US-Restaurants treiben Weinaufschläge auf das Sechsfache des Einkaufspreises

Die Weinpreise in US-Restaurants sind für die Branche zu einer wachsenden Belastung geworden, da einige Betriebe Flaschen inzwischen mit dem Sechsfachen ihres Großhandelspreises kalkulieren, sagte Gino Colangelo, Gründer und Präsident der New Yorker Wein-PR-Agentur Colangelo & Partners.

Im Gespräch mit The Drinks Business Podcast anlässlich des 20-jährigen Bestehens seiner Agentur sagte Colangelo, das langjährige Restaurantmodell habe darin bestanden, die gesamten Kosten einer Flasche mit dem ersten ausgeschenkten Glas wieder hereinzuholen, was ungefähr einem Aufschlag auf das Vierfache des Flaschenpreises entspreche. In Städten wie New York, so sagte er, sei dieser Standard inzwischen höher geworden.

„Jetzt kalkulieren Restaurants mit dem Sechsfachen“, sagte Colangelo und nannte als Beispiel eine Flasche Prosecco mit einem Großhandelspreis von rund 1,70 €, die auf einer New Yorker Weinkarte mit 60 $ aufgeführt war. Er sagte, Erzeuger reagierten mit Ungläubigkeit, wenn sie solche Preise auf dem Markt sähen.

Colangelo führte die höheren Preise auf den Kostendruck zurück, dem Restaurants seit der Pandemie ausgesetzt seien, insbesondere bei Miete und Personal. In diesem Umfeld, so sagte er, sei Wein für Betreiber zu einem einfachen Hebel geworden, um die Margen zu erhöhen. Er beschrieb eine Preislogik, nach der ein Restaurant, das 12 $ für ein Glas verlangen könne, sich frage, warum es nicht stattdessen 14 $ oder 16 $ nehmen sollte.

Seiner Ansicht nach macht dieser Ansatz Wein weniger zugänglich, vor allem für jüngere und Einsteiger unter den Konsumenten. Hohe Preise pro Glas hielten Verbraucher davon ab, sich im Restaurant mit Wein zu beschäftigen, und veränderten ihr Bestellverhalten. Die traditionelle Gewohnheit, am Tisch eine Flasche zu teilen, sei unter Gästen, die es gewohnt seien, Wein glasweise zu kaufen, seltener geworden, sagte er.

Er verwies auf ein weiteres Beispiel aus einem chilenischen Restaurant in Downtown Manhattan, wo die Speisenpreise vergleichsweise moderat gewesen seien, die günstigste Flasche auf der Weinkarte jedoch 100 $ gekostet habe.

Die Sorge geht über den bloßen Preisschock hinaus. Colangelo sagte, immer mehr Amerikaner tränken vor dem Ausgehen zu Hause, eine Praxis, die oft als Preloading bezeichnet werde, um hohe Restaurantpreise für Wein und Cocktails zu vermeiden. Dieser Wandel sei bedeutsam, weil er den Weinabsatz in Bars und Restaurants weiter schwächen könne, zu einem Zeitpunkt, an dem der On-Trade ohnehin unter Druck stehe.

Von The Drinks Business zitierte Branchendaten stützen diese breitere Abschwächung. Nach Angaben von Southern Glazer’s Wine and Spirits, die Anfang dieses Jahres berichtet wurden, sind die On-Trade-Weinverkäufe in den Vereinigten Staaten seit 2019 um etwa 25 % zurückgegangen. NielsenIQ-Daten, die in demselben Bericht zitiert wurden, zeigten, dass der Dollar-Anteil von Wein im On-Premise-Kanal im vergangenen Jahr um 0,3 % gesunken ist, während Ready-to-Drink-Cocktails Marktanteile gewannen. Derselbe Bericht stellte außerdem fest, dass die Zahl der Fine-Dining-Betriebe in den Vereinigten Staaten weiter zurückgeht.

Auch Umfragedaten zeigen offenbar eine klare Ablehnung der Restaurantpreise durch die Verbraucher. Mehr als 75 % der Weintrinker sagten dem Wine Market Council, dass sie nicht bereit seien, mehr als 16 $ für ein Glas Wein im Restaurant zu zahlen, wie von The Drinks Business zitierte Zahlen zeigen.

Für den Getränkesektor könnten anhaltend hohe Aufschläge am oberen Ende der Restaurantpreise Folgen über einzelne Gasträume hinaus haben. Wenn Verbraucher beim Ausgehen weniger Wein bestellen oder ganz darauf verzichten, kann das den Umsatz von Importeuren, Distributoren und Erzeugern verringern, die auf Platzierungen in Restaurants angewiesen sind, um Volumen und Sichtbarkeit aufzubauen. Es könnte die Nachfrage zudem in Richtung Kategorien verschieben, die als preislich attraktiver gelten, darunter Ready-to-Drink-Produkte und andere Alternativen, die in On-Premise-Konten bereits Marktanteile gewinnen.

Colangelo nannte keine konkrete Preisformel für Restaurants und sagte, er könne sich nicht direkt zur Ökonomie ihres Betriebs äußern. Er warnte jedoch, dass aggressive Preisgestaltung ein kommerzielles Risiko berge, wenn Kunden zu dem Schluss kämen, Restaurantwein sei unerschwinglich geworden.

„Wenn die Leute in Ihrem Restaurant nicht mehr trinken, weil Ihre Preise prohibitiv sind, dann ist das eine sehr kurzsichtige Art, Preise festzulegen“, sagte er.

Als mögliche Reaktion forderte er eine engere Abstimmung zwischen Erzeugern, Importeuren, Distributoren und Gastronomen, um zugänglichere Optionen im Glas zu schaffen, darunter Weine zu Preisen um 10 $ oder 11 $ und möglicherweise in Kombination mit Speisen. Er schlug außerdem vor, Restaurants sollten auf den Flaschenlisten zugänglichere Einstiegspreise anbieten, statt bei 80 $ oder mehr zu beginnen.

Einige Betreiber bewegen sich bereits in diese Richtung. The Drinks Business hatte zuvor berichtet, dass Sommeliers und Beverage Directors mehrerer großer US-Restaurantgruppen Gäste eher zu preisgünstigeren Regionen wie dem Loiretal als zu Prestigeetiketten lenken, kleinere Ausschankmengen anbieten, um zum Probieren anzuregen, und preislich wettbewerbsfähige Schaum- und Weißweine als Wachstumsfelder bewerben, obwohl die gesamten On-Trade-Weinverkäufe weiter zurückgehen.