Les importations de vin en Chine ont chuté de 70 % tandis que les restaurants revoyaient leurs stratégies tarifaires

Le marché du vin en Chine se contracte en volume tout en devenant plus cher au niveau des importations, un basculement qui oblige les restaurants, importateurs et distributeurs à repenser la manière dont ils vendent l’alcool dans le circuit on-trade du pays.

Lors d’une table ronde Vinexpo Hong Kong consacrée au secteur des restaurants et bars en Chine, plusieurs spécialistes du marché ont indiqué que les importations de vin en Chine avaient chuté de 70 % en volume entre 2018 et 2025. Ils ont lié ce recul à des changements amorcés pendant la pandémie et aggravés par la faiblesse des dépenses des consommateurs, le ralentissement du marché immobilier et les mesures d’austérité gouvernementales qui ont réduit les banquets et la consommation d’entreprise.

Selon eux, il en a résulté un environnement plus difficile pour les acteurs de la restauration et des boissons, avec moins de clients, des fermetures de restaurants et des ventes de vin plus lentes. Dans le même temps, le prix moyen à l’importation par caisse de neuf litres a quasiment doublé entre 2020 et 2025, passant d’environ 43 dollars à 86 dollars, selon des chiffres cités du Bureau des douanes chinois pendant l’échange.

Cette combinaison dessine un marché avec moins de volume mais une valeur unitaire plus élevée, surtout sur le haut de gamme. Pour le secteur des boissons, ce changement compte car il peut modifier les plans d’achat, la stratégie de portefeuille et la tarification tout au long de la chaîne d’approvisionnement. Les importateurs pourraient devoir proposer moins de références grand public et protéger davantage les produits différenciés, tandis que les restaurants pourraient être amenés à réduire leurs marges ou à réserver certains vins à des circuits spécifiques.

Ian Ford, cofondateur de Nimbility, a déclaré que les prix moyens de vente à la bouteille dans le circuit on-trade chinois avaient baissé de 25 % à 30 %, ce qui va à l’encontre de l’idée habituelle de premiumisation. Au lieu d’une montée en gamme généralisée, il a décrit un marché clivé dans lequel les prix plus bas sont courants dans les restaurants tandis que les vins importés entrant dans le pays coûtent en moyenne davantage.

Les intervenants ont expliqué qu’une raison majeure tient à la transparence des prix dans le système numérique chinois de vente au détail. Les clients peuvent comparer instantanément les prix et contournent souvent les cartes des vins des restaurants en commandant via des plateformes de livraison comme Meituan, qui font apporter les bouteilles directement à leur table en quelques minutes. Cette pratique a accentué la pression sur les restaurants qui s’appuyaient autrefois sur des marges traditionnelles.

Oscar Nagore, directeur général d’EMW Wines, a déclaré que les entreprises ont désormais besoin de portefeuilles distincts pour la vente au détail instantanée, les ventes en ligne et les comptes on-trade si elles veulent un modèle durable. Lu Yang, maître sommelier et consultant vin en Chine, a indiqué que l’exclusivité est devenue une façon de défendre les marges. Lorsqu’il trouve chez des importateurs des vins adaptés à ses clients restaurateurs, il essaie de sécuriser tout le stock disponible afin que ces bouteilles ne puissent pas être facilement trouvées ailleurs.

Yang a également estimé que l’ancien standard consistant à multiplier par trois le coût sur les cartes des vins des restaurants ne fonctionne plus dans de nombreux cas. Selon lui, certains opérateurs se rapprochent désormais de marges de 50 %, soit environ deux fois le coût, voire moins pour les vins haut de gamme. Il a cité Bordeaux comme exemple d’une catégorie très surapprovisionnée en Chine et pouvant servir de référence tarifaire pour instaurer la confiance avec les consommateurs si elle est proposée avec des marges relativement faibles.

Ford a déclaré que les restaurants qui ne peuvent pas empêcher leurs clients d’acheter leurs propres bouteilles devraient envisager de travailler eux-mêmes avec les plateformes de livraison grâce à des cartes des vins QR code sélectionnées. La marge peut être plus faible, a-t-il dit, mais elle reste préférable à une vente totalement perdue.

Les intervenants se sont accordés pour dire que la premiumisation du vin se concentre désormais בעיקרement tout en haut du marché. Yang a expliqué qu’au vu de son travail avec une soixantaine de restaurants, une véritable premiumisation est largement limitée aux établissements où l’addition moyenne dépasse 2 000 yuans. Dans les restaurants de gamme inférieure et intermédiaire, a-t-il ajouté, le vin joue souvent un rôle mineur ou a disparu de la carte parce que les clients apportent leurs propres bouteilles.

Cette tendance suggère que le circuit on-trade chinois se reconstruit autour d’un type de consommateur différent d’avant le Covid. L’ancien modèle dépendait fortement des repas d’affaires formels, des dépenses liées aux banquets et d’une consommation motivée par le statut social. Le nouveau consommateur décrit par les intervenants est plus jeune, plus numérique et plus susceptible de boire pour son plaisir personnel que par obligation.

Nagore a déclaré que ce groupe est moins institutionnel dans ses habitudes et davantage guidé par l’émotion et l’expérience. Il a soutenu qu’il est essentiel de recruter de nouveaux buveurs car sans eux il y a peu d’avenir à long terme pour le vin importé en Chine.

Le mix commercial de son entreprise reflète déjà l’évolution des goûts. Le vin blanc représente désormais 38 % du volume du portefeuille d’EMW, a-t-il indiqué, tandis que la demande pour le vin rouge évolue vers des styles plus légers et plus fruités. Cela marque un changement notable sur un marché longtemps associé aux rouges plus corsés.

La table ronde a également estimé que les tendances alimentaires n’aident plus automatiquement le vin. Nagore a relevé une forte croissance des cuisines régionales chinoises et a indiqué que certains hôtels dans les villes de deuxième rang ne voient plus l’intérêt d’avoir des restaurants occidentaux dédiés. Yang a ajouté que l’accord mets-vins n’est pas aujourd’hui un moteur majeur des ventes ni de la premiumisation en Chine, ce qui limite l’un des arguments classiques utilisés par les vendeurs de vin dans la restauration.

L’un des domaines où les intervenants ont vu un pouvoir tarifaire plus fort était celui du vin chinois domestique. Yang a cité comme exemples des producteurs du Shangri-La capables selon lui d’imposer encore des prix trois fois supérieurs au coût tout en trouvant preneur. À ses yeux, les vins locaux contribuent à faire entrer de nouveaux consommateurs dans la catégorie alors même que le vin importé peine à trouver une pertinence plus large.

Le marché global des boissons montre aussi combien le vin importé reste modeste face aux autres alcools. Ford a indiqué que le baijiu représente environ 160 milliards de dollars du marché chinois des boissons alcoolisées, tandis que le vin importé ne vaut qu’environ 1,3 milliard de dollars en valeur à l’importation. Selon lui, capter seulement 2 % à 3 % de la valeur catégorielle du baijiu se traduirait par plusieurs milliards de dollars pour le vin et pourrait potentiellement doubler ou tripler la taille du marché actuel du vin importé.

Cette comparaison aide à comprendre pourquoi ce changement dépasse largement le seul secteur du vin. À mesure que les consommateurs chinois s’éloignent du banquet pour privilégier des occasions plus décontractées ou à domicile, les producteurs d’alcools forts, de bière et de vin devront peut-être adapter formats d’emballage, stratégie par canal et positionnement de marque. Pour les restaurants et bars, les programmes boissons pourraient dépendre toujours davantage de l’exclusivité, de marges réduites et d’expériences adaptées à une clientèle plus jeune plutôt qu’aux codes traditionnels du prestige.

Les intervenants ont évoqué comme piste possible l’émergence de nouveaux formats événementiels destinés aux consommateurs Gen Z. Ford a cité des événements organisés à Shanghai conçus pour rendre le vin moins formel et plus social. L’objectif est de présenter le vin comme faisant partie du loisir quotidien plutôt que comme un symbole lié au cérémonial ou aux réceptions professionnelles.

Le message ressortant du panel était que le modèle on-trade chinois d’avant la pandémie ne reviendra probablement pas rapidement. Les opérateurs s’adaptent plutôt à un marché où les volumes ont fortement reculé, où les prix à l’importation ont augmenté, où le baijiu reste dominant et où la réussite du vin dépend moins de l’ancienne culture du banquet que de la capacité à trouver de nouveaux consommateurs prêts à boire par choix.