Le Scotch moins cher concurrence les whiskies indiens après la baisse de moitié des droits d’importation

BENGALURU, Inde — Les producteurs indiens de whisky subissent une nouvelle pression : des Scotch moins chers arrivent en rayon à des prix qui peuvent concurrencer ceux des marques distillées localement. La concurrence s’intensifie ainsi sur l’un des plus grands marchés mondiaux du whisky, avec des répercussions possibles sur l’économie de l’ensemble du secteur des spiritueux.

Cette évolution fait suite à la baisse des droits de douane indiens sur le whisky Scotch, passés de 150 % à 75 % dans le cadre de l’accord commercial conclu entre l’Inde et le Royaume-Uni. La réduction des droits diminue les coûts des entreprises qui importent du Scotch, en bouteilles ou en vrac pour le mettre en bouteille et l’assembler localement. Pour les distillateurs qui produisent leurs spiritueux en Inde sans recourir au Scotch importé, cette même évolution complique la concurrence sur les prix.

L’écart est déjà visible en magasin. Huli Spirits, un producteur basé à Mysuru, a lancé son whisky de malt de riz au Karnataka au prix de 2 650 Rs la bouteille de 750 ml. À titre de comparaison, le J&B Rare était vendu 1 375 Rs chez Tonique, un détaillant de Bengaluru, en octobre, selon un précédent article du Times of India. Tonique a indiqué que le prix était passé de 2 835 Rs et a lié cette baisse à la mise en bouteille locale. À ce niveau, la marque importée coûtait 1 275 Rs de moins que le produit local, soit environ la moitié de son prix.

Aruna Urs, fondatrice de Huli Spirits, a déclaré au Times of India que les petits producteurs risquaient de ne pas survivre si cette tendance tarifaire se poursuivait. Son entreprise produit des spiritueux à partir de riz paddy et de jaggery d’origine locale et n’importe pas de Scotch ; elle est donc exposée à la concurrence de marques qui bénéficient directement de la baisse des droits de douane.

Arun Kumar Parasa, d’Unistil Alcoblends, a déclaré que le Scotch moins cher pénalisait déjà les producteurs indiens de single malt. Selon lui, la réduction des droits sur le Scotch importé en vrac par certaines petites et moyennes distilleries ne leur apporterait qu’un soulagement limité, car l’avantage principal reviendrait toujours aux entreprises capables de mettre en bouteille ou d’assembler du whisky importé plutôt que de tout distiller sur place.

Cette distinction prend de plus en plus d’importance sur le marché indien des boissons. Le Scotch en vrac arrive dans de grands conteneurs et peut être mis en bouteille localement ou servir d’ingrédient dans des assemblages de whisky indien. Certaines entreprises bénéficient ainsi de coûts d’approvisionnement réduits et d’une plus grande marge de manœuvre en matière de prix. D’autres, en particulier les petits distillateurs qui misent sur les céréales locales, la production locale et un positionnement haut de gamme, subissent à la fois la pression des produits finis importés moins chers et celle de concurrents qui peuvent utiliser du Scotch importé à moindre coût dans leurs propres marques. La concurrence dans le secteur des spiritueux pourrait ainsi se redessiner, au profit des importateurs et des assembleurs par rapport aux producteurs dont l’activité repose principalement sur la distillation locale.

Jason Holway, consultant principal au sein du cabinet d’études sur les boissons IWSR, a déclaré que l’écart de prix devrait encore se réduire. Selon lui, en fonction des États, les whiskies Scotch blended les moins chers devraient devenir plus attractifs qu’auparavant et pourraient finir par ne coûter qu’un peu plus cher que les marques indiennes haut de gamme qui utilisent du Scotch comme ingrédient.

Cette évolution compte en Inde, où les taxes appliquées par les États, les règles encadrant la vente au détail et les circuits de distribution entraînent déjà d’importantes différences de prix et de commercialisation de l’alcool d’un marché à l’autre. Une baisse nationale des droits d’importation ne se répercute pas uniformément sur les prix en magasin, mais elle peut tout de même modifier les décisions d’achat dans les points de vente urbains haut de gamme, les boutiques des aéroports et les segments à revenus élevés, où les consommateurs comparent plus directement les marques importées et locales.

Le secteur suit également de près la manière dont les autorités douanières appliquent le nouveau régime tarifaire. Après l’entrée en vigueur de l’accord commercial, des responsables des douanes ont mis en doute l’éligibilité de certaines cargaisons de Scotch en vrac au taux réduit. Le 2 novembre, le secrétaire au Commerce Rajesh Agrawal a assuré aux fabricants que le bénéfice du tarif réduit serait préservé et a déclaré que les responsables du Commerce et des Recettes publiques travailleraient à résoudre le différend sur la classification.

Un dirigeant du secteur, qui s’est exprimé auprès du Times of India sous couvert d’anonymat, a déclaré que les acheteurs indiens négociaient également de meilleurs prix d’achat auprès de fournisseurs écossais. Il a estimé que la baisse des droits pourrait réduire les prix de détail d’environ 8 à 10 %, selon les taxes appliquées par les États et la politique tarifaire des entreprises. Il a également indiqué que les petits fabricants restent confrontés à des obstacles de longue date, notamment un accès limité aux circuits de distribution et des restrictions en matière de publicité, des difficultés qui s’accentuent lorsque la concurrence par les prix s’intensifie.

La pression est particulièrement forte car la part du marché du whisky sur laquelle les marques artisanales et haut de gamme indiennes espèrent se développer reste réduite. Jason Holway a indiqué que, selon les données d’IWSR, le segment haut de gamme et supérieur — défini comme les bouteilles de 750 ml vendues à 2 899,01 Rs ou plus — représentait moins de 1 % des volumes de whisky consommés en Inde en 2025. L’intérêt croissant pour les whiskies plus chers n’a donc pas encore permis de créer un marché suffisamment vaste pour protéger de nombreux petits producteurs des fortes baisses de prix dans le bas du segment haut de gamme.

Pour les grandes entreprises, cette évolution pourrait offrir de nouvelles marges de manœuvre. Celles qui importent du Scotch en vrac, le mettent en bouteille localement ou l’utilisent dans des assemblages pourraient préserver leurs marges ou baisser leurs prix. Pour les distillateurs indiens qui mettent en avant des spiritueux produits localement, le défi est différent : ils doivent convaincre les consommateurs de payer davantage pour une bouteille nationale alors que le Scotch importé devient plus accessible.

La nouvelle structure des prix pourrait également influer sur le positionnement des produits dans l’ensemble du secteur des boissons alcoolisées. Si les assemblages à base de Scotch deviennent plus abordables, certains consommateurs pourraient délaisser les whiskies moins chers pour monter en gamme, tandis que les marques nationales haut de gamme pourraient devoir investir davantage dans leur image, leur conditionnement et leur visibilité en magasin pour défendre leur place en rayon. Sur un marché où la réglementation limite la publicité et où les circuits de distribution restent inégaux, la baisse des droits sur les importations pourrait peser autant sur les stratégies que l’évolution de la demande.

Pour l’heure, les effets immédiats se font surtout sentir dans le secteur du whisky : une décision tarifaire prise à New Delhi et les négociations sur les prix avec les fournisseurs écossais se répercutent jusque chez les détaillants de villes comme Bengaluru. Les conséquences à plus long terme dépendront de la part des économies de droits qui sera répercutée sur les consommateurs, du règlement des questions douanières et de la capacité des distillateurs locaux à conserver leur place sur un marché où le Scotch importé n’est plus aussi inaccessible qu’autrefois.