Le marché européen de l’alcool se contracte à mesure que les consommateurs boivent moins souvent

La carte de la consommation d’alcool en Europe en 2026 se précise avec une nette fracture. La bière reste en tête dans une grande partie de l’Europe centrale, orientale et atlantique en volume, tandis que le vin conserve son avantage culturel et, sur plusieurs marchés méditerranéens et alpins, domine aussi en alcool pur consommé par adulte. Depuis 2020, la tendance générale n’est pas à la croissance, mais à des volumes plus faibles, à des écarts plus marqués entre catégories et à un basculement plus net vers des occasions de consommation choisies.

Les données ouvertes les plus solides montrent que la zone bière reste centrée sur la Tchéquie, l’Autriche, l’Allemagne, la Pologne et la Roumanie. Brewers of Europe a indiqué une consommation de bière de 126 litres par personne en Tchéquie en 2024, le niveau visible le plus élevé en Europe, suivie de 98 litres en Autriche, 88 en Allemagne, 86 en Pologne et 83 en Roumanie. Dans le même temps, la production de bière de l’Union européenne est tombée à 345,4 millions d’hectolitres en 2024, contre 367,4 millions en 2019, signe que le marché n’a pas retrouvé son niveau d’avant la pandémie.

Le vin reste le plus fort au Portugal, en France, en Italie, en Suisse et en Espagne. L’Organisation internationale de la vigne et du vin, ou OIV, a indiqué 62 litres par personne au Portugal en 2025, 39,7 en France, 38,6 en Italie, 30,7 en Suisse et 22,5 en Espagne. Mais le vin est lui aussi sous pression. La consommation mondiale de vin est tombée à 208 millions d’hectolitres en 2025, son plus bas niveau depuis 1957, selon l’OIV. La plupart des marchés européens matures ont reculé, le Portugal et la Roumanie faisant figure d’exceptions.

L’Europe se retrouve ainsi avec un marché défini moins par l’expansion que par la redistribution. Les consommateurs boivent moins souvent, achètent plus prudemment et passent d’une catégorie à l’autre selon le prix, les préoccupations de santé et le contexte social. Les organisations professionnelles et les analystes de marché ont décrit la même tendance avec des termes différents : modération, sobriété choisie et dépenses premium plus sélectives.

La bière illustre le plus clairement ce basculement. La bière sans alcool représente désormais 7,5 % des ventes de bière dans l’Union européenne après environ cinq ans de forte croissance. En Allemagne, les références sans alcool ont déjà dépassé 10 % du marché de détail de la bière en valeur, selon l’Association allemande des brasseurs. Cette progression ressort d’autant plus dans un contexte global plus faible pour la catégorie. Le canal de l’hôtellerie-restauration n’a pas retrouvé son poids d’avant dans toute l’Europe, et les brasseurs disent que les bars et restaurants restent plus fragiles qu’avant le Covid.

Le vin évolue lui aussi, mais pas de la même manière partout. Dans le sud de l’Europe, le vin rouge destiné à une consommation domestique courante continue de reculer plus vite que la catégorie dans son ensemble. Les vins blancs, les vins effervescents et les styles plus légers liés aux repas, au tourisme et aux occasions sociales résistent mieux. C’est particulièrement visible en Italie, en France et en Espagne, où les producteurs tentent de défendre la valeur alors que les volumes totaux diminuent.

Le Portugal reste l’un des marchés les plus clairement dominés par le vin en Europe. L’OIV a évalué la consommation de vin portugaise à 5,6 millions d’hectolitres en 2025, contre 4,4 millions en 2020. La bière y a également progressé, atteignant 59 litres par personne en 2024 contre 46 litres en 2020. Mais le vin reste en tête, soutenu par la demande intérieure, le tourisme et une forte culture de la restauration. Brewers of Europe a indiqué que le marché portugais de la bière restait très orienté vers les ventes sur place, les bars et restaurants représentant 68 % de la consommation en 2024.

La France reste elle aussi nettement dominée par le vin, malgré un long déclin de la consommation quotidienne. La consommation de vin est tombée à 22 millions d’hectolitres en 2025, contre 23,2 millions en 2020, tandis que la bière est restée presque stable à environ 33 litres par personne en 2024. La France conserve par ailleurs une forte puissance à l’export. L’OIV a indiqué qu’elle restait en 2025 le premier exportateur mondial de vin en valeur, à 11,2 milliards d’euros.

L’Italie présente une évolution similaire, avec quelques différences importantes. La consommation de vin est tombée à 20,2 millions d’hectolitres en 2025, contre 24,2 millions en 2020. La bière a légèrement progressé, à 36 litres par personne en 2024 contre 32 litres en 2020, mais elle est restée secondaire par rapport au vin. Les vins effervescents et les blancs continuent de mieux se comporter que les rouges traditionnels liés aux habitudes plus anciennes de consommation quotidienne.

L’Espagne est plus difficile à classer car elle fonctionne désormais comme un marché hybride. La bière domine de nombreuses occasions sociales, surtout dans les bars, sur les terrasses et dans les zones touristiques, tandis que le vin conserve du poids à travers la gastronomie et les consommateurs plus âgés. L’OIV a évalué la consommation de vin espagnole à 9,4 millions d’hectolitres en 2025, en baisse de 5,2 % sur un an. La bière a atteint 53 litres par personne en 2024, avec 63 % du marché réalisés sur place. L’Espagne est ainsi l’un des exemples les plus nets en Europe de l’importance du lieu autant que de la catégorie : la bière domine au bar ; le vin reste important à table.

L’Allemagne reste l’un des marchés de la bière les plus emblématiques d’Europe, mais aussi l’un des exemples les plus nets de contraction. La consommation de bière est tombée à 88 litres par personne en 2024, contre 92 litres en 2020. En 2025, les ventes de bière allemandes ont reculé à 7,8 milliards de litres, en baisse de 6 %, passant sous les huit milliards de litres pour la première fois dans la série moderne citée par les données du secteur. Le vin a lui aussi reculé, à 17,8 millions d’hectolitres en 2025 contre 19,8 millions en 2020. Le point positif est la bière sans alcool, devenue l’un des rares segments de croissance nette.

Au Royaume-Uni, la bière reste le socle de la culture de consommation, mais elle partage l’espace avec le vin et le cidre dans un système fiscal qui façonne de plus en plus les choix des consommateurs. La consommation de bière s’établissait à 63 litres par personne en 2024, tandis que le vin atteignait 12,3 millions d’hectolitres en 2025, contre 13,7 millions en 2020. Les importations britanniques de vin ont également reculé à 11,9 millions d’hectolitres en 2025. Depuis février cette année, les taux de droits d’accise sur l’alcool sont étroitement liés au degré d’alcool. Les orientations officielles fixent le droit à 22,58 £ par litre d’alcool pur pour la bière, 10,39 £ pour le cidre tranquille et 26,61 £ pour les spiritueux et certaines tranches de vin après une mise à jour de 3,66 % annoncée dans le Budget de l’an dernier. Il en résulte un marché où la teneur en alcool, le conditionnement et les frontières entre catégories comptent plus qu’auparavant.

L’Irlande reste fortement dominée par la bière et très dépendante des pubs. La consommation de bière a atteint 67 litres par personne en 2024 et les ventes sur place représentaient 64 % du marché, l’une des parts les plus élevées d’Europe. Cela laisse aux brasseurs une marge pour des produits pression premium et des options sans alcool destinés aux occasions sociales, mais les expose aussi si l’hôtellerie-restauration s’affaiblit davantage.

La Tchéquie reste le marché de bière le plus fort d’Europe en volume par habitant, malgré le recul depuis 2020. La consommation est passée de 135 litres par personne à 126 en quatre ans, mais elle est restée très au-dessus des autres pays suivis par Brewers of Europe. La Pologne reste elle aussi très axée sur la bière, mais surtout via le commerce de détail plutôt que les bars ou restaurants : les ventes hors domicile représentaient 92 % de son marché de la bière dans les dernières données.

La Roumanie se situe entre deux traditions. La bière reste en tête à 83 litres par personne en 2024, mais le vin a progressé plus vite que beaucoup ne l’avaient prévu. L’OIV a indiqué que la consommation de vin roumaine était passée à 3,5 millions d’hectolitres en 2025, contre 2,6 millions en 2020. Cela fait de la Roumanie l’un des rares marchés européens où le vin a progressé pendant une période de recul plus large.

La Suisse et l’Autriche présentent toutes deux des profils mixtes, façonnés par les niveaux de revenu, le tourisme et des cultures de consommation doubles. La Suisse reste dominée par le vin malgré le recul des deux catégories ; l’Autriche apparaît plus équilibrée mais penche encore légèrement vers la bière lorsqu’on la mesure en alcool pur plutôt qu’en simple volume de boisson.

Les pays nordiques exigent davantage de prudence, car les données ouvertes comparables n’identifient pas toujours une catégorie de boisson clairement dominante sur les dernières années. Ce qui est clair, en revanche, c’est que la réglementation y joue un rôle disproportionné. Le monopole de détail suédois Systembolaget reste central pour l’accès ; la Norvège réserve la vente au consommateur de vin, de spiritueux et de bière forte à Vinmonopolet ; la Finlande a enregistré l’an dernier des baisses sur tous les canaux, y compris de -3,4 % des ventes sur place et de -8,3 % via Alko.

Les écarts de prix à travers l’Europe aident à expliquer pourquoi ces marchés se comportent si différemment. Eurostat a indiqué que les boissons alcoolisées étaient les plus chères de l’Union européenne en Finlande l’an dernier, à des niveaux 107 % au-dessus de la moyenne du bloc, tandis que l’Italie figurait parmi les moins chères, à 18 % en dessous de la moyenne. L’Islande et la Norvège étaient encore plus chères que n’importe quel pays de l’UE dans la comparaison élargie d’Eurostat incluant les États de l’AELE.

La structure des circuits compte presque autant que le prix. Pour la bière, le Portugal à 68 %, l’Irlande à 64 %, l’Espagne à 63 %, la Grèce à 51 % et le Royaume-Uni à 42 % restent tous fortement dépendants des bars, restaurants ou pubs pour une large part des ventes. L’Allemagne à 14 %, la Pologne à 8 %, la Roumanie à 10 % et l’Estonie à 7 % dépendent bien davantage des supermarchés et d’autres points de vente hors domicile.

Les ventes en ligne restent limitées malgré des années d’attention de la part des investisseurs et des marques en quête d’un accès direct aux consommateurs. IWSR a estimé que le commerce électronique ne représentait que 3,5 % de la valeur mondiale des boissons alcoolisées en 2024 et prévoyait une part similaire pour l’an dernier avant une reprise progressive plus tard. Il n’existe pas de série officielle européenne entièrement harmonisée par pays et par catégorie pour les ventes d’alcool en ligne sur cette période.

Les données démographiques indiquent une baisse de la consommation routinière dans l’ensemble et des écarts plus marqués selon l’âge et le sexe, plutôt qu’une habitude européenne uniforme remplaçant une autre du jour au lendemain. La dernière comparaison large d’Eurostat a montré que seulement 8,4 % des personnes âgées de 15 ans ou plus dans l’Union européenne buvaient de l’alcool quotidiennement avant que le cycle actuel ne commence à remodeler les schémas de demande ; plus d’un quart n’avaient pas consommé d’alcool au cours de l’année précédente ou n’en avaient jamais consommé.

Les spiritueux occupent une position différente, car ils ont tendance à mieux préserver la valeur que les volumes en période de ralentissement, mais ils sont davantage exposés aux différends commerciaux et aux changements fiscaux. spiritsEUROPE a indiqué que les exportations de spiritueux de l’UE ont totalisé 8,84 milliards d’euros en 2024, en baisse de 2 % sur un an. Les catégories premium restent plus résilientes que les volumes de masse, mais les producteurs sont vulnérables aux chocs tarifaires impliquant à la fois les États-Unis et la Chine.

Pris ensemble, ces chiffres suggèrent que ce que les Européens boivent dépend désormais moins de l’identité nationale seule que de l’endroit où ils boivent, de la fréquence à laquelle ils boivent et de ce qu’ils sont prêts à payer pour chaque occasion. La bière fournit encore l’échelle sur une grande partie du continent, mais elle s’appuie de plus en plus sur le service pression premium, les spécialités locales et la croissance du sans alcool pour protéger ses marges à mesure que les volumes totaux reculent.

Le vin reste central dans la culture alimentaire et le tourisme européens, mais il subit une érosion régulière en tant qu’aliment de base du quotidien dans de nombreux marchés matures. Ses segments les plus performants sont de plus en plus les blancs, les effervescents et les styles plus légers associés aux repas pris à l’extérieur ou à un usage social planifié plutôt qu’à une consommation habituelle en semaine.

Pour les producteurs comme pour les détaillants, cela signifie que l’Europe n’est plus principalement une histoire de vente de davantage de liquide chaque année. Il s’agit de gérer des volumes plus faibles sur des occasions plus fragmentées, tandis que les taxes augmentent, que l’hôtellerie-restauration reste fragile et que les consommateurs comparent chaque achat plus attentivement qu’avant que l’ère de la pandémie ne bouleverse les habitudes de consommation dans la région.