Les ventes de tequila aux États-Unis marquent le pas tandis que la croissance se déplace vers le Mexique et des marchés plus petits

La tequila entre dans une phase de croissance plus complexe, alors que les ventes aux États-Unis, son principal marché, perdent de l’élan tandis que le Mexique et un ensemble de marchés internationaux plus modestes commencent à offrir de nouveaux relais d’expansion, selon de nouvelles données publiées par l’IWSR le 9 juillet.

Le groupe de recherche a indiqué que les volumes mondiaux de tequila ont progressé à un taux de croissance annuel composé de +6 % entre 2019 et 2025. À l’horizon 2030, il prévoit une hausse des volumes mondiaux à un TCAC de +2 %. Cela représenterait malgré tout une croissance dans un environnement mondial des spiritueux atone, même si le rythme serait plus lent que celui observé pour la catégorie durant ses récentes années d’essor.

Ce basculement compte, car la tequila a été l’un des rares points positifs du secteur des spiritueux dans son ensemble. Alors que plusieurs catégories ont fait face à une demande plus faible, la tequila a continué de progresser, portée par son positionnement premium, une forte reconnaissance auprès des consommateurs et une distribution plus large au-delà de sa base traditionnelle. Les derniers chiffres suggèrent que la prochaine étape de cette histoire dépendra moins de gains rapides aux États-Unis que de la manière dont les producteurs géreront l’évolution de la demande, la baisse des coûts de l’agave et des opportunités inégales à l’étranger.

Les États-Unis restent le socle du marché de la tequila. L’IWSR a indiqué que le pays représente encore plus des deux tiers des volumes mondiaux de tequila. Mais après des années de fortes hausses, la croissance s’est en pratique arrêtée. Les volumes sont restés stables en 2024-25 et devraient légèrement reculer cette année.

Ce ralentissement met sous pression un marché saturé. Adam Rogers, directeur de la recherche pour l’Amérique du Nord chez IWSR, a déclaré que l’espace en rayon est devenu très disputé. Il a noté qu’il existe environ 2 500 marques de tequila enregistrées, quelque 900 concurrents viables sur le marché américain et seulement environ 500 marques générant plus de 10 000 dollars dans la grande distribution.

Même ainsi, le marché américain n’évolue pas dans une seule direction selon les segments de prix. L’IWSR a indiqué que la tequila ultra-premium reste le segment le plus performant, bien qu’elle croisse plus lentement que ces dernières années. Les volumes de ce segment ont augmenté de +7 % en 2024-25 après avoir affiché un TCAC de +31 % depuis 2019. Sa part des volumes de tequila aux États-Unis est passée de 6 % en 2019 à 17 % l’an dernier et devrait atteindre 21 % d’ici 2030.

À l’inverse, la tequila super-premium perd du terrain. L’IWSR a indiqué que les volumes de ce segment ont reculé de -6 % en 2024-25 et devraient diminuer à un TCAC de -5 % d’ici 2030. La tequila premium, de son côté, a progressé de +1 % en 2025, ce qui suggère que certains consommateurs pourraient se tourner vers des produits qui conservent une image haut de gamme tout en se situant à des niveaux de prix plus accessibles.

Cette tendance met en lumière une tension plus large qui façonne désormais l’avenir de la tequila. La catégorie bénéficie toujours d’un attrait premium, mais les consommateurs montrent des limites plus nettes quant à ce qu’ils sont prêts à payer. Aux États-Unis, où l’inflation et des budgets des ménages plus serrés ont touché de nombreuses catégories de boissons, ces limites semblent influencer les segments où la croissance reste possible.

Le Mexique, deuxième marché de la tequila, montre des signes de reprise après plusieurs années de faibles performances. L’IWSR a indiqué que les volumes y ont reculé à un TCAC de -2 % entre 2019 et 2025, mais ont rebondi avec une hausse de +3 % en 2024-25. Le groupe prévoit que le Mexique continuera de croître à un TCAC de +3 % jusqu’en 2030.

La reprise est menée par les produits standard et premium, qui ont ajouté le plus de volume en 2025. L’IWSR a également souligné de fortes progressions des expressions cristalino et de la tequila plata premium et au-delà. Dans le même temps, les produits value et à bas prix perdent des parts de marché.

Jose Luis Hermoso, directeur de la recherche pour l’Amérique centrale et l’Amérique du Sud chez IWSR, a déclaré que le marché intérieur pourrait bénéficier d’un soutien supplémentaire grâce à la Coupe du monde de la FIFA 2026. Il a également indiqué que la croissance plus lente aux États-Unis et la forte baisse des prix de l’agave devraient pousser les producteurs et les propriétaires de marques à accorder davantage d’attention au Mexique, après des années durant lesquelles la demande à l’exportation avait concentré une grande partie de leur attention vers le nord.

Hors d’Amérique du Nord, la tequila reste modeste en volume absolu, mais gagne du terrain sur plusieurs marchés que les producteurs considèrent de plus en plus comme stratégiques. L’Inde se distingue comme la principale destination à la croissance la plus rapide dans les données de l’IWSR. Les volumes y ont progressé à un TCAC de +32 % entre 2019 et 2025, ont augmenté de +34 % l’an dernier et devraient croître à un TCAC de +13 % jusqu’en 2030.

Jason Holway, consultant senior en recherche chez IWSR, a déclaré que l’essor de l’Inde coïncidait avec des conditions plus faibles aux États-Unis, ce qui a contribué à la disponibilité. Il a estimé que les contraintes d’approvisionnement auraient pu être plus sévères si la demande indienne avait accéléré plus tôt. Dans le même temps, il a averti que la tequila importée fait face à la concurrence de boissons locales à base d’agave vendues à des prix et à des niveaux de qualité similaires, un facteur important sur un marché où les consommateurs ont montré une confiance croissante dans les produits nationaux.

La Colombie est un autre marché qui attire l’attention. L’IWSR prévoit que les volumes de tequila y croîtront à près de +5 % de TCAC jusqu’en 2030, après une période d’expansion rapide comprenant une hausse de +26 % en 2024-25. Jessica Ibarra, analyste de marché chez IWSR, a déclaré que les volumes en Colombie ont doublé par rapport aux niveaux d’avant la pandémie de 2019, la tequila devenant plus populaire et plus tendance auprès des consommateurs.

Parmi les autres marchés mis en avant par l’IWSR figurent le Nigeria, où les volumes ont affiché un TCAC de +48 % entre 2019 et 2025 ; la Türkiye, avec +19 % sur la même période et une croissance prévue du TCAC de +8 % jusqu’en 2030 ; et le Japon, où les volumes ont progressé à un TCAC de +12 % et devraient croître de +7 % jusqu’en 2030.

Ces marchés restent bien plus petits que les États-Unis ou le Mexique, mais ensemble ils montrent comment la tequila devient progressivement moins dépendante d’un seul pays pour son histoire de croissance. Pour les producteurs, cela ne signifie toutefois pas que la croissance sera simple ou répartie de manière uniforme. Chaque marché présente des attentes de prix, des conditions réglementaires, des systèmes de distribution et des concurrents locaux différents.

Les conditions d’approvisionnement évoluent elles aussi. Après des années de prix élevés de l’agave, alimentés par une forte demande et des plantations massives durant le boom de 2015 à 2022, l’IWSR prévoit qu’une surplantation créera un excédent d’offre avant 2030. Cela devrait faire baisser les coûts des matières premières pour la production de tequila.

Hermoso a déclaré que le cycle de l’agave laisse penser que les coûts pourraient s’assouplir sensiblement d’ici trois à cinq ans, à mesure que les plantations actuelles atteindront leur maturité de récolte. Pour les producteurs capables de préserver leurs marges pendant cette période, des intrants moins chers pourraient améliorer la rentabilité et soutenir une distribution plus large des produits premium à des prix plus accessibles.

La baisse des coûts de l’agave pourrait aider les marques à développer des offres premium plus accessibles, au moment même où les consommateurs deviennent plus sélectifs dans leurs dépenses. Mais un approvisionnement moins cher, à lui seul, ne résoudra pas les difficultés de la demande si les acheteurs continuent de se tourner vers des produits moins chers ou de résister à des prix plus élevés.

Le résultat est une catégorie aux atouts évidents mais aussi aux tensions visibles. La tequila conserve l’une des positions les plus solides dans les spiritueux mondiaux grâce à son identité, à son pouvoir de fixation des prix par rapport à de nombreux concurrents et à une reconnaissance internationale croissante. Pourtant, son plus grand marché ne génère plus de gains faciles, son échelle premium montre des performances inégales et sa prochaine vague de croissance dépend de pays où la taille du marché reste limitée.

Hermoso a déclaré que le centre de gravité ne s’éloigne pas des États-Unis, mais il a ajouté que la croissance de la tequila dépend de plus en plus de ce qui se passe en dehors du pays. Il a indiqué que des marchés comme l’Inde, l’Afrique de l’Ouest, la Türkiye, la Colombie et le Japon se développent tous à des rythmes différents et à partir de points de départ différents, créant à la fois des opportunités et des défis de calendrier pour les propriétaires de marques qui planifient leurs prochains mouvements.