Les droits de douane et la faiblesse de la demande pèsent sur le secteur américain des spiritueux

Les droits de douane, la baisse de la confiance des consommateurs et une profonde recomposition de la distribution exercent une nouvelle pression sur le secteur américain des spiritueux, contraignant les producteurs à relever certains prix, à repenser leurs chaînes d’approvisionnement et à s’appuyer davantage sur les petits formats, les promotions et les produits prêts à boire pour conserver leurs consommateurs.

La tension se fait sentir sur l’ensemble du marché. Le Distilled Spirits Council of the United States a indiqué dans une note économique publiée en février que le moral des consommateurs était tombé à des niveaux historiquement bas, l’inflation continuant de peser sur les dépenses discrétionnaires. Ses données 2025 montrent que le chiffre d’affaires des spiritueux aux États-Unis a reculé de 2,2 % à 36,4 milliards de dollars, alors même que les volumes progressaient de 1,9 % à 318,1 millions de caisses de neuf litres, signe que les consommateurs continuaient d’acheter mais modifiaient la manière et l’endroit où ils dépensaient.

Cette croissance des volumes a été largement portée par les cocktails prêts à boire et les boissons prémélangées, en hausse de 17,1 %, qui ont dépassé la vodka pour devenir la première catégorie de spiritueux du pays en volume, selon Discus. À l’inverse, la vodka, la tequila et le mezcal, l’American whiskey et les liqueurs sont restés stables ou ont reculé en volume.

Les dirigeants du secteur décrivent un marché où l’accessibilité financière est devenue centrale. Chris Swonger, président-directeur général de Discus, a déclaré que la faible confiance des consommateurs était le point de départ de nombreux problèmes du secteur, aggravés par l’incertitude liée aux droits de douane et par de profonds changements dans le paysage des distributeurs. Spiros Malandrakis, responsable mondial de l’analyse des boissons alcoolisées chez Euromonitor International, a estimé que l’hypothèse de longue date selon laquelle les consommateurs de spiritueux continueraient à monter en gamme vers des bouteilles plus premium avait atteint ses limites.

Les grands fournisseurs font déjà état de résultats plus faibles aux États-Unis. Pernod Ricard, propriétaire d’Absolut Vodka et de Malibu, a annoncé une baisse de 12 % de ses ventes aux États-Unis au troisième trimestre de son exercice, couvrant la période de janvier à mars 2026, ainsi qu’un recul de 14 % sur les neuf premiers mois jusqu’en mars. Lors d’une conférence téléphonique sur les résultats, Hélène de Tissot, vice-présidente exécutive en charge des finances et de la technologie, a décrit le marché américain comme atone et a attribué principalement la faiblesse actuelle aux pressions sur l’accessibilité financière.

Pour y répondre, Pernod Ricard pousse les formats plus petits et des promotions ciblées sur ses marques clés. Heaven Hill Brands, dont les étiquettes comprennent Evan Williams, a indiqué observer elle aussi une croissance des petits formats, y compris sur les produits premium. Matt Blevins, directeur marketing de l’entreprise, a déclaré que la hausse du prix des cocktails dans les bars avait modifié les comportements sur de nombreux marchés, les boissons atteignant désormais 20 à 30 dollars et rendant les consommateurs plus sélectifs sur le moment où ils sortent et ce qu’ils commandent.

Ce changement compte au-delà des seuls spiritueux, car la volatilité des droits de douane et les évolutions de la distribution peuvent modifier les coûts, les prix en rayon et la disponibilité des produits dans l’ensemble des boissons alcoolisées. Pour les fournisseurs de spiritueux, de bière et de vin, ces perturbations peuvent influer sur les marques qui restent viables dans un portefeuille et sur l’ampleur de leur diffusion.

Certaines entreprises disent que les droits de douane ont directement imposé des hausses de prix. Robert Cullins, directeur commercial mondial d’Illva Saronno, a déclaré que l’entreprise derrière Disaronno, Tia Maria et Sagamore Spirit ne pouvait pas absorber l’intégralité des coûts supplémentaires et avait dû en répercuter une partie sur les consommateurs. Il a ajouté que cette combinaison d’une demande plus faible et de prix de détail plus élevés avait pesé sur les volumes, le chiffre d’affaires et les marges.

Les tensions commerciales ont aussi affecté les marchés où les produits peuvent être vendus. Cullins a indiqué que Sagamore avait disparu des rayons au Canada dans le contexte du différend entre les deux pays. Il a également précisé que Tia Maria avait brièvement bénéficié du retrait de Kahlúa des rayons dans la plupart des provinces canadiennes parce qu’il était fabriqué aux États-Unis, avant que Pernod Ricard ne transfère ensuite la production de Kahlúa au Canada et ne le remette en magasin.

Un certain soulagement pourrait toutefois se profiler. Cullins a indiqué que les producteurs disposent désormais d’une procédure pour demander le remboursement des droits de douane déjà acquittés après qu’une première mesure tarifaire a été jugée illégale par la Cour suprême, tout en précisant que la récupération de ces fonds prendrait du temps. Discus continue également de plaider pour un retour à des droits de douane nuls.

Toutes les catégories n’ont pas été touchées de la même manière. La tequila reste exemptée de droits de douane dans le cadre de l’Accord États-Unis-Mexique-Canada, selon Josh Irving, directeur général et cofondateur de I & A Agave Spirits, qui produit Socorro Tequila. Il a expliqué que les menaces tarifaires peuvent encore provoquer des perturbations à court terme, mais que cette exemption permet une planification à plus long terme.

D’autres estiment que la période des droits de douane a mis en lumière des faiblesses logistiques que de nombreux importateurs avaient ignorées lorsque les coûts étaient plus bas et les flux commerciaux plus stables. Jeff Diego, directeur général de Helmsman Imports, a déclaré que les marques qui s’en étaient le mieux sorties étaient souvent celles qui avaient profité de la perturbation pour revoir leurs itinéraires de fret, leur approvisionnement en verre, leurs fermetures et l’implantation de leurs entrepôts, plutôt que de chercher simplement à éviter les droits de douane.

Dans le même temps, les producteurs ont dû faire face à l’une des plus fortes perturbations de la distribution depuis des années après le départ de Republic National Distributing Company de Californie l’été dernier et son intention de quitter également d’autres marchés. Reyes Beverage Group a repris de nombreuses marques auparavant distribuées par RNDC en Californie et a pris en charge les opérations dans 11 marchés, dont le Texas et l’Arizona. RNDC a également accepté de transférer ses activités dans 17 États de contrôle à Martignetti Companies, tandis que ses opérations dans l’Oregon, l’État de Washington et l’Alaska devaient être vendues à Columbia Distributing.

Cullins a déclaré que ce bouleversement avait ébranlé ce qui avait longtemps été la partie la plus stable du système à trois niveaux : les grossistes. Illva Saronno travaille désormais avec Reyes sur 11 marchés tout en discutant d’autres partenariats ailleurs. Il a ajouté que de tels changements entraînent inévitablement des perturbations pour les fournisseurs qui cherchent à maintenir la continuité avec les distributeurs et les équipes commerciales.

Pernod Ricard a également remanié son accès au marché au cours de l’année écoulée. L’entreprise a récemment transféré la distribution de son portefeuille principal de spiritueux et de RTD à Reyes Beverage Group dans le Maryland et à Washington, D.C., tandis que Southern Glazer’s Wine & Spirits couvre désormais 37 États pour le groupe français. Paul Basford, directeur commercial de l’activité américaine de Pernod Ricard, a indiqué que la transition avait provoqué peu de perturbations depuis son lancement l’été dernier.

L’entreprise a également scindé l’an dernier son portefeuille américain en divisions distinctes, dont l’une consacrée aux marques émergentes et une autre dédiée aux RTD. Basford a indiqué que certaines marques émergentes affichaient des gains précoces à mesure qu’elles devenaient plus largement disponibles dans les bars et les restaurants. Il a cité Malibu Pink comme un exemple contribuant au retour de Malibu à la croissance dans les données Nielsen après une longue période de faiblesse.

L’innovation est devenue l’un des principaux outils utilisés par les fournisseurs pour raviver l’intérêt alors que la consommation globale ralentit. Pernod Ricard a lancé aux États-Unis des produits comme Kahlúa Dunkin Swirl et Absolut Tabasco, tandis qu’Illva Saronno se concentre sur des cocktails classiques comme le Godfather et l’Amaretto Sour pour Disaronno et examine des opportunités plus légères ou à plus faible teneur en alcool liées aux occasions de consommation de type spritz. L’entreprise cherche également à profiter de la demande toujours soutenue pour les Espresso Martinis grâce à Tia Maria.

Même au sein des segments plus faibles, il existe des poches de résistance. Cullins a indiqué que Sagamore avait bien résisté malgré le recul plus large de l’American whiskey. Jose Sedano, directeur commercial de Glenrinnes Distillery, a déclaré que les droits de douane n’avaient pas modifié la planification de son entreprise pour les États-Unis, où elle voit un potentiel de croissance pour Eight Lands Organic Vodka et Gin. Il a ajouté que les droits de douane américains plus faibles pour les marques artisanales que dans certains marchés étrangers compensaient en partie les droits de douane existants de 10 %.

Les dirigeants restent divisés sur le point de savoir si la faiblesse actuelle est temporaire ou marque un changement structurel plus profond dans les habitudes de consommation. Swonger a déclaré espérer que les conditions soient cycliques plutôt que permanentes. Cullins s’est montré optimiste quant au fait que les jeunes consommateurs qui entrent dans l’alcool par les RTD pourraient, avec l’âge, se tourner vers des catégories de spiritueux plus larges.

Pour l’heure, toutefois, de nombreux producteurs s’organisent autour de l’incertitude plutôt que d’attendre qu’elle passe. Dans un marché où les consommateurs se tournent vers des produits moins chers, où les bars résistent à des prix élevés des cocktails et où les distributeurs sont remaniés État par État, les entreprises de spiritueux ajustent simultanément leur approvisionnement, leurs prix et leur stratégie de marque afin de préserver leur part dans l’un de leurs marchés les plus importants.