Les Américains continuent d’acheter du vin italien malgré la hausse des prix

Les consommateurs américains continuent d’acheter du vin italien, même si les droits de douane et les pressions inflationnistes plus larges ont fait grimper les coûts, apportant un certain soutien à l’une des catégories d’exportation les plus importantes de l’Italie à un moment où les expéditions vers les États-Unis ont fortement reculé.

Des données citées par WineNews, issues de l’agence statistique italienne Istat, montrent que les exportations italiennes de vin vers les États-Unis ont chuté de 9,1 % en 2025 par rapport à 2024, à 1,75 milliard d’euros. Le recul s’est accentué au premier trimestre 2026, lorsque les exportations ont baissé de 20,5 % par rapport à la même période un an plus tôt, à 407 millions d’euros. Malgré cela, une enquête menée auprès de 1 200 consommateurs américains de vin par Nomisma pour Federvini a montré que moins de 10 % des acheteurs avaient remplacé des produits italiens malgré les hausses de prix liées aux droits de douane.

Ces chiffres dessinent un marché sous pression mais pas en repli. Pour les producteurs de boissons, importateurs et distributeurs, c’est important car cela suggère que la demande de vin importé peut rester relativement résiliente même lorsque les budgets des ménages se resserrent, même si les consommateurs peuvent se tourner vers des gammes inférieures, attendre des promotions ou choisir des étiquettes moins chères plutôt que d’abandonner complètement la catégorie.

Le contexte économique américain plus large a été difficile. Selon des données du Bureau of Labor Statistics analysées par l’American Association of Wine Economists et citées par WineNews, les prix du carburant étaient en mai supérieurs de 40 % à ceux de mai 2025. Les prix d’autres biens, notamment les tomates, les billets d’avion, l’électronique et la viande, ont augmenté dans une fourchette allant de 10 % à 32 %. Dans ce contexte, les prix du vin sont restés relativement stables : en hausse de 1,9 % pour la consommation sur place et en baisse de 0,5 % pour les achats destinés à la consommation à domicile.

Cette stabilité relative ne s’est pas traduite par une amélioration majeure du solde commercial américain du vin. Par rapport à 2024, les importations américaines de vin ont reculé de 8,3 % à 6,2 milliards d’euros, tandis que les exportations ont chuté de 33,5 %, principalement en raison des mesures de rétorsion prises par le Canada contre les droits de douane américains, selon le rapport cité par WineNews. Le déficit commercial américain du vin ne s’est réduit que de 2,5 %, à 5,36 milliards de dollars.

L’enquête Nomisma suggère que le vin italien conserve une position solide auprès des consommateurs américains. Parmi les répondants, 68 % ont déclaré consommer du vin. La consommation quotidienne n’était le fait que de 5 %, tandis qu’environ 40 % ont indiqué boire soit une fois par semaine soit deux à trois fois par mois. Le vin produit aux États-Unis restait l’origine la plus souvent choisie avec 62 % dans les réponses multiples, mais l’Italie arrivait deuxième au classement général et première parmi les pays étrangers avec 40 %.

L’Italie a également obtenu de bons résultats en matière d’image. Les répondants l’ont identifiée comme le pays étranger offrant la plus grande garantie de qualité tant pour l’alimentation avec 59 % que pour les boissons plus largement avec 39 %. Lorsqu’on leur a demandé ce qui motive leurs achats de vin en général, le premier facteur cité était la réputation et la notoriété de la marque du domaine avec 42 %, suivi du prix bas ou des promotions avec 37 %. Cette part montait à 49 % chez les personnes dont le revenu mensuel est inférieur à 2 000 dollars. Les recommandations et le bouche-à-oreille suivaient avec 34 %, puis l’origine nationale avec 32 %, le cépage avec 31 %, le conditionnement avec 22 % et l’origine étrangère avec 22 %.

Le vin italien lui-même a été associé à une haute qualité par 47 % des répondants, à un goût distinctif par 31 % et à la tradition et culture italiennes par 27 %. Dans le même temps, le prix élevé a été cité comme principal obstacle à l’achat d’étiquettes italiennes par 40 %.

De nombreux consommateurs ont déclaré avoir constaté ces hausses de prix. Plus d’un sur quatre a signalé des augmentations du prix des bouteilles supérieures à 20 %, tandis qu’environ la moitié a indiqué que ces hausses étaient plus modérées, inférieures à 20 %. Pourtant, le comportement d’achat a montré une persistance plutôt qu’un abandon. Quelque 28 % ont déclaré avoir continué à acheter du vin italien comme auparavant. Un autre groupe de 43 % a dit avoir maintenu les mêmes quantités tout en recherchant des offres ou des produits moins chers. Enfin, 21 % ont indiqué avoir légèrement réduit leurs achats sans remplacer le vin italien par d’autres produits.

Parmi les 12 % de répondants qui ont déclaré n’avoir constaté aucune hausse des prix, la fidélité semblait également solide. Si le prix des bouteilles devait augmenter de 20 %, 38 % ont dit qu’ils continueraient à acheter comme aujourd’hui, tandis que 23 % ont indiqué qu’ils achèteraient toujours le même nombre de bouteilles mais chercheraient des promotions ou des options moins chères.

Albiera Antinori, présidente de Marchesi Antinori et du groupe vin de Federvini, a déclaré à WineNews que le ralentissement de la consommation américaine de vin ne peut pas s’expliquer uniquement par les droits de douane. Elle a plutôt évoqué un ensemble plus large de pressions comprenant les tensions géopolitiques et des problèmes structurels sur le marché américain. Selon elle, les droits de douane sont arrivés pendant une période déjà faible et ont accéléré une crise existante.

Antinori a également souligné les coûts intégrés au système américain dit « three-tier », qui oblige le vin importé à passer par plusieurs étapes commerciales avant d’atteindre les rayons des magasins ou les cartes des restaurants. Cette structure renchérit le prix final, a-t-elle dit, tout en créant des emplois mais sans nécessairement ajouter de valeur.

Ses propos reflétaient aussi des évolutions du côté de la demande. Elle a indiqué que les consommateurs américains évoluent dans un sens observé ailleurs qu’aux États-Unis également : ils recherchent des vins plus élégants, moins alcoolisés et mieux adaptés aux nouveaux styles culinaires. Selon elle, ces préférences pourraient favoriser l’Italie parce que beaucoup de vins italiens correspondent déjà plus naturellement à ce profil que certains produits concurrents.

Ce changement pourrait devenir de plus en plus important si les pressions actuelles sur le marché s’atténuent mais que les habitudes des consommateurs ne reviennent pas entièrement aux schémas antérieurs. Les États-Unis restent un marché essentiel pour le vin italien non seulement en raison de leur taille mais aussi parce que les acheteurs américains semblent disposés à absorber certaines hausses de prix sans pour autant renoncer complètement aux étiquettes italiennes. Pour les exportateurs du secteur des boissons dans son ensemble, c’est le signe que l’identité de marque et la réputation liée au pays d’origine peuvent encore peser lourd lorsque droits de douane, inflation et confiance plus faible des consommateurs modifient leur manière d’acheter.