Les domaines chiliens courtisent les jeunes consommateurs

Dans la vallée du Maule, au Chili, où les rangs de vignes s’étendent sur l’une des régions viticoles les plus connues du pays, les producteurs sont confrontés à un problème qui dépasse la météo, les vendanges ou les prix à l’exportation. La consommation de vin recule sur les grands marchés du monde entier, et les producteurs chiliens disent chercher désormais à séduire de jeunes consommateurs, moins enclins à se servir un verre de vin.

Cette évolution oblige les domaines à repenser leur manière de se présenter. Au lieu de s’en remettre uniquement aux dégustations traditionnelles et aux campagnes à l’export, certains misent sur le tourisme, la durabilité et les réseaux sociaux afin de rendre le vin plus pertinent pour une génération qui boit souvent moins d’alcool et se montre plus sceptique à l’égard des habitudes anciennes.

« Nous vivons probablement la pire crise du monde du vin depuis 100 ans », a déclaré Felipe Rivera, sommelier chilien de 25 ans. « J’ai honnêtement le sentiment que la principale raison est l’absence de renouvellement générationnel parmi les consommateurs de vin. Ma génération, en règle générale, ne boit pas de vin, et c’est un défi majeur. »

Le ralentissement ne se limite pas au Chili. Julio Alonso, de Wines of Chile, un organisme de promotion du secteur, a indiqué que la demande s’affaiblissait sur des marchés clés comme la Chine, le Royaume-Uni et les États-Unis. Dans ces pays, les jeunes adultes ont globalement réduit leur consommation d’alcool, une tendance qui a particulièrement durement touché le vin.

Un sondage Gallup réalisé en 2025 aux États-Unis a montré que 50 % des jeunes adultes déclaraient boire de l’alcool, contre 59 % en 2023 et moins que la part de 54 % observée dans la population générale. Les préoccupations sanitaires ont joué un rôle, nombre de jeunes consommateurs considérant de plus en plus même une consommation modérée comme quelque chose à éviter.

En réponse, certains domaines chiliens tentent de transformer les visites en expériences plutôt qu’en simples opérations commerciales. Dans la vallée du Maule, les producteurs invitent les visiteurs à participer aux travaux des vendanges, comme la taille des vignes et le foulage des raisins à la main. L’objectif est de créer un lien plus fort entre les consommateurs et la terre qui se cache derrière la bouteille.

Jose Luis Gomez Bastias, viticulteur dans la région, a expliqué que les visiteurs réagissent favorablement lorsqu’ils peuvent voir comment les raisins sont cultivés et comment les domaines gèrent leurs exploitations. Il a ajouté que son activité met l’accent sur des pratiques écologiques et estime que cette approche compte pour les jeunes consommateurs.

« Les jeunes s’intéressent beaucoup aux domaines qui cultivent ainsi », a déclaré Bastias. « C’est l’avenir. »

D’autres misent sur le message. Ricardo Grellet, sommelier à l’origine de la campagne « Yo Tomo Vino », estime que le secteur doit cesser de penser uniquement en volume et commencer à raisonner en termes de qualité et d’identité. Selon lui, les consommateurs accordent aujourd’hui davantage d’attention au bien-être et aux produits certifiés, et les vins dépourvus de caractère pourraient avoir du mal à survivre.

Sa campagne encourage chacun à ralentir et à considérer le vin comme une composante du quotidien plutôt que comme un rituel dépassé. « Éteignez leur téléphone et redevenez des gens », a-t-il dit.

Ce message semble trouver un écho chez certains jeunes Chiliens qui connaissent peu la culture du vin mais commencent à le percevoir autrement. Silvia Lobos, 24 ans, créatrice de contenus sur les réseaux sociaux qui suit cette tendance, a déclaré avoir commencé à voir le vin comme une partie de son identité nationale.

« C’est un univers dont nous ne savons vraiment pas grand-chose en tant que génération », a déclaré Lobos. « Je réalise que cela fait partie de notre identité chilienne. »