Trinker senken den Sommerkonsum 2026 auf 3,9 Drinks pro Anlass

Der Sommer hebt den Alkoholkonsum im globalen Getränkegeschäft nicht überall gleichermaßen an. Stattdessen verschiebt er, wo, wie und was die Menschen trinken, und verleiht Terrassen, Festivals, Reisen und Outdoor-Treffen einen saisonalen Schub, während Verbraucher weiterhin moderater trinken, wie viel Alkohol sie bei einem Anlass konsumieren.

Dieses Muster wird 2026 deutlicher, da Produzenten, Händler und Bars einen Markt navigieren, der zwar mehr sommerliche Trinkgelegenheiten bietet, aber weniger Appetit auf hohen Konsum. Eine von IWSR zitierte multinationale Verbraucherumfrage ergab, dass die Alkoholteilnahme über 15 Märkte hinweg bei 76% lag und damit gegenüber den jüngsten Jahren weitgehend stabil blieb, die durchschnittliche Menge pro Anlass jedoch 2026 auf 3,9 Drinks sank, nach 4,4 in den Jahren 2024 und 2025. Das Ergebnis ist ein Sommermarkt, der weniger von breitem Volumenwachstum als von Umverteilung geprägt ist: mehr Anlässe, mehr Wechsel zwischen Vertriebskanälen und strengere Kontrolle über die Menge.

Diese Unterscheidung ist wichtig, weil der breitere Alkoholmarkt weiterhin unter Druck steht. Laut IWSR sanken die globalen Biermengen 2023 und 2024 um 1% und 2025 um 2%. Wein ging von 2023 bis 2025 jährlich um etwa 4% zurück. Spirituosen lagen 2023 zunächst ungefähr stabil, gaben dann aber 2024 und 2025 nach, je nachdem, ob lokale Produkte einbezogen wurden. Ready-to-drink-Getränke, kurz RTDs, bildeten die Ausnahme und legten 2023 und 2024 um 2% sowie 2025 um 3% zu, wobei Premium-RTDs um mehr als 15% wuchsen.

Das bedeutet, dass der Sommer für den Handel weiterhin geschäftig wirken kann, selbst wenn die Jahresergebnisse schwach sind. Bars sehen möglicherweise vollere Terrassen. Supermärkte verkaufen vor Wochenendausflügen mehr gekühlte Multipacks. Flughäfen bewegen womöglich weniger Flaschen, dafür zu höheren Preisen. Doch diese Zuwächse finden in einem Markt statt, in dem viele Verbraucher seltener trinken, pro Anlass weniger trinken oder zwischen alkoholarmen und alkoholfreien Optionen wechseln.

Das Wetter ist ein Grund dafür, dass das Bild komplizierter ist als die alte Annahme, heißere Tage bedeuteten automatisch mehr Alkoholabsatz. Jüngste Forschung auf Basis von Einzelhandelsdaten von 2006 bis 2023 ergab, dass der Alkoholabsatz mit der Temperatur bis knapp über 32 Grad Celsius tendenziell steigt, danach aber der Effekt nachlässt. Frühere Zeitreihenanalysen fanden ebenfalls eine Temperaturempfindlichkeit bei Bier, Spirituosen und einigen Weinen, allerdings nicht einheitlich über alle Kategorien oder Regionen hinweg.

Praktisch gesehen erhöhen mildes und warmes Wetter tendenziell Mobilität, Essen im Freien und soziale Zusammenkünfte. Extreme Hitze kann jedoch das Gegenteil bewirken. Sie kann Menschen drinnen halten, die Zeit im Freien verkürzen und Verbraucher zu Wasser, Softdrinks oder Getränken mit geringerem Alkoholgehalt lenken. Die Weltgesundheitsorganisation rät dazu, regelmäßig Wasser zu trinken und während Hitzewellen auf Alkohol zu verzichten, und setzt damit eine gesundheitspolitische Grenze für Sommermarketingpläne, die auf Outdoor-Events ausgerichtet sind.

Bier hat weiterhin den stärksten funktionalen Bezug zum Sommer. Es ist kalt, vertraut, leicht zu transportieren und eng mit Sportübertragungen, lockeren Mahlzeiten und Gruppenanlässen verbunden. Das erklärt, warum es trotz des jährlichen Mengenrückgangs im Sommer-Merchandising zentral bleibt. Brauereien setzen auf Premium-, aber zugängliche Marken, leichtere Stile, fruchtbetonte Varianten, Radler und alkoholfreies Bier, um längere Tagesanlässe abzudecken, bei denen Verbraucher Erfrischung ohne so viel Alkohol suchen.

Die Position des Weins ist insgesamt schwächer, aber stilistisch differenzierter. Die Kategorie schrumpft weltweit weiter, doch Rosé, Schaumwein, gekühlte Weißweine und Spritz-Serves eignen sich besser für warmes Wetter als schwerere traditionelle Stile. Produzenten setzen zudem auf kleinere Formate, in einigen Märkten auf Wein in Dosen und auf alkoholärmere Optionen für Aperitif-Zeiten, Picknicks und informelle Mahlzeiten. Für Weinunternehmen geht es im Sommer weniger darum, das Gesamtvolumen zu verteidigen, als jüngere Trinker über Bequemlichkeit, Frische und einfachere Servierformen zu gewinnen.

Spirituosen setzen im Sommer zunehmend auf Cocktails statt auf den reinen Ausschank, um relevant zu bleiben. Longdrinks, Spritzes, Highballs und Aperitif-ähnliche Serves ermöglichen es Bars und Marken, die Intensität zu senken und zugleich Geschmack und Preis zu erhalten. IWSR sagte, dass in seiner Umfrage 2026 84% der volljährigen Trinker in der jüngsten Erwachsenenkohorte angaben, in den vorangegangenen sechs Monaten Cocktails konsumiert zu haben. Das erklärt, warum Spirituosenunternehmen massiv in Mixed-Drink-Karten, vorab gemischte Cocktails und Cocktailprodukte in Dosen investieren, statt sich nur auf Flaschenverkäufe zu konzentrieren.

RTDs bleiben der klarste Gewinner der Saison. Ihre Attraktivität beruht auf Mobilität, Konsistenz und Geschwindigkeit: Sie kühlen schnell, lassen sich leicht transportieren und machen Mischzubehör oder geschultes Personal überflüssig. Diese Eigenschaften passen zu Stränden, Grillfesten, Festivals, Treffen vor Veranstaltungen und Bewirtung zu Hause. IWSR sagte, dass RTDs von 2019 bis 2025 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 8% zulegten und im vergangenen Jahr im globalen Wert Vodka überholten. Der stärkste Schwung liegt inzwischen bei spirituosenbasierten RTDs und Premium-Cocktails in Dosen statt bei älteren maltbasierten Formeln.

Der Aufstieg der RTDs spiegelt auch einen breiteren Wandel wider, wie Verbraucher soziale Anlässe organisieren. Viele wollen Getränke, die sich über mehrere Stunden ziehen lassen, ohne dass dafür eine komplette Bar-Ausstattung nötig ist oder es schnell zu übermäßigem Konsum kommt. Dieselbe Logik verhilft alkoholfreiem Bier, Spirituosenalternativen ohne Alkohol und angrenzenden Getränken wie Sprudeltees und botanischen Drinks in den Sommermonaten zu mehr Regalfläche.

IWSR schätzte, dass alkoholfreie Alternativen 2025 mengenmäßig um etwa 9% wuchsen, während angrenzende Kategorien einschließlich funktionaler Getränke um etwa 11% zulegten. Diese Produkte erfüllen unterschiedliche Bedürfnisse: Einige ersetzen Alkohol direkt bei Autofahrten oder an heißen Nachmittagen; andere verlängern die soziale Teilhabe für Menschen, die Vielfalt ohne Rausch suchen. In beiden Fällen profitieren sie von denselben saisonalen Bedingungen wie alkoholische Getränke: längere Tage, Reisen, Essen im Freien und Gruppenveranstaltungen.

Der Außer-Haus-Konsum bleibt entscheidend, weil er ebenso sehr die Entdeckung neuer Produkte prägt wie den Absatz. NielsenIQ berichtete, dass 2025 83% der befragten Verbraucher mindestens vierteljährlich Bars oder Restaurants besuchten; 22% hatten dort im Vormonat eine neue Marke ausprobiert; und unter denen, denen das Probierte gefiel, sagten 71%, dass sie beabsichtigten, es später für den Konsum zu Hause zu kaufen. Zwei Drittel gaben an, lieber weniger Menge, dafür bessere Qualität zu bevorzugen.

Diese Dynamik verleiht sommerlichen Gastronomiebetrieben ungewöhnlichen Einfluss. Ein Spritz auf der Terrasse oder ein Cocktail aus der Dose auf einem Festival kann später in der Woche zum Einzelhandelskauf werden. Betreiber sehen aber auch, dass sich die Ausgaben auf weniger Besuche mit höheren Erwartungen konzentrieren. Verbraucher gehen möglicherweise seltener aus als früher, geben bei wichtigen Anlässen wie Konzerten, Sportereignissen oder Feiertagswochenenden aber gezielter aus.

Der Off-Trade profitiert von einer anderen Art sommerlicher Nachfrage: geplante Vorratskäufe für private Treffen, Autofahrten und Konsum im Freien. Gekühlte Einwegdosen, Mischpacks, leichtere Verpackungen und Kühlboxen im Convenience-Handel gewinnen an Bedeutung, wenn Käufe auf den unmittelbaren Verbrauch statt auf Lagerung im Keller oder formelle Bewirtung ausgerichtet sind. Lieferplattformen spielen ebenfalls eine größere Rolle, wenn sich das Wetter schnell ändert oder Käufer in letzter Minute Nachschub brauchen, bevor Gäste eintreffen.

Der Reiseeinzelhandel zeigt eine weitere Variante dieser Trennung zwischen Volumen und Wert. IWSR berichtete, dass das globale Volumen im Travel Retail 2023 um 5% stieg, während der Wert um 21% zulegte, was darauf hindeutet, dass Reisende weniger Einheiten kauften, beim Kauf von Alkohol aber höherwertig griffen. Da die internationalen Touristenankünfte 2025 um etwa 4% zunahmen und laut Daten von UN Tourism auch zu Jahresbeginn weiter stiegen, bleiben Flughäfen und Ferienregionen wichtige Orte für Premium-Spirituosen, Schaumwein und geschenkorientierte Käufe, selbst wenn die Warenkörbe klein bleiben.

Demografische Verschiebungen fügen eine weitere Ebene hinzu. Jüngere volljährige Erwachsene wenden sich nicht insgesamt vom Alkohol ab, entgegen einer verbreiteten Annahme in Teilen der Branche. Die jüngste IWSR-Umfrage bezifferte die Teilnahme in dieser Gruppe auf 74% und damit nahe am Gesamtwert von 76%. Der Unterschied liegt darin, wie sie trinken: mehr Cocktails, mehr Gruppenanlässe und mehr Aufmerksamkeit für Gesundheitshinweise als bei älteren Kohorten. Ältere Verbraucher zeigten eine geringere Teilnahme, eine niedrigere Frequenz und weniger Drinks pro Anlass.

Gesundheitsdaten zeigen weltweit weiterhin große Unterschiede nach Geschlecht. Die Weltgesundheitsorganisation sagt, dass die aktuellen Trinkraten weltweit bei Männern höher bleiben als bei Frauen, mit erheblichen Unterschieden beim durchschnittlichen reinen Alkoholkonsum pro Kopf. Forschende warnen jedoch davor, diese breiten Jahresmuster in einfache Sommer-Zielvorgaben zu übersetzen, weil vergleichbare globale Saisondaten nach Alter, Einkommen oder städtischer Dichte weiterhin begrenzt sind.

Das Fehlen harmonisierter wöchentlicher Verkaufsdaten ist eines der größten Hindernisse für Produzenten, die die Sommernachfrage präzise planen wollen. Jährliche Marktberichte können zeigen, ob Bier gefallen oder RTDs über ein ganzes Jahr gestiegen sind, erfassen aber nicht vollständig, wie viel dieser Bewegung auf Wetterspitzen, Tourismusströme oder Veranstaltungskalender in bestimmten Wochen zurückzuführen war.

Dennoch haben sich zwischen 2023 und 2026 mehrere strategische Themen klar herausgebildet: Moderation nach Anlass statt vollständiger Abstinenz; selektive Premiumisierung; starkes Wachstum bei alkoholfreien Produkten; anhaltende Expansion spirituosenbasierter RTDs; stärkere Nutzung digitaler Planungstools; und wachsende Aufmerksamkeit für Nachhaltigkeitsfragen wie Verpackungsgewicht, Kühlbedarf und Abfall bei Outdoor-Events.

Für Bars und Restaurants bedeutet das, dass kürzere Karten mit klaren Rollen für jede Getränkekategorie besser funktionieren könnten als ausufernde Listen, die allein auf hochprozentige Ausschankware setzen. Ein kompaktes Cocktailprogramm mit Spritzes, Longdrinks und alkoholfreien Varianten kann die Nachfrage nach Qualität bedienen und zugleich knapperen Budgets sowie der geringeren Toleranz für schweren Alkoholkonsum bei heißem Wetter Rechnung tragen.

Für Händler hängt der Erfolg zunehmend davon ab, das Sortiment auf den Anlass abzustimmen, statt für Sommerpräsentationen einfach nur die Kategorienbreite zu vergrößern. Bier bleibt für breite Erfrischungsanlässe am wichtigsten; gekühlter Rosé oder Schaumwein passt am besten zu Mahlzeiten oder Aperitif-Zeiten; Spirituosen funktionieren besser, wenn sie mit Mixern oder Cocktailrezepten verknüpft sind; RTDs gewinnen dort, wo Mobilität zählt; alkoholfreie Produkte werden unverzichtbar, wenn Autofahren, Tageshitze oder lang andauernde Veranstaltungen das Verhalten prägen.

Für Produzenten aller Kategorien wird die Planung für extreme Hitze zunehmend ebenso Teil der Geschäftsstrategie wie früher der Logistikplanung. Steigen die Temperaturen zu weit über das saisonale Normalmaß, können Annahmen über Terrassenverkehr oder Festivalkonsum schnell zusammenbrechen. In solchen Momenten können Wasserverfügbarkeit, Schatteninfrastruktur und sichtbare alkoholfreie Alternativen ebenso wichtig sein wie Markenaktivierungen.

Die Herausforderung der Branche besteht jetzt nicht einfach darin, im Sommer mehr Alkohol zu verkaufen, sondern zu verstehen, wie sich die saisonale Nachfrage über Kanäle und Formate fragmentiert, während Verbraucher die Intensität weiter zurückfahren. Am stärksten dürften jene Unternehmen abschneiden, die Vollsortiment-Getränke neben alkoholärmeren und 0,0%-Optionen anbieten; Wetter- und Kassendaten Woche für Woche nutzen; Produkte auf konkrete Anlässe statt auf breite Kategorien zuschneiden; und verantwortungsvollen Ausschank als Teil des Betriebs und nicht nur als Botschaft behandeln.

Der Sommer erweitert weiterhin die Chancen im Getränkegeschäft. Er garantiert nur nicht mehr für alle Beteiligten größere Trinkanlässe oder steigende Jahresmengen.