L’Allemagne cherche à sortir de l’ombre du Riesling

L’industrie viticole allemande tente de s’affranchir d’une dépendance de longue date au Riesling et de toucher un public plus jeune avec des styles plus légers, des vins à faible teneur en alcool ou sans alcool, ainsi que des cépages adaptés à un climat plus chaud, selon le German Wine Institute, qui prépare une nouvelle offensive marketing pour 2026.

Cette évolution est déjà visible en Grande-Bretagne, où Wines of Germany a rebaptisé en 2025 sa campagne annuelle « 31 Days of German Riesling » en « 31 Days of German Wine ». L’objectif était d’élargir le message au-delà du cépage le plus connu du pays et de refléter l’intérêt croissant des détaillants et importateurs pour des vins élaborés à partir de Chardonnay, Pinot Noir, Pinot Blanc et Sauvignon Blanc, ainsi que pour les vins effervescents et les cuvées sans alcool.

Melanie Broyé-Engelkes, devenue directrice générale du German Wine Institute en juillet dernier après avoir travaillé dans la parfumerie, les cosmétiques et le whisky, a estimé que la filière devait préserver son héritage tout en s’adaptant à l’évolution des goûts. Elle a décrit le Riesling comme le « sage chef de famille » du vin allemand, un cépage qui a bâti la réputation du pays à l’étranger et ouvert la voie à d’autres variétés. Mais elle a ajouté que l’Allemagne devait désormais communiquer de manière plus simple et s’adresser plus directement à des consommateurs moins sensibles au langage technique du vin.

Cet effort s’appuie sur la recherche. L’institut a déjà mené en Allemagne des groupes de discussion auprès de consommateurs de la génération Z âgés de 18 à 24 ans et de la génération Y âgés de 25 à 34 ans. La première cible sera la génération Y, que Broyé-Engelkes a qualifiée de voie plus rapide vers le vin, car beaucoup de ses membres sont plus enclins à délaisser les spiritueux et les boissons prêtes à boire. La stratégie vise à présenter des vins plus légers, fruités et légèrement doux comme des options accessibles pour les jeunes consommateurs, tout en maintenant les consommateurs plus âgés au centre du marché.

L’institut prévoit de tester cette campagne en Allemagne tout au long de 2026 via les réseaux sociaux et des opérations de retail media avant de décider s’il convient de l’étendre à des marchés export comme la Grande-Bretagne. L’objectif n’est pas de remplacer les consommateurs actuels de vin, mais d’élargir la base dans un contexte où les producteurs font face à l’évolution des habitudes de consommation et à la pression du changement climatique.

Le climat allemand contribue aussi à redessiner ce que le pays produit bien. Les vins blancs légers représentent désormais environ deux tiers de la production, selon Broyé-Engelkes, ce qui donne à l’Allemagne un avantage alors que les consommateurs se tournent davantage vers des blancs plus frais et des vins effervescents que vers des rouges plus lourds. Les producteurs investissent également davantage dans les PIWI, ou cépages résistants aux champignons, ainsi que dans les catégories vin nature et sans alcool ou à faible teneur en alcool.

En Grande-Bretagne, les détaillants utilisent déjà des cépages familiers comme portes d’entrée pour séduire de jeunes acheteurs que le Riesling peut intimider. Chardonnay, Pinot Noir, Pinot Grigio et Sauvignon Blanc servent à rendre le vin allemand plus accessible en rayon comme sur les cartes. Les emballages modernes et l’initiative Generation Riesling s’inscrivent dans ce même effort de modernisation de l’image du pays.

Les premiers résultats commencent à apparaître dans la distribution grand public. Un Sauvignon Blanc allemand a été ajouté à la gamme Taste the Difference de Sainsbury’s, signe que certains acheteurs voient désormais une place pour les vins allemands au-delà du seul territoire traditionnel du Riesling. Nicky Forrest, directrice générale de Phipps, qui représente le vin allemand en Grande-Bretagne depuis des décennies, a déclaré que ce changement d’identité visuelle reflétait la demande du commerce pour une participation plus large.

Les producteurs allemands misent aussi sur les cépages bourguignons à mesure que l’évolution climatique améliore leurs perspectives. L’éducateur en vin Shane Jones a estimé que le Chardonnay et le Pinot Noir pourraient devenir des catégories majeures pour l’Allemagne, car certains terroirs situés notamment dans le Pfalz riche en calcaire produisent désormais des vins capables de rivaliser avec les références internationales. Selon lui, les vins effervescents allemands élaborés à partir de Chardonnay et de Pinot Noir offrent souvent un excellent rapport qualité-prix face aux Champagnes d’entrée de gamme, tandis que le Pinot Noir allemand tend à être plus souple et plus immédiatement accessible que nombre d’exemples bourguignons.

Shane Jones a indiqué que le Chardonnay allemand se distingue souvent par sa précision, sa fraîcheur et un boisé mesuré plutôt que par sa richesse. Il a rappelé que le Chardonnay n’a été officiellement autorisé en Allemagne qu’en 1991, mais que les producteurs l’ont davantage adopté ces dernières années. Pour les consommateurs britanniques déjà familiers du Chardonnay et du Pinot Noir, a-t-il ajouté, l’Allemagne dispose désormais d’une voie plus simple vers les segments premium.

Le message général des producteurs et des marketeurs est clair : le vin allemand n’a plus besoin de s’appuyer uniquement sur le Riesling pour se définir. Il peut vendre sa fraîcheur, sa durabilité, ses degrés d’alcool plus faibles et ses styles modernes sur plusieurs niveaux de prix. Cela inclut des vins désalcoolisés comme Richter Zero from Mosel, mis en avant lors d’une récente dégustation comme l’un des meilleurs exemples dans cette catégorie parce que l’acidité du Riesling aide à préserver l’équilibre après suppression de l’alcool.

Les PIWI suscitent eux aussi un intérêt croissant. Des vins issus d’hybrides tels que Riesling Cabernet Blanc sont présentés comme faisant partie de l’avenir allemand parce qu’ils associent fraîcheur et résistance aux maladies, ce qui peut réduire les traitements phytosanitaires dans les vignes et soutenir les objectifs de durabilité.

Pour les acheteurs et les détaillants, cette évolution signifie que l’Allemagne cherche désormais à répondre à davantage d’attentes qu’auparavant : Sauvignon Blanc pour la grande distribution, Pinot Noir premium, vin effervescent issu du Chardonnay ou Riesling désalcoolisé. Le défi du pays n’est plus de prouver qu’il sait produire un grand Riesling. Il s’agit désormais de montrer que sa filière viticole dispose d’une palette suffisamment large pour rester pertinente alors que les goûts des consommateurs continuent d’évoluer.