Heineken UK mise sur la technologie de tirage pour s’imposer sur le marché britannique de la bière, particulièrement rude

Boudewijn Haarsma, directeur général de Heineken UK, a déclaré que le brasseur s’appuie sur la technologie, la discipline en matière de coûts et les efforts de durabilité pour rester compétitif sur l’un des marchés de la bière les plus difficiles au monde, tout en estimant que le leadership dans ce secteur dépend moins d’un dirigeant unique que de la capacité à créer les conditions permettant aux équipes de donner le meilleur d’elles-mêmes.

Dans un entretien publié lundi par The Morning Advertiser, Haarsma a déclaré que le marché britannique de la bière est sous pression en raison d’une concurrence intense, de l’évolution de la demande des consommateurs et d’un contexte économique difficile. Il a décrit le Royaume-Uni comme un marché comptant six brasseurs mondiaux et près de 2 000 brasseurs et producteurs de cidre locaux, ainsi que des clients de la grande distribution et des pubs très concentrés, une structure qui laisse peu de place à l’erreur.

Selon lui, cet environnement oblige les brasseurs à gérer plusieurs priorités à la fois : développer les marques, lancer des innovations, entretenir les relations clients, maîtriser les coûts, investir avec discipline et moderniser les opérations grâce à la technologie et aux programmes de durabilité. Il a indiqué que le défi ne consiste pas seulement à faire tout cela, mais à le faire de manière hiérarchisée à mesure que le rythme du changement s’accélère.

Pour les entreprises de boissons et les exploitants de pubs, ce message dépasse la seule stratégie d’entreprise. Les investissements dans les systèmes de tirage et les technologies en arrière-salle peuvent avoir un impact sur la qualité de la bière, l’efficacité du travail et les niveaux de gaspillage au bar. À leur tour, ces évolutions peuvent aider les établissements à préserver leurs marges et à améliorer l’expérience client à un moment où de nombreux exploitants font face à des coûts plus élevés et à des dépenses prudentes.

Haarsma a cité en particulier SmartDispense, un système de tirage de Heineken, qu’il a dit considérer comme l’un des aspects de l’activité auxquels il est le plus attaché. Il a indiqué que l’investissement pluriannuel de plusieurs dizaines de millions d’euros de l’entreprise dans des systèmes de bière innovants avait fini par atteindre l’équilibre grâce à un déploiement mondial. Selon Haarsma, SmartDispense contribue à stimuler les ventes et les marges des exploitants tout en améliorant l’expérience des consommateurs.

Cette affirmation est importante dans le circuit on-trade, où la performance de la bière dépend souvent autant de la régularité du service que de la force de la marque. Les systèmes qui simplifient le nettoyage des lignes ou améliorent la stabilité du produit peuvent potentiellement réduire les frictions opérationnelles pour les pubs et les bars, tout en aidant les brasseurs à défendre leurs volumes sur un marché encombré.

Les propos de Haarsma s’inscrivaient dans un entretien plus large consacré en partie au style de management. Néerlandais ayant passé plus de trois décennies chez Heineken, il a expliqué que sa vision du leadership s’est éloignée de ce qu’il a appelé l’idée du dirigeant héroïque. Après plus de 20 ans à des postes de directeur général, il a estimé que les résultats de l’entreprise sont principalement façonnés par les personnes à travers toute l’organisation plutôt que par l’intervention directe d’un seul leader.

Il a dit qu’un leadership efficace consiste à créer des conditions dans lesquelles les salariés sont prêts à se dépasser pour leur entreprise et leurs clients et se sentent passionnés par leur travail. Il a ajouté que les grandes entreprises restent adaptables lorsque les dirigeants placent l’entreprise, ses parties prenantes et ses employés avant leurs ambitions de carrière personnelles.

Haarsma a rejoint Heineken après ses études universitaires et son service militaire aux Pays-Bas. Il a confié à The Morning Advertiser avoir postulé auprès de trois groupes mondiaux parce qu’il souhaitait une carrière alliant voyages et marques de consommation, et que Heineken lui avait semblé être le meilleur choix sur le plan culturel. Trente et un ans plus tard, il est toujours au sein du brasseur après des affectations sur quatre continents.

Sa carrière l’a conduit à occuper des postes de direction à Porto Rico, au Suriname, au Nigeria, en Russie et désormais en Grande-Bretagne. Parmi les moments qu’il a mis en avant figurait la direction des activités de Heineken en Russie et la supervision de ce qu’il a décrit comme le premier retrait d’un grand brasseur de Russie, trois mois après le début de la guerre en Ukraine. Il a déclaré que cette décision avait eu un coût émotionnel, car elle signifiait dire au revoir à 2 000 collègues avec lesquels il avait travaillé étroitement pendant plus de trois ans, mais qu’elle était la bonne décision pour l’entreprise.

Il a également cité des affectations antérieures comme des expériences déterminantes. Au Mozambique, a-t-il dit, Heineken a contribué à démanteler ce qui était un monopole dominé par un concurrent. Au Nigeria, il a rappelé avoir pris la tête d’un groupe brassicole avec une nouvelle équipe de direction sans avoir eu l’occasion de procéder au préalable à une due diligence. La tâche, a-t-il dit, consistait à maintenir les opérations en activité dans le plein respect de la loi et du code de conduite de Heineken. Il a indiqué que ces périodes avaient été stressantes sur le moment, mais qu’elles étaient devenues certaines de ses plus grandes expériences d’apprentissage.

Depuis son arrivée en Grande-Bretagne à l’été 2022, Haarsma dirige les activités de Heineken au Royaume-Uni à un moment où les brasseurs cherchent à concilier premiumisation, innovation et efficacité avec une confiance des consommateurs plus faible. Ses propos suggèrent que les améliorations technologiques au sein des pubs deviennent une partie de cet exercice d’équilibre plutôt qu’un projet secondaire.

C’est particulièrement pertinent pour les fournisseurs de bière fortement exposés aux ventes de bière pression et aux parcs de pubs. Heineken n’est pas seulement un brasseur en Grande-Bretagne, mais exploite aussi Star Pubs, ce qui lui donne un intérêt direct dans la manière dont les choix d’équipement influencent l’économie des établissements. Si les systèmes de tirage peuvent réduire le gaspillage ou améliorer le débit, ils peuvent offrir aux exploitants des gains concrets même lorsque la croissance des volumes est difficile à obtenir.

Haarsma a également présenté l’hospitalité comme un secteur où l’innovation a encore une marge de progression malgré son fort attachement à la tradition. Il a déclaré que les consommateurs de ce marché sont ouverts aux nouvelles idées et aux formats de divertissement, et a estimé que les petits pubs ou brasseries qui cherchent à se développer devraient associer créativité et attention soutenue aux flux de trésorerie.

Pour les personnes qui débutent dans l’hôtellerie-restauration ou le brassage, il a décrit ces deux secteurs comme de bons endroits pour construire une carrière, car ce sont des métiers de relations humaines où les salariés apprennent vite grâce à un travail interpersonnel rythmé. Son conseil était de devenir bon dans son métier, de prendre des risques lorsque c’est nécessaire et de demander davantage de responsabilités lorsque l’apprentissage ralentit.

L’entretien n’a livré aucun nouvel objectif financier pour Heineken UK. Mais l’accent mis par Haarsma sur SmartDispense, l’investissement discipliné et la modernisation opérationnelle envoie un signal clair sur l’endroit où l’un des plus grands brasseurs de Grande-Bretagne voit une opportunité : non seulement vendre davantage de marques de bière, mais aussi utiliser la technologie pour aider les pubs à les servir de manière plus efficace et plus rentable.