Les leaders du vin italien face à un déclin générationnel

Des responsables de la filière vitivinicole, des chercheurs et de jeunes étudiants se sont réunis la semaine dernière à Conegliano pour affronter un problème devenu difficile à ignorer en Italie : la consommation de vin recule dans toutes les générations, et les pertes chez les plus jeunes n’ont pas été compensées par ceux qui leur ont succédé. Le débat s’est tenu lors du 79e congrès d’Assoenologi, dans les collines du Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore Docg, où les intervenants ont estimé que le secteur doit trouver une nouvelle manière de s’adresser aux moins de 30 ans et aux moins de 45 ans s’il veut maintenir le vin présent dans la vie quotidienne.

L’alerte est venue de Wine Monitor, l’unité de recherche de Nomisma, qui a indiqué que ses projections montrent une baisse régulière de la consommation de vin à mesure que les générations plus âgées disparaissent et que les plus jeunes ne prennent pas le relais au même rythme. Cette tendance, ont souligné les intervenants, oblige producteurs, communicants et organisations professionnelles à repenser non seulement leur marketing, mais aussi la manière dont ils expliquent le vin. Le langage ancien des notes de dégustation, des termes techniques et des rituels formels peut sembler lointain aux jeunes consommateurs, ont relevé plusieurs participants, surtout à une époque où beaucoup recherchent des expériences plus directes et moins codifiées.

Paolo de Castro, président de Nomisma et ancien ministre italien de l’Agriculture ainsi que député européen, a déclaré que les jeunes seront les consommateurs de demain et que les entreprises doivent comprendre leurs habitudes et leurs références culturelles avant d’essayer de les toucher. Marianna Neri, de Casanova di Neri, l’un des producteurs les plus connus de Brunello di Montalcino, a expliqué que les jeunes consommateurs sont souvent intimidés par le vin parce qu’il est présenté comme quelque chose de compliqué et réservé aux initiés. Elle a décrit son propre rôle comme celui d’une ambassadrice conviviale du vin et du territoire, estimant que des producteurs plus proches en âge de leur public peuvent aider à lever les barrières.

Le problème n’est pas seulement commercial, mais aussi culturel, ont souligné les intervenants. Carlo Cambi, journaliste chevronné spécialisé dans la gastronomie et le vin, qui animait une partie du débat, a inscrit le vin dans un cadre plus large englobant littérature, histoire et philosophie. Il a également évoqué la récente encyclique du pape Léon XIV, qui compare l’intelligence artificielle à la tour de Babel et met en garde contre un langage numérique devenu uniforme et détaché de l’expérience humaine. Cambi s’est appuyé sur cette référence pour soutenir que la communication autour du vin est elle aussi devenue trop standardisée, les critiques et communicants recourant à un jargon technique qui peut obscurcir plutôt qu’éclairer ce qu’il y a dans le verre.

Nomisma et Tenute del Leone Alato, la holding viticole du groupe Generali, ont lancé un projet commun baptisé « Vino & Giovani » afin d’étudier ces évolutions plus en détail. Igor Boccardo, directeur général du groupe, a déclaré que les entreprises ne peuvent plus considérer l’étude des consommateurs comme facultative si elles veulent préserver la continuité tout au long de la chaîne d’approvisionnement viticole italienne. Denis Pantini, qui dirige Wine Monitor chez Nomisma, a indiqué que la consommation s’est progressivement concentrée chez les générations plus âgées tandis qu’elle baisse chez les moins de 45 ans. Sans renouvellement générationnel, a-t-il dit, la consommation globale continuera de reculer.

Le projet se déroulera en deux phases. La première portera sur 1 500 personnes de moins de 30 ans afin de cartographier leurs attitudes vis-à-vis du vin. La seconde s’appuiera sur des focus groups et des dégustations à l’aveugle pour explorer plus en profondeur les préférences gustatives et les perceptions. Pantini a précisé que l’objectif est d’aller au-delà d’un simple instantané du changement pour construire un guide pratique permettant d’y faire face.

Une initiative distincte déjà en cours en Sardaigne a offert un exemple concret de ce que cela pourrait donner. Le projet « CannoNow: Il vino giovane », soutenu par Sardegna Ricerche avec l’université de Cagliari, IED Cagliari et Assoenologi sous la direction de Riccardo Cotarella, a impliqué plus de 1 000 étudiants dans l’élaboration de nouvelles façons de parler du vin. Sur scène au congrès, les étudiants Beatrice Lai et Leo Gambacorta ont expliqué comment leur génération perçoit le vin comme quelque chose souvent associé aux grands-parents ou à des experts qui s’expriment dans un langage spécialisé.

Ils ont expliqué que leur travail visait à « profaner » le vin au sens de le rendre moins formel et plus accessible, non pas en lui manquant de respect mais en l’inscrivant dans le quotidien des jeunes. La campagne a utilisé les réseaux sociaux, des contenus web et des événements publics construits autour d’un fil rouge comme symbole reliant les personnes au vin et au territoire. L’idée s’inspire du travail de Maria Lai, l’artiste sarde connue pour avoir utilisé le fil comme ressort poétique.

À Cagliari, des étudiants ont expliqué avoir placé des fils rouges dans l’espace public dans le cadre d’une opération de guérilla marketing destinée à éveiller la curiosité autour d’une consommation responsable. Des affiches renvoyaient ensuite les passants vers des pages sur les réseaux sociaux où mèmes, courts messages et narration numérique mettaient en relation les étudiants avec des domaines viticoles de l’île. Une affiche demandait sans détour ce que sont réellement les tanins et les polyphénols avant d’orienter le public vers une page Instagram dédiée au projet.

Le congrès a également abordé une autre piste pour toucher un public plus jeune : le sport. Joanna Wołosz, capitaine d’Imoco Volley Conegliano, dont l’équipe est sponsorisée par Prosecco Doc, a expliqué aux participants qu’un verre après une victoire disputée ou après l’entraînement peut s’inscrire dans une approche responsable de la consommation lorsqu’il est lié à la modération et au contexte.