Étude : pour les acheteurs américains de tequila, la notoriété de la marque prime sur les mentions « sans additifs »

La notoriété de la marque compte davantage que les mentions « sans additifs » pour les acheteurs américains de tequila au moment de choisir une bouteille, selon une enquête nationale publiée mercredi par The Tequila Report, une publication numérique consacrée à l’industrie de la tequila.

Cette étude de 41 pages, intitulée « Tequila’s 10% Problem », a interrogé 1 000 adultes américains âgés de 21 ans et plus, qui ont déclaré boire de la tequila au moins une fois par mois. Réalisée en août, elle a été pondérée en fonction du recensement américain de 2020 selon l’âge, la région, le genre et l’origine ethnique. Le rapport, parrainé par PKGD Group, associe les résultats de l’enquête à des données de relevés des ventes au détail arrêtées au 29 août.

Parmi les 12 critères d’achat testés, 72 % des répondants ont déclaré que la familiarité avec une marque comptait un peu ou beaucoup lorsqu’ils achetaient de la tequila pour eux-mêmes. Le prix arrivait en deuxième position, à 64 %. Les informations positives en ligne suivaient à 56 %, juste devant les mentions « sans additifs », à 55 %. Le rapport indique également que 75 % des répondants avaient entendu parler de tequila sans additifs.

Dave Wiley, directeur de la recherche chez The Tequila Report, estime que les résultats montrent que les petites marques de tequila sont confrontées autant à un problème de visibilité qu’à un problème de produit. « Les tequilas artisanales n’ont pas besoin que davantage de marques expliquent en quoi elles sont meilleures, a déclaré Wiley dans le communiqué de publication du rapport. Il faut que davantage de consommateurs soient capables de citer celle qu’ils voudront essayer ensuite. »

Le rapport emploie l’expression « problème des 10 % » pour décrire ce qu’il considère comme un décalage entre la croissance et la part de marché de la tequila artisanale. Il classe 181 marques dans cette catégorie, selon trois critères : elles n’utilisent pas de diffuseurs industriels, affirment que leur tequila est élaborée sans additifs et vendent moins de 200 000 caisses de neuf litres par an, selon les données de relevés des ventes au détail. D’après l’analyse du rapport, leurs ventes en valeur ont progressé de 18,6 % au cours des 52 semaines se terminant le 29 août, tandis que celles de toutes les autres marques de tequila ont reculé de 5,4 %. Malgré cette croissance, la tequila artisanale ne représentait que 9,7 % de la valeur des ventes au détail relevées.

Jay Baer, rédacteur en chef et cofondateur de The Tequila Report, a expliqué que l’étude visait à comprendre pourquoi les acheteurs continuent de choisir les grandes marques. « Les données sur ce qui se vend ne manquent pas, a-t-il déclaré dans le communiqué. Nous voulions comprendre pourquoi les gens achètent. »

L’enquête suggère que de nombreux consommateurs restent attentifs aux prix, en particulier pour la tequila blanco. Parmi les répondants qui en achètent, 82 % ont déclaré dépenser généralement 50 $ ou moins pour une bouteille de 750 ml, et la dépense médiane déclarée était de 40 $. Près de la moitié ont indiqué avoir déjà acheté une bouteille à 100 $ ou plus, mais seuls environ un sur dix ont déclaré dépenser habituellement cette somme pour une tequila, quelle qu’elle soit.

Les données montrent également que les segments haut de gamme de la catégorie ont leurs limites. Dix-neuf pour cent des répondants ont déclaré ne pas acheter de tequila añejo, et 25 % ne pas acheter de tequila extra añejo.

Les recommandations de particuliers semblent peser davantage que la publicité payante traditionnelle. Les amis et la famille étaient les prescripteurs les plus souvent cités dans le choix d’une bouteille, mentionnés par 47 % des répondants. Les barmen et les serveurs arrivaient ensuite, à 32 %, devant les employés des commerces de détail, à 17 %. Les professionnels de l’hôtellerie-restauration comme ceux de la vente au détail ont tous été mieux classés que chacun des canaux publicitaires payants testés dans l’étude. Le rapport indique également que 59 % des répondants avaient recherché des informations sur une tequila en ligne avant de l’acheter.

La propriété d’une marque par une célébrité suscite des réactions très différentes selon l’âge. Au total, 64 % des répondants ont déclaré que cela ne comptait pas du tout lorsqu’ils achetaient de la tequila, tandis que 20 % ont indiqué que cela comptait un peu ou beaucoup. Parmi les consommateurs de moins de 40 ans, environ 31 % ont déclaré que la propriété par une célébrité avait de l’importance. Cette proportion tombait à 5 % chez les répondants âgés de 60 ans et plus.

L’enquête fait également état d’une consommation de tequila en hausse chez les consommateurs réguliers, alors que la consommation d’alcool dans son ensemble reste atone aux États-Unis. Trente-cinq pour cent des répondants ont déclaré boire davantage de tequila qu’un an auparavant, contre 9 % qui ont indiqué en boire moins. Parmi les adultes âgés de 21 à 29 ans, 53 % ont déclaré boire plus de tequila qu’un an auparavant.

Le rapport met ce résultat en regard d’un récent sondage Gallup, selon lequel 54 % des adultes américains ont déclaré boire de l’alcool en 2026, un chiffre égal au niveau historiquement bas relevé par Gallup en 2025.

Les occasions de boire de la tequila se répartissent entre cocktails, shots et dégustation pure. Soixante-quatre pour cent des répondants ont déclaré boire souvent ou presque toujours de la tequila en cocktail, par exemple dans une margarita. Soixante et un pour cent ont indiqué la boire souvent ou presque toujours en shot, et 40 % la boire souvent ou presque toujours pure. Parmi les répondants âgés de 21 à 29 ans, 73 % ont déclaré boire régulièrement des shots. Les femmes étaient plus nombreuses que les hommes à déclarer consommer de la tequila en cocktail, à 72 % contre 57 %. Les hommes étaient plus nombreux à dire qu’ils la buvaient pure, à 47 % contre 32 %.

Parmi les répondants qui ont déclaré boire moins de tequila, le cannabis apparaît comme un substitut plus important que les autres catégories de boissons alcoolisées. Dix-huit pour cent ont indiqué s’être tournés vers le cannabis. À titre de comparaison, 11 % ont déclaré être passés à d’autres spiritueux, à la bière ou au vin, et 6 % aux hard seltzers ou aux cocktails en canette.

« Pendant des décennies, la tequila était principalement en concurrence avec la bouteille voisine dans le rayon, a déclaré Baer dans le communiqué. Aujourd’hui, elle est aussi en concurrence avec des façons de se détendre et de se retrouver qui n’ont rien à voir avec elle. »

L’analyse des ventes au détail du rapport indique que les consommateurs ont acheté un nombre record de 290,5 millions de bouteilles de tequila au cours des 52 semaines se terminant le 29 août, soit une hausse de 5,9 % sur un an. Mais les ventes en valeur ont baissé de 3,5 %, à 5,29 milliards de dollars, ce qui laisse penser que les acheteurs se sont tournés vers des produits moins chers ou ont opté pour une gamme inférieure. Selon l’analyse, la dépense moyenne par bouteille est passée de 21,37 $ à 18,21 $ en deux ans. Le reposado est la seule expression de tequila dont les ventes en valeur ont progressé, de 2,1 %.

The Tequila Report précise que cette nouvelle étude n’est pas directement comparable à ses recherches de 2025, qui portaient sur des amateurs de tequila plutôt que sur l’ensemble des consommateurs qui en boivent chaque mois. La publication, fondée par Baer et Maddie Jager, indique que sa newsletter compte plus de 67 000 abonnés et paraît deux fois par semaine. Elle prévoit également d’organiser une conférence consacrée à la tequila artisanale à Las Vegas, du 21 au 23 février 2027.