Une étude révèle que les ventes de vin de l’Oregon ont chuté plusieurs années après les incendies de 2020

Les fumées des incendies survenus pendant le week-end de Labor Day, en septembre 2020, ont fait baisser les ventes de vin de l’Oregon pendant plusieurs années, selon une étude de l’Oregon State University. Celle-ci montre que les dommages les plus importants dans la vente au détail sont apparus bien après la dissipation des fumées, lorsque les vins de ce millésime sont arrivés dans les rayons.

Publiée le 15 octobre dans le Journal of Wine Economics, l’étude a cherché à déterminer si l’exposition aux fumées pendant les incendies de 2020 avait entraîné des pertes commerciales mesurables pour les domaines viticoles de l’Oregon. Ses auteurs, les chercheurs en économie appliquée Amod Sugiyama et James Sterns, ont constaté que les domaines les plus exposés aux fumées avaient vendu moins de vin au détail jusqu’en 2023 et enregistré une baisse de fréquentation de leurs salles de dégustation dans les mois qui ont suivi les incendies.

Les résultats mettent en évidence un effet économique plus durable et plus tardif que ne le font apparaître de nombreuses évaluations des conséquences des incendies de forêt. Cela a des implications au-delà des vignobles. Si les estimations des dommages se limitent à la période des vendanges ou aux premiers mois suivant un incendie, les producteurs, assureurs, prêteurs et investisseurs de l’ensemble du secteur des boissons risquent de sous-estimer le risque financier lié aux fumées d’incendie lorsqu’ils prennent des décisions en matière de couverture, de financement et de planification.

Les chercheurs ont croisé des mesures de la qualité de l’air établies à partir de données satellitaires avec des données commerciales sur les ventes. Ils ont comparé l’exposition aux fumées en septembre 2020 aux ventes au détail de 171 domaines de l’Oregon entre 2018 et 2024. Ils ont également exploité un jeu de données mensuelles distinct portant sur 158 salles de dégustation afin de mesurer les effets à court terme sur la fréquentation des domaines et les ventes directes. Dans une autre partie de l’analyse, ils ont réparti 850 domaines de l’Oregon en fonction de leur taille pour déterminer si les producteurs les plus importants étaient mieux protégés contre les pertes liées aux fumées.

L’étude s’appuie sur des données d’enquête montrant que plus de 60 % des domaines de l’Oregon ont déclaré avoir été directement touchés par les fumées, une proportion qui atteignait 76 % dans la Willamette Valley. Selon les auteurs, ces chiffres illustrent l’ampleur des perturbations, mais ne permettent pas de distinguer les effets des fumées de ceux d’autres facteurs qui influençaient alors le marché, notamment les bouleversements plus généraux de 2020.

Pour les salles de dégustation, l’effet à court terme a été direct. L’étude a révélé qu’au cours du mois suivant l’exposition aux fumées, chaque hausse du niveau de fumée à l’échelle d’un code postal était associée à une baisse de 5,8 % de la fréquentation et des ventes. Les autres circuits de vente directe aux consommateurs ont été moins touchés, avec un recul de 2,7 % ; les auteurs estiment que cela pourrait s’expliquer par une moindre sensibilité des commandes en ligne et par téléphone à la qualité de l’air locale que les visites en personne.

L’effet à plus long terme sur les ventes au détail a été plus marqué. L’étude a mesuré l’exposition aux fumées à partir d’une hausse d’un écart-type, soit environ 11,6 microgrammes de particules fines par mètre cube d’air en septembre 2020. Pour les domaines ayant connu ce niveau d’exposition plus élevé, les volumes vendus au détail étaient inférieurs d’environ 15 % en 2021, de 20 % en 2022 et de 23 % en 2023 par rapport aux niveaux de référence de 2019. L’écart s’est ensuite réduit à environ 19 % en 2024.

Le calendrier a joué un rôle important. Selon les auteurs, le recul différé concorde avec la façon dont le vin circule sur le marché. Les bouteilles issues du millésime 2020 sont devenues plus visibles en magasin deux à trois ans après les incendies, et l’effet estimé le plus important a été observé en 2023, lorsque ces vins étaient les plus présents dans les rayons. Les chercheurs soulignent que cette évolution montre pourquoi des évaluations réalisées en 2020 ou 2021 n’auraient pas pris en compte une grande partie des dommages finalement enregistrés dans la vente au détail.

L’étude invite également à la prudence dans l’interprétation des estimations annuelles. Les résultats statistiques étaient les plus solides pour les ventes au détail de 2023. Les chiffres de 2021 et 2022 satisfaisaient à un critère moins strict, mais pas au seuil de significativité statistique le plus couramment utilisé. L’étude étaye donc le plus clairement l’hypothèse d’un préjudice différé pour les ventes au détail en 2023, même si la tendance générale indique des pertes sur plusieurs années.

Tous les vins n’ont pas été touchés de la même manière. Le Pinot Gris a enregistré le recul le plus marqué et le plus durable, avec des volumes vendus au détail en baisse d’environ 24 % en 2021 et de 37 % à 38 % entre 2022 et 2024. Le Pinot Noir, qui représentait environ 49 % des ventes au détail de l’échantillon, a accusé des baisses de l’ordre de 21 % à 25 % jusqu’en 2023, même si les résultats statistiques étaient moins solides que pour le Pinot Gris. Ensemble, le Pinot Gris et le Pinot Noir représentaient 75 % des volumes vendus au détail dans l’étude et la majeure partie du recul global.

Les autres catégories n’ont pas suivi la même tendance. L’étude n’a relevé aucun effet significatif pour les rosés, les assemblages rouges ou les autres vins blancs. Les auteurs avancent que les consommateurs associent peut-être plus étroitement le Pinot Gris et le Pinot Noir à la réputation de l’Oregon que les autres styles, ce qui rendrait ces vins plus vulnérables aux atteintes à la réputation après un épisode de fumées. Le Chardonnay a été exclu de l’analyse, car ses ventes suivaient déjà une trajectoire différente avant les incendies, ce qui compliquait la distinction entre l’effet des fumées et les tendances préexistantes.

Les prix ont évolué de façon moins régulière que les volumes. Le prix du Pinot Gris a baissé d’environ 3 %, tandis que ses volumes de vente reculaient. Celui du Pinot Noir a augmenté d’environ 3 %, malgré la baisse des volumes. L’étude avance plusieurs explications possibles à cette hausse du prix du Pinot Noir, sans en établir une cause unique.

L’étude a également cherché à déterminer si les grands domaines étaient mieux à même de se protéger grâce à des ressources, des équipements ou un accès plus important aux tests de fumée. Pour ce faire, les chercheurs ont réparti les producteurs de l’Oregon en trois catégories : les petits domaines, produisant moins de 5 000 caisses par an ; les domaines de taille moyenne, produisant de 5 000 à 10 000 caisses ; et les grands domaines, produisant plus de 10 000 caisses. Ils n’ont constaté aucune différence statistiquement significative de l’effet des fumées entre ces catégories, ce qui laisse penser que la taille n’a pas protégé les grands producteurs des conséquences sur les ventes au détail.

Les auteurs indiquent que l’étude comporte plusieurs limites. Le niveau d’exposition aux fumées a été attribué en fonction de l’adresse professionnelle enregistrée de chaque domaine, et non de l’emplacement des vignobles, ce qui peut brouiller la mesure réelle de l’exposition et conduire à sous-estimer l’effet. Les données sur les ventes au détail ne précisaient pas le millésime exact des vins vendus ; le lien avec la récolte de 2020 repose donc sur le calendrier plutôt que sur un suivi bouteille par bouteille. L’analyse des salles de dégustation s’appuyait sur la clientèle anonymisée d’une seule entreprise, et non sur l’ensemble de la filière. L’étude n’a pas non plus mesuré les éventuelles atteintes plus générales à la réputation collective des vins de l’Oregon, qui pourraient, selon les auteurs, alourdir les pertes au-delà de ce que montrent les chiffres de vente des domaines.