateurs et les prix pour le consommateur final sont autant d’enjeux disputés.

Les obstacles ne se limitent pas à la concurrence. Le système fiscal et la bureaucratie du Brésil restent des préoccupations majeures pour les exportateurs. L’événement a mis en avant une nouvelle taxe nationale, qualifiée de « sin tax » (« taxe sur le vice ») par les participants, dont l’entrée en vigueur est prévue en février 2027. Elle vise les produits de luxe, le tabac et les spiritueux, et pourrait également concerner le vin. Le cas échéant, la baisse des droits de douane à la frontière prévue par le cadre UE-Mercosur ne se traduirait pas nécessairement par un accès beaucoup plus facile aux consommateurs.

Cette tension est au cœur des perspectives commerciales. La libéralisation des échanges peut améliorer l’accès au marché, mais elle ne supprime ni les coûts liés à la fiscalité intérieure, ni la complexité des règles de conformité, ni les difficultés associées à la mise en place d’un réseau de distribution national dans un vaste pays. Pour les entreprises viticoles, et potentiellement pour les autres exportateurs de boissons qui s’intéressent au marché, la leçon est que la demande ne suffit pas. Les produits doivent parvenir aux consommateurs à un prix qu’ils sont prêts à accepter, par des circuits capables de favoriser les achats répétés.

Helmuth Köcher, fondateur du Merano WineFestival, a déclaré que les tendances de consommation évoluaient désormais en sens inverse en Italie et au Brésil. Il a rappelé qu’à la création du festival, en 1992, les Italiens buvaient environ deux fois plus de vin qu’aujourd’hui, tandis qu’au Brésil, la consommation et l’intérêt pour la qualité progressent.

Les responsables brésiliens présents à l’événement ont également profité de cette tribune pour encourager les investissements dans le secteur viticole du pays, et pas seulement les importations. De Andrade a invité les entreprises européennes à considérer le Brésil comme un marché sérieux, offrant de solides débouchés et soumis à des contrôles stricts destinés à protéger la qualité et la sécurité.

Ce double message reflète la nature de l’opportunité. Le Brésil n’est pas seulement une destination pour les bouteilles expédiées depuis l’Europe. C’est un marché viticole doté de ses propres producteurs, de ses propres exigences réglementaires et de consommateurs dont les préférences évoluent. Pour les exportateurs européens, les perspectives ouvertes par l’accord UE-Mercosur sont peut-être réelles, mais le marché devrait récompenser les entreprises qui envisagent leur relation commerciale avec le Brésil sur le long terme, plutôt que comme une solution à court terme au recul des ventes dans leur pays.